Der Kampf auf dem Streamingmarkt entscheidet sich nun über Abonnementmanagement

Genau zum richtigen Zeitpunkt genau das bereitstellen, was Kund:innen wünschen: Dieses Geschäftsmodell kann zu längeren Abonnements führen und den Gewinn für die Marke steigern. 

„FOMO“ – kurz für „Fear of missing out“, also die Angst, etwas zu verpassen – ist für die Medienbranche Segen und Fluch zugleich. Einerseits will das Publikum die zurzeit angesagteste Sendung nicht verpassen. Andererseits zieht es gleich weiter, sobald sie vorbei ist. Und das stellt Medien- und Streamingdienste vor eine große Herausforderung, wenn sie sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit behaupten wollen.

Ein Paradebeispiel dafür ist HBO: Lange Zeit galt der Sender als Gigant des Kabelfernsehens, und als 2019 die letzte Staffel von Game of Thrones erstausgestrahlt wurde, verzeichnete sein Dienst „HBO Max“ einen Spitzenzulauf an Abonnements . Doch kaum war die Serie abgeschlossen, brachen die Zahlen massiv ein – das Publikum wanderte zu anderen Anbietern ab. Das ist kein rein aufs Videostreaming gemünztes Phänomen. Nahezu jede Plattform mit abonnierbaren Diensten – seien es Gaming, Musikstreams oder digitale Fitnessprogramme – verzeichnet dieses ständige Kommen und Gehen. Weil Kund:innen nicht durch monate- oder jahrelange Aboverträge an diese Anbieter gebunden sind, besteht für sie kein Anlass, dem Dienst treu zu bleiben und seine weiteren Angebote auszuloten, nachdem der erste Durst gestillt ist.

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Angesichts der riesigen Auswahl auf dem zunehmend überlaufenen und hart umkämpften Markt investieren Abodienste nicht zu knapp in Anwerbung und Akquise, um weiter zu wachsen und Umsätze aus Abos zu generieren. Diese Investitionen sollen sich auszahlen und in Rendite (oder „ROI“) niederschlagen. Doch dafür müsste die Zielgruppe überzeugt werden, dass sie etwas verpasst, wenn sie zur Konkurrenz weiterzieht. Und das erfordert Interaktion mit der und Bindung an die Marke. Folgende drei Methoden sind ein guter Ansatz:

1. Aufbau einer Community

Digitale Sportplattformen erfreuen sich großer Beliebtheit. Entsprechend weniger Menschen gehen noch regelmäßig ins Fitnessstudio, um einem festen Kursplan zu folgen. Stattdessen können sie sich auch spontan und on demand zum Training einloggen. Doch eines fehlt den meisten Plattformen: Anders als bei echten Kursen kann sich unter den Teilnehmenden kein Gemeinschaftsgefühl entwickeln.

Eine der Plattformen, die dies kurz vor der Pandemie erkannt hat, ist Peloton. Zu den Live- und On‑Demand-Kursen werden dort auch Echtzeitranglisten angeboten, die einen gesunden Wettbewerb fördern. Beim Laufen und Spinning begeben sich die Trainierenden auf eine virtuelle Weltreise und messen sich dabei mit anderen Mitgliedern. Solche Workouts motivieren zu neuen Bestleistungen und mehr Einsatz als im Einzeltraining. Der Erfolg gibt Peloton recht – mit Stand vom 1. September lag die Abobindungsquote bei 92 %.

“Streamingdienste können eine Community aufbauen – und ein Phänomen zurückholen, das im Zeitalter des Binge‑Watching on demand längst verloren scheint.”

Auch Videostreamingdienste können eine Community aufbauen – und ein Phänomen zurückholen, das im Zeitalter des Binge‑Watching on demand längst verloren scheint. Mit einer Erweiterung namens Teleparty können beispielsweise befreundete Gruppen remote und doch gemeinsam Sendungen ansehen und sich währenddessen über den Plot unterhalten – ganz wie früher bei Folgen von Mad Men oder Die Sopranos. Über Communitys kann die digitale User Experience interaktiver und immersiver werden. So entsteht ein Netzwerkeffekt und dadurch schließlich eine stärkere Bindung an den abonnierten Dienst.

2. Zusammenschluss mit anderen Marken

Produktpakete sind kein neues Konzept. Im Kabelfernsehen wurden jahrzehntelang teure, überladene Pakete mit einer ganzen Reihe von (teils überflüssigen) Sendern angeboten. Oft enthielten diese Pakete dann gleich noch Breitband, Festnetz und Alarmanlagen. Doch der Trend geht deutlich weg vom Kabel- und Satellitenanschluss und hin zu Streamingdiensten. Und wenn Abonnementdienste sich mit Unternehmen zusammenschließen, die eine ähnliche Zielgruppe bedienen, können sie ihre Marken um eine ansprechende Customer Experience bereichern.

 

“Im Zusammenschluss mit einer Marke, die ergänzende Dienste anbietet, lässt sich ein kluges Produktpaket schnüren.”

Im Zusammenschluss mit einer Marke, die ergänzende Dienste anbietet, lässt sich ein kluges Produktpaket schnüren. Solche Kooperationen können Strategien zum Abonnementmanagement aufwerten, da sie eine breitere Content-Palette abdecken, welche das Publikum bei der Stange hält. Theoretisch könnte sich etwa Nintendo mit Tidal zusammentun und ein vergünstigtes Gesamtpaket anbieten, das eine Zielgruppe anspricht, welche sonst beide Dienste abonnieren würde. Der Preisnachlass würde dann eine stärkere Bindung an die beiden Dienste bewirken, da das Preis‑Leistungs-Verhältnis vorteilhafter wäre. Um ihr Abonnement dann bestmöglich auszunutzen, würden diese Kund:innen womöglich auch ausgiebiger auf den beiden Plattformen stöbern. Es wäre eine Win‑Win-Situation für die Marken und deren Kundschaft.

3. Belohnung der Abokundschaft durch Treueprogramme

Sowohl sporadisch Reisende als auch solche, die eifrig Flugmeilen und Treuepunkte sammeln, nehmen an Treueprogrammen von Fluggesellschaften und Hotels teil. Die Anreize dafür können mannigfaltig sein: kostenlose Gepäckaufgabe, ein Upgrade der Zimmerkategorie oder gar der Hauch der Exklusivität durch den „Diamond Medallion“-Status bei Delta Airlines. So oder so haben diese Marken Strategien gefunden, um ihre Kund:innen langfristig zu binden. Daran sollten sich viele Marken der Medienbranche ein Beispiel nehmen, die eine treue Nutzung aktuell nicht belohnen. Würden sie die Bausteine dieser Treueprogramme in ihre Strategien zum Abonnementmanagement einfügen, könnten sie dadurch nämlich die Interaktion und Bindung mit ihren Kund:innen stärken.

Wenn zum Beispiel ein Streamingdienst mit einer abobasierten Hörbuchplattform zusammenarbeitet, könnte das so aussehen: Ab einem entsprechenden Punktestand beim Streamingdienst werden ein oder zwei Gratisdownloads für Hörbücher freigeschaltet. Das Punktesammeln kann zudem gamifiziert werden, sodass man sich gern auch länger auf der Streamingplattform aufhält, um sich risikofrei Chancen auf neue Dienste zu erspielen. Wer einmal einen gewissen Punktestand erreicht hat, überlegt es sich zweimal, den Dienst zu verlassen und damit die hart erkämpften Vorteile zu verlieren. Die Hörbuchplattform gewinnt indessen eine neue Vertriebspipeline mit Upselling- oder Konversionspotenzial für Abonnements.

“Abonnementdienste haben die große Chance, die Customer Experience zu verbessern.”

Abonnementdienste haben die große Chance, die Customer Experience zu verbessern. Die Bedürfnisse der Kundschaft rechtzeitig zu bedienen und sie die Erlebnisse nach Belieben teilen zu lassen, kann zu längeren Abonnements führen und den Gewinn für die Marke erheblich steigern. Kundengewinnung ist etwa fünfmal so teuer wie Kundenbindung. Daher tun Abonnementdienste gut daran, neue Strategien zu entwickeln, damit ihre Kund:innen so zufrieden sind, dass sie nicht abwandern.

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