„Newcomer“ wie Tesla, Nio oder Byten verfügen über kein ausgedehntes Filialnetz. Sie setzen auf den Verkauf über das Internet und haben nur in einigen ausgewählten Metropolen eine Niederlassung. Dennoch überzeugen sie Kunden und profitieren dabei vom zunehmenden Stellenwert des Internets beim Autokauf. Mit der Schließung des stationären Handels aufgrund der Coronapandemie, wurde zudem deutlich: Wer keine Möglichkeit hat, den Autokauf online abzuwickeln, gehört schnell zu den Verlieren der Krise. Die Digitalisierung des Autohandels ist also ein dringendes Thema, das nicht nur Potential für Wachstum birgt, sondern auch überlebenswichtig sein kann – vermutlich nicht nur in Pandemiezeiten. Erfahren Sie die aktuellen Trends und was Kunden vom Autokauf online erwarten.
Die Reise des Autokäufers beginnt im Internet
Obwohl der Neu- und Gebrauchtwagenumsatz 2018 auf hohem Niveau lief, mussten im gleichen Jahr mehr als 600 der 36.000 Autohäuser schließen – nicht zuletzt auch auf Grund des zunehmenden Wettbewerbs durch Hersteller und alternative Nutzungsmodelle. Der Druck auf Autohäuser wächst also schon länger. Hinzukommen Umsatzeinbußen und Kurzarbeit in der Coronakrise. Umso wichtiger ist es daher für Händler, online die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und ihm die passenden Informationen anzubieten, damit er sich nicht woanders umschaut.
Wie wichtig das Internet für den Autokauf mittlerweile auch unabhängig von außergewöhnlichen Pandemiezeiten ist, das zeigt die von Google in Zusammenarbeit mit Kantar TNS 2018 durchgeführte Studie „The Drive To Decide“. Nicht nur, dass 22 Prozent der befragten Studienteilnehmer das erste Mal online auf ihr neues Auto aufmerksam werden, viel mehr noch dient das Internet als Quelle, um sich näher damit vertraut zu machen: 92 Prozent beginnen die Suche nach Informationen online.
Händler und Hersteller müssen Aufmerksamkeit erregen
Um als Verkäufer in die engere Auswahl zu gelangen, so das Ergebnis von „The Drive To Decide“, müssen dem Kunden vor allem Reviews und Ratings geboten werden (41 Prozent), gefolgt von Informationen zu Größe, Typ und Fahrzeugsegment (36 Prozent). Ein Drittel will wissen, wie sicher und zuverlässig ein Fahrzeug ist und macht sich generell Gedanken über den Ruf der Marke. Für immerhin 31 Prozent spielen noch das Handling und das allgemeine Fahrerlebnis eine Rolle – ob es sich dabei um Neuwagen oder Gebrauchtwagen handelt, ist unerheblich.
„Vor 6 oder 7 Jahren kamen die Kunden im Durchschnitt 4 bis 5 mal ins Autohaus, bevor sie ein Auto gekauft haben. Heute kommen sie im Schnitt nur noch einmal, sind durch das Internet aber gut vorbereitet und wissen genau, was sie wollen“
beschreibt Autohändler Burkhard Weller den stattgefundenen Wandel.
Dabei wird deutlich, wie wichtig es einerseits ist, dem Kunden die relevanten Informationen bereits vorab online zur Verfügung zu stellen, aber auch in der Filiale selbst auf die ganz konkreten Wünsche entsprechend vorbereitet zu sein.
Die „Aral Studie Trend beim Autokauf 2019“ bietet dazu wichtige Hinweise. Demnach interessieren sich aktuell die meisten Autokäufer für einen Kombi (23 Prozent), dicht gefolgt von einem SUV (22 Prozent) und einer Limousine (20 Prozent). Je nachdem wo – im ländlichen Gebiet, am Stadtrand oder in der Stadt – teilen sich diese 3 Karosserieformen zwar immer noch die Spitzenpositionen, allerdings in veränderter Reihenfolge.
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Features und Bezahlbarkeit als Kaufkriterien
Hat sich der Kunde erst einmal ein grobes Bild von den in Frage kommenden Modellen gemacht, versucht er seine Auswahl durch Differenzkriterien weiter einzuschränken. Für fast die Hälfte der Autokäufer ist Qualität dabei das entscheidende Kriterium. Das Raumangebot, sowohl im Kofferraum als auch in der Kabine, das Styling von Exterieur und Interieur sowie Connectivity Features spielen zusätzlich eine kaufentscheidende Rolle.
Zu guter Letzt ist natürlich auch der Preis entscheidend für ein weiterführendes Interesse. Dabei ist der Treibstoffverbrauch mit 44 Prozent sogar noch wichtiger als der Preis der Anschaffung oder Garantiebedingungen mit 33 Prozent. Die Aspekte Umwelt und Finanzierungsmöglichkeiten sind immerhin noch für 17 Prozent relevant.
Verknüpfung der digitalen und analogen Welt beim Autokauf
Obwohl sich Kunden im Internet ausgiebig über ihr Fahrzeug informieren, kaufen die meisten Kunden das Auto aktuell noch in einer Niederlassung. Öffnungszeiten, eine Anfahrtsbeschreibung sowie die Kontaktdaten des Händlers sind weitere relevante Informationen, die potenzielle Käufer vom Internetauftritt erwarten – so die Befragten der Aral Studie. Zuletzt sind noch Reviews und Empfehlungen für den Kunden von Belang.
Omnichannel-Verfügbarkeit ist entscheidend
Bei all der Optimierung im virtuellen Raum, sollte die reale Verkaufsfläche nicht vernachlässigt werden.
„Autohäuser müssen gemütlicher und ansprechender für den Kunden werden,“ befindet Burkhard Weller. „Außerdem könnten Autohäuser vermehrt als Ausstellungsräume in Innenstädten gefunden werden, um näher am Kunden zu sein.“
Aber auch die Verbindung von digitalen und physischen Berührungspunkten des Kunden müssen unbedingt bedacht werden: Die Aral Studie ergab, dass 66 Prozent der potenziellen Käufer irgendwann während ihrer Recherche das Smartphone nutzen. Und das übrigens auch noch im Autohaus selbst: Über einen Gäste-WLAN freuen sich demnach viele Autokäufer. Zusätzlich gewinnen digitale Assistenten wie Alexa, Siri und Co. immer an Bedeutung, was den Nutzen einer Omnichannel-Strategie unterstreicht.
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Vorteil beim Autokauf online: Kunden lieben Videos
Vor allem sollten Kunden mit Videos bespielt werden. Immerhin ist allein zwischen 2016 und 2018 die Sendezeit von Probefahrt-Videos auf YouTube um 65 Prozent gestiegen. Anstatt dass man die Mühe auf sich nimmt und extra ein Autohaus aufsucht, setzten sich Konsumenten immer häufiger zu Hause vor den eigenen Monitor und schauen anderen beim Probefahren zu.
Schon jetzt sorgen Videos für 86 Prozent der Konsumenten dafür, dass sie sich weiterhin mit einem bestimmten Modell beschäftigen und beispielsweise die Website des Händlers aufrufen. Ein Trend, der sich durch neue Technologien noch verstärken wird.
Ganze 64 Prozent der Autokäufer geben an, dass neue Formate, wie Virtual Reality oder 360-Grad-Videos sie sogar ohne Probefahrt von einem Fahrzeug überzeugen könnten.
Ob es wirklich so kommt, dass Autos nur noch online gekauft werden, das bezweifelt Sven Beiker, Gründer des Mobilitätsunternehmens “Silicon Valley Mobility” und Dozent in Stanford:
„Das Erlebnis, wie man z.B. in seinem zukünftigen Auto sitzen wird, ist digital nicht ausreichend abzubilden, auch nicht durch virtuelle Realität. Daher wird die physische Welt bei dem Autokauf – in welcher Form auch immer – auch bis auf Weiteres eine wichtige Rolle spielen.“
Der Online-Autokauf kann eine Chance für Händler sein
Jeder Kundenkontakt, egal wo, kann als Informationsquelle genutzt werden. Durch entsprechende Analysen können einzelne Kunden ganz konkret auf bestimmte Möglichkeiten angesprochen werden. KI-gestützte Technologien sind dabei heutzutage schon in der Lage aufgezeichnete Kundengespräche und Konversationen über Social Media gemeinsam auszuwerten und bieten tiefe Einblicke in die eigene Käuferschicht.
Die digitale Präsenz (Webseite, Apps, Soziale Medien etc.) ist deshalb mehr als eine Visitenkarte. Sie ermöglicht Rückschlüsse über Interessenten anhand ihres Surfverhaltens. Im Idealfall ist sie daher so gestaltet, dass Kunden allein schon vor Begeisterung dort verweilen bzw. wieder dorthin zurückkehren. Hier können viele technische Möglichkeiten genutzt werden, um den Kunden zu begeistern: Ein KI-gestützter Chat beispielsweise kann bei einfachen, wiederkehrenden Fragen helfen und Service Mitarbeiter entlasten. Bei der Konfiguration des gewünschten Autos kann er hilfreiche Vorschläge machen, ehe der potenzielle Käufer das Auto in einer Rundum-Ansicht betrachtet. Zuletzt können bereits erwähnte VR-Videos zu einer virtuellen Probefahrt animieren.
Beim Autokauf online sind Kundendaten ein starker Motor
Es gibt einen Grund, weswegen Newcomer wie Tesla, Nio oder Byten ohne Filialnetz in den Markt eintreten und auch Google und Apple bereits mit der Entwicklung von Autos begonnen haben. Sie zeigen auf, welchen Nutzen Daten beim Werben um die Gunst des Kunden spielen können. Eine Möglichkeit, auch für etablierte Herstellen, um durch gezielte Ansprachen zu begeistern. Hier schlummert ein ungeheures Potential, welches darauf wartet, gehoben zu werden – das gilt für Gebrauchtwagen wie für neue Fahrzeuge.
