B2B oder B2C? Darauf ist bei der Marketing-Tool-Auswahl zu achten

Ein Gastbeitrag von Björn Thomas, Head of Inbound Marketing Services bei unserem Partner factory42.

Konsumenten kaufen anders als Business-Entscheider. Eines haben aber beide gemeinsam: Das Internet ist das wichtigste Informationsmedium bei einem Kauf geworden. Damit muss sich ein Unternehmen, das erfolgreich am Markt bestehen oder wachsen will, auf das veränderte Kundenverhalten einstellen und online präsent sein.

Präsent sein heißt: Ein Unternehmen muss den gesamten Kaufprozess mit relevanten Informationen pro Kaufphase begleiten – angefangen von der diffusen Bedarfs-/Problemwahrnehmung seiner Kunden bis hin zum Kauf des Produkts:

Kunden informieren sich dabei primär selbstbestimmt, das heißt: Sie suchen aktiv nach relevanten Inhalten; klassische Werbung kann hierbei vielmehr als Impulsgeber für die Interessensgenerierung dienen. Der (potenzielle) Kunde sucht sich dann selbstständig die Informationen, die er braucht beziehungsweise die ihm bei der Entscheidungsfindung hilfreich sind.

Dies wird von einer Studie der CEB bestätigt, die 1.400 B2B-Kunden aus unterschiedlichen Industrien befragt hat: 57 % des Kaufprozesses ist bereits abgeschlossen, bevor B2B-Kunden den Vertrieb kontaktieren.

Gemäß dem Motto: „Da sein, wo der Kunde ist!“ hat das Marketing die immer komplexere Aufgabe, schon frühzeitig über die unterschiedlichsten Kanäle relevante Inhalte auszusteuern und in Echtzeit mit den potenziellen Kunden zu interagieren.

Damit das Marketing hier seiner Aufgabe nachkommen kann, braucht es Tools, die es dabei optimal unterstützen und die auf das Kundenkaufverhalten abgestimmt sind.

Hier möchte ich auf meinen Einleitungssatz zurückkommen. Konsumenten kaufen anders als Business-Entscheider. Daraus ergeben sich dann zwangsläufig andere Entscheidungskriterien für die Auswahl eines Marketing-Tools.

Kundenkaufprozess definiert Kriterien

Bei Konsum-Artikeln/Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind die primären Ziele des Marketings die Demand Generation und die schnelle Einbindung des Kunden in eine Regelkommunikation mit Fokus auf transaktionale Angebote. Ein typische Marketingform sind hier transaktionale Angebote, die über Multi-Channel-Marketing den Kunden angeboten werden: zum Beispiel über eine zentrale Aussteuerung dieser Angebote über einen Newsletter, Social Media und Mobile Marketing sowie über Affiliate Networks und Retargeting – regelmäßig, transaktional, Multi-Kanal, emotional.

Abbildung: Konsumenten kaufen anders als institutionelle Käufer

Der institutionelle Einkauf unterscheidet sich davon grundlegend. Die Produkte/Dienstleistungen sind in der Regel Investitionsentscheidungen, die Kaufzyklen sind entsprechend lang und die Produkte erklärungsbedürftig.

In die Entscheidung sind häufig mehrere Entscheider involviert (Buying Center) und von der Bedarfswahrnehmung bis zum Kauf kann es bis zu einem Jahr oder länger dauern. Während dieser Phase informiert sich der Kunde umfassend von generellen Optionen bis hin zu konkreten Leistungsspezifikationen und tritt mit Ihnen/Ihrem Online-Informationsangebot in Kontakt.

Die relevanten Tool-Kriterien

Abhängig vom eigenen Business-Fokus müssen die Marketing-Tools die spezifischen Kaufprozesse der eigenen Zielgruppe unterstützen.

Abbildung: B2C- und B2B-Marketing-Tools haben einen unterschiedlichen Fokus

B2C-Kriterien

Sind meine Kunden primär Konsumenten/Privatanwender, dann gilt es, die Kunden über möglichst viele Touchpoints wie Website, Social Media, Point of Sales in eine Multi-Channel-Regelkommunikation einzubinden: E-Mail, App/Mobile, Social. Der Vertrieb erfolgt in der Regel über Channel-Partner und/oder online. Das Marketing-Tool muss diesen Prozess unterstützen über eine Online-Store-Anbindung und die Möglichkeit, Kunden gezielt an die Vertriebspartner weiterzuleiten. Gut geeignet sind hier beispielsweise Promotion-Aktionen, die der Kunde dann beim Partner einlösen kann.

Relevante Auswahlkriterien
für B2C-Marketing-Tools

Kriterium	Beschreibung
Kampagnen-Steuerung	Aussteuerung von Multi-Step-Kampagnen inklusive Advertisement, E-Mail, Website, Mobile Social Media, Connected Products
E-Mail-Marketing	Mass-E-Mail, 1:1-E-Mail, Autoresponder-E-Mails
Website-Einbindung	Website, Landing Pages, Formulare, Visitor Tracking, Aussteuern von dynamischen Inhalten
Automatisierung	Cross Channel Customer Journeys
Integration	Webstore, Apps, Social Media, CRM, Affiliate Marketing
Schnittstelle Marketing Vertrieb	Übergabe an Online Stores und Channel-Partner über Promotion-Angebote
Segmentierung	Möglichkeit der Segmentierung nach Profil-Informationen, Interessen, Kaufhistorie, etc.

B2B-Kriterien

Bei Business-to-Business-erfolgt der Vertrieb in der Regel über einen eignen Vertriebsmitarbeiter oder aber über ausgewählte Vertriebspartner, in jedem Fall ist der Kaufprozess persönlich, und vertriebsrelevante Leads sollten so gut wie möglich vorqualifiziert werden. Das Marketing hat die Aufgabe, diese Leads zu gewinnen und soweit vorzuqualifizieren, dass der Vertrieb sich voll auf den Verkaufsprozess konzentrieren kann.

Relevante Auswahlkriterien
für B2B-Marketing-Tools

Kriterium	Beschreibung
Kampagnen- Steuerung	Aussteuerung von Multi-Step-Lead-Nurture-Kampagnen inklusive E-Mail, Website, Landing Pages, Social Media
E-Mail-Marketing	Mass-E-Mails, 1:1-E-Mail, Autoresponder-E-Mails
Website-Einbindung	Formulare und Landing Pages, Visitor Tracking, IP-Detection auf Unternehmenslevel, Aussteuerung von dynamischen Inhalten
Automatisierung	User Triggered Events, das heißt automatisches Aussteuern von Marketing-Aktionen basierend auf dem Kundenverhalten
Integration	CRM, Social Media, Integrierte Marketing-Tools (Landing Pages, Webinare, Event-Management-Tools, etc.)
Schnittstelle Marketing Vertrieb	Übergabe von Leads definierter Güte an den Vertrieb:   – Bewertung der Lead-Aktivitäten (Webseite, E-Mail) (Scoring) – Automatische Klassifizierung der Leads in A, B und C (Grading)
Segmentierung	Möglichkeit, Leads/Kunden aufgrund von Profil-Informationen wie Produktinteresse, Unternehmensklassifikation, Job oder Ort automatisch zu segmentieren/selektieren

Fazit

Marketing-Tools müssen die spezifischen Kundenprozesse unterstützen. Für die jeweiligen Anwendungsfälle gibt es mittlerweile spezielle Lösungen, die es Ihnen ermöglichen, Ihre individuellen Anforderungen abzudecken.