B2B-Direktvertrieb: Strategien für den Mittelstand

„Der Mittelstand ist und bleibt ein starkes Fundament der deutschen Wirtschaft und ist so vielfältig wie Deutschland selbst“.

Die Aussage des ehemaligen Bundesministers Altmeier ist zutreffend: Nach Informationen des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) stellen mittelständische Unternehmen in Deutschland 60 Prozent aller Arbeitsplätze und machen 54 Prozent der Wirtschaftsleistung aus. Sie sind somit ein erheblicher Erfolgsfaktor der deutschen Wirtschaft, nicht zuletzt auch, weil sie ein wichtiger Innovations- und Technologiemotor sind – vor allem im B2B-Bereich. Um diese Position zukünftig im nationalen wie internationalen Wettbewerb ausbauen und steigern zu können, gibt es zahlreiche Aufgaben, die es zu erfüllen gilt. Im Folgenden soll der B2B-Direktvertrieb in den Fokus rücken. Die Digitalisierung im Vertrieb stellt den deutschen Mittelstand vor Herausforderungen, birgt aber auch Chancen.

Im B2B-Bereich ist der Direktvertrieb ein zentraler Distributionsweg. Der Grund: Der direkte Vertriebsweg verfügt über Vorteile, die vor allem die Kundenbeziehung betreffen. In Zeiten großer technologischer Veränderungen, ist das eine große Chance für den Mittelstand, um durch loyale Kunden mit konkurrierenden Unternehmen schrittzuhalten zu können. In diesem Artikel erfahren mittelständische Unternehmen, was sie tun können, um den Direktvertrieb auszubauen und wettbewerbsfähig zu machen.

Was ist ein mittelständisches Unternehmen?

Zum Mittelstand zählen laut IfM (Institut für Mittelstandsforschung) Unternehmen, bei denen Eigentum und Leitung eine Einheit bilden.Das bedeutet, dass mindestens 50 Prozent der Anteile maximal 2 Personen gehören dürfen und diese gleichzeitig die Geschäftsführung innehaben müssen. Erfahren Sie in unserem Artikel, wieso der Mittelstand in Deutschland Innovator, Wachstumstreiber und Jobgarant ist.

Was bedeutet Direktvertrieb für B2B-Unternehmen?

Im direkten Vertriebsweg haben Mitarbeiter über den Verkauf am Telefon, per E-Mail oder persönlichen Austausch direkten Kontakt zum Kunden. Auch über eine gut und klar strukturierte Website finden Einkäufer die gesuchten Produkte oder Dienstleistungen direkt. Anders gesagt erfolgt beim Direktvertrieb der Verkauf der produzierten Güter ohne Einschaltung eines Händlers direkt vom Hersteller zum Kunden.

Übertragen auf den B2B-Vertrieb kann dieser Kunde beispielsweise ein Industriebetrieb sein. Auch Verarbeiter von Halbfertigprodukten fallen in diese Kategorie. Mehrfachschritte sind durchaus möglich: So kann beispielsweise ein Aluminiumprofil als Langware zunächst an einen Beschichtungsbetrieb gehen und erst im nächsten Schritt wird es an einen Metallbaubetrieb für Fenster- und Türenherstellung weitergeliefert. Die unterschiedlichsten Veredlungsstufen von der Rohware zum Endprodukt sind in vielen Industriezweigen durchaus üblich, so im Maschinenbau, bei Chemieprodukten sowie in der Holz-, Metall-, Kunststoff-; Papier- und Glasverarbeitung.

Abgrenzung: Was bedeutet indirekter Vertrieb für B2B-Unternehmen?

Neben dem direkten, steht auch der indirekte Vertrieb zu Auswahl. Dabei verkauft der Hersteller das Produkt nicht direkt an den Endkunden, sondern an einen Zwischenhändler.

Tipps für den B2B-Direktvertrieb: welchen Weg kann der Mittelstand nehmen?

Für den B2B-Direktvertrieb gilt: Das Kundenmanagement spielt eine zentrale Rolle und muss oft personalintensiv belegt sein. Im Umkehrschluss müssen die damit anfallenden, laufenden Kosten durch erfolgreichere Verkaufsgespräche und damit höheren Umsatz kompensiert werden.

Mitarbeiterschulung: Vom Vertriebler zum Produktberater

Für den B2B-Direktvertrieb ist eine fachlich orientierte Verkaufsberatung der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg. Verkäufer werden zu technisch geschulten Produktberatern, die mit detaillierten Produktkenntnissen den Einkäufer oder Gesprächspartner bei anwendungstechnischen Fragen und Aufgabenstellungen kompetent zur Seite stehen.

Dem Produktberater kommt damit eine wichtige Funktion zu: Er muss das Vertrauen des Kunden durch seine inhaltlich fundierte und hilfreiche Beratung gewinnen. Wenn der Kunde durch eine sachlich fundierte Beratung statt blumigen Versprechungen angegangen wird, kann das der Schlüssel zum Erfolg sein. Nicht nur Telefongespräche, Mails und persönliche Treffen sind dabei im B2B-Direktvertrieb relevant, auch die Internetseite sollte den Kunden bei seiner Wahl unterstützen.

Unter den Klassikern im Direktvertrieb: E-Mail und Telefon

Sind die Vertriebsmitarbeiter gut geschult und wissen sie ihre potentiellen Kunden gut zu beraten, ist das die halbe Miete. Denn am Telefon wie per E-Mail kommt es in der B2B-Branche darauf an, mit Inhalten zu überzeugen und kompetent als Berater, nicht als Verkäufer aufzutreten.

Tipps für ein Telefongespräch:

• Überlegen Sie sich einen sinnvollen Aufhänger
• Der erste Satz zählt: Überdenken Sie Floskeln und bieten Sie Mehrwert
• Versuchen Sie die Herausforderungen Ihres Ansprechpartners herauszufinden und sprechen Sie ihn mit diesen an
• Stellen Sie offene Fragen, um ins Gespräch zu kommen und die Bedürfnisse kennenzulernen

Formulieren Sie eine Mail, dann achten Sie auf folgende Punkte:

• Individualisieren Sie die E-Mail, damit sich der Ansprechpartner angesprochen fühlt
• Die Mail sollte kurz und knackig sein
• Anhänge können ausführlichere Informationen bereithalten
• Heben Sie Kontaktdaten hervor

Digitalisierung: Neue Systeme für den B2B-Direktvertrieb im Mittelstand

In der Frage, wie der B2B-Direktvertrieb effizienter werden kann, fällt der Begriff der Digitalisierung. Komplexe Verknüpfungen der Entscheidungsträger (Entwicklung, Produktion, Vertrieb, Außendienst, Marketing) können durch digital geführte Prozesse gesteuert werden. Hier sind auf dem Markt entsprechende Tools für die digitale Erfassung von Daten rund um den Point-of-Sale verfügbar. Über passende CRMs können Vertriebler auf alle erfassten Informationen zum Kunden zugreifen, sie zielgerichteter ansprechen und damit schneller zu besseren Ergebnissen kommen. Diese Tools sind nicht nur für den Vertrieb interessant, auch das Marketing kann davon profitieren. Aus den Daten kann die Zielgruppe geschärft werden, Ideen für neue Produkte oder Dienstleistungen können entstehen und Ansprachen an die Bedürfnisse angepasst werden.

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Webseitenoptimierung: häufiger direkte Anfragen generieren

Die Webseitenoptimierung fällt meist dem Marketing zu, ist für den Vertrieb aber äußerst relevant, sodass hier in jedem Fall ein Austausch stattfinden muss. Die sogenannte User Experience spielt nämlich eine entscheidende Rolle für die Anzahl direkter Kundenanfragen über die Webseite. Fühlt sich ein User wohl, bleibt er auf der Seite, klickt sich durch und nimmt womöglich Kontakt zum Unternehmen auf. Hilfreiche Informationen, eine ansprechende Gestaltung, eine übersichtliche Navigation sowie die Einbindung von Call-to-Action-Buttons (CTA) tragen ihren Teil zur erhöhten Conversionrate im B2B-Direktvertrieb bei.

Wichtig: Alle Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme (Telefon, E-Mail etc.) sollten für den Kunden schnell erreichbar sein und einen prominenten Platz auf der Webseite einnehmen. Auch Chats können dazu gehören. Zwar sind diese eher durch den B2C-Bereich bekannt, können aber je nach Branche ebenso zu einem innovativen und modernen Service eines B2B-Unternehmens gehören und die Kundenbindung erhöhen.

Externe Webseiten sind zu einer wichtigen Quelle für Besucher eine B2B-Webseite geworden. Für die bereits erwähnten Branche der Pulverbeschichtung von Aluminiumteilen weist die Plattform „Wer liefert was“ über 360 Lieferanten aus, die anhand von Anbieter-Merkmalen wie Mitarbeiteranzahl, Lieferantentyp oder Standort vorselektiert werden können. Das gibt dem B2B-Direktvertrieb eine Plattform für neue Kontaktmöglichkeiten und Geschäftsverbindungen.

Social Media Plattformen

Ein echter Zugewinn im B2B-Direktvertrieb ist die Möglichkeit, sich soziale Netzwerke zu Nutze zu machen. Der Vertrieb sollte sich dieser Hilfsmittel bedienen, um persönliche Kontakte zu halten und neue Leads zu generieren. Auf Messen oder Konferenzen geschlossene Bekanntschaften können hinzugefügt und angeschrieben werden, das Netzwerk erweitert sich. Aus einem Nachrichtenverlauf – zum Beispiel im Austausch über die gemeinsam besuchte Messe – kann mit der richtigen Strategie auch ein Verkaufsgespräch entstehen.

E-Shop-Integration im Wettbewerb zu Telefon und Mail?

Ob ein Internetauftritt durch die Integration eines E-Shops bereichert wird, darüber müssen sich Geschäftsführung und Vertriebsverantwortlichen beraten. Die Einrichtung eines Online-Shops eröffnet für Direktkunden eine neue Transparenz hinsichtlich der Produkte, der Preisstellungen und Verfügbarkeit. Die Barriere zum Kauf wird zudem erheblich gesenkt. Nicht zu verkennen ist zudem, dass der Onlinemarkt auch beim Business to Business verstärkt von den Einkaufsgewohnheiten geprägt ist, wie sie auch im privaten Bereich geläufig sind. Immer mehr B2B-Kunden erwarten fast selbstverständlich einen Online-Shop auf der Unternehmenswebseite.

Dennoch sollte das Einführen eines E-Shops gut überlegt sein und ist nicht in jedem Fall ratsam: Auf der einen Seite bietet das Mitbewerbern Einblicke, die unerwünscht sein können. Auf der anderen gibt es Branchen, bei denen die Produkte bzw. die Dienstleistungen so individuell zugeschnitten werden müssen, dass eine Auflistung im Onlineshop entweder mit großem Aufwand verbunden, oder gar nicht erst möglich ist.

Digitalisierung als Herausforderung für den Mittelstand?

Die Möglichkeiten für den B2B-Direktvertrieb gehen längst über klassische Wege hinaus, das scheint klar. Daraus ergibt sich aber nicht automatisch ein gesteigerter Umsatz für den Mittelstand, sondern vor allem auch ein Problem: Die vielseitigen Plattformen verlangen Wissen zum entsprechenden Umgang. Gerade in mittelständischen Unternehmen fehlt dafür oft qualifiziertes Personal. Schulungen und Weiterbildung können die Lücken schließen.

Die Studie „Die Herausforderungen des deutschen Mittelstands“ hat die Situation im Mittelstand genauer analysiert und ist zu spannenden Ergebnissen gekommen, aus denen sich wiederum relevante Handlungsempfehlungen für Mittelständler ergeben.

Ist der B2B-Direktvertrieb der Königsweg?

Das bereits genannte Beispiel eines Oberflächenveredlungsbetriebes für Metallprodukte sah sich mit der Forderung eines großen und bundesweit agierenden Metallhandels konfrontiert, der ebenfalls bei den Anbietern von pulverbeschichteten und eloxierten Metallwaren mitspielen wollte. Aus diesem Grund wurde dem direkten Distributionsweg ein indirekter Vertriebsweg hinzugefügt, jedoch mit der Maßgabe, dass nur eine klar umrissene Produktpalette angeboten wird und keine Beratung der Endkunden erfolgt.

Das Beispiel zeigt: Während der direkte Vertriebsweg auf besondere Kundenwünsche eingehen und Produkte individualisiert anbieten kann, besteht beim indirekten Vertrieb die Chance, eine höhere Stückzahl standardisierter Ware zu vertreiben. Es muss aber beachtet werden, dass die Preise bei indirektem Vertrieb oft niedriger angesetzt werden, da der Großhändler auch eine Marge für sich einkalkuliert. Insofern ist die Überlegung, ob beide Distributionswege den wirtschaftlichen Erfolg bringen, eine strategische Unternehmensfrage, die klar umrissen sein sollte.

Zusammengefasst: Die Vor- und Nachteile im B2B-Direktvertrieb

Die Vorteile: kundennah und innovativ

Hat ein mittelständischer Betrieb dank B2B-Direktvertrieb keinen Händler zwischengeschaltet, erhöhen sich die Margen, da – einfach gesagt – einer weniger am Umsatz beteiligt werden muss. Die Mitarbeiter pflegen einen sehr engen Kontakt zum Kunden, sodass Bedürfnisse einfacher zu erfassen und Anregungen zu Produktinnovationen täglich gegeben werden können. Bei Kommunikation über einen Großhändler wäre das schwieriger. Die kompetente und kundennahe Betreuung des B2B-Direktvertriebs hat gleichzeitig einen positiven Einfluss auf das Image des Unternehmens, lässt eine Markenstärkung zu stellt eine Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen her, die womöglich einen Wiederkauf zulässt.

Nachteile: aufwendig und kostenintensiv

Die Warendistribution über den direkten Vertrieb bedeutet meist eine geringere Marktabdeckung im Gegensatz zum Verkauf über einen Großhändler. Für die Vertriebsmitarbeiter ist der Verkauf und die Beratung bei direkter Verkaufsstrategie aufwändiger und lässt kaum Routine im Vertriebskanal zu. Über indirekten Vertrieb wird die Vertriebsleistung teilweise quasi outgesourct, was geringere Fixkosten bedeuten könnte – gerade für den Mittelstand nicht unerheblich.

Lesen Sie hier unsere komplette Mittelstandsstudie und erfahren Sie mehr zu den größten Herausforderungen und möglichen Lösungsansätzen für das Marketing im Mittelstand: