Für die Qualifizierung von potenziellen Kund:innen gibt es keine Universallösung. Tatsächlich gibt es Dutzende verschiedene Qualifizierungsmethoden, die sich bei Vertriebsteams bewährt haben.
Es ist sicherlich nicht verkehrt, mehrere Optionen zur Auswahl zu haben, doch gerade Einsteiger:innen ist häufig nicht klar, wo sie am besten anfangen sollen. Deshalb vergleichen wir in diesem Artikel zwei der beliebtesten Qualifizierungsmethoden: BANT vs MEDDIC. Sie lernen die Vor- und Nachteile der beiden Methoden kennen und erfahren, wie Sie den richtigen Qualifizierungsansatz für Ihr Unternehmen auswählen.
Unsere Themen:
- Was ist die BANT-Methode zur Leadqualifizierung?
- Was ist die MEDDIC-Methode zur Leadqualifizierung?
- BANT und MEDDIC im direkten Vergleich: die Vor- und Nachteile von BANT
- BANT und MEDDIC im direkten Vergleich: die Vor- und Nachteile von MEDDIC
- BANT vs. MEDDIC: Die Auswahl der richtigen Vertriebsmethode
Was ist die BANT-Methode zur Leadqualifizierung?
Beginnen wir zunächst mit der einfacheren dieser beiden weit verbreiteten Methoden. Die BANT-Methode wird seit den 1950ern von Vertriebsorganisationen genutzt. Sie beruht auf vier Kriterien zur Qualifizierung von potenziellen Kund:innen: Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedürfnis) und Timing (Zeitrahmen).
- Budget: Verfügt der:die Interessent:in über die notwendigen finanziellen Mittel, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen?
- Authority: Hat die Person, mit der Sie zu tun haben, die Entscheidungsbefugnis, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen?
- Need: Hat der:die Interessent:in identifiziert und artikuliert, welches konkrete Bedürfnis Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfüllt?
- Timing: Ist der:die Interessent:in bereit, den Kauf jetzt zu tätigen? Gibt es eine Timeline für den Kauf oder die Implementierung?
Was ist die MEDDIC-Methode zur Leadqualifizierung?
Die MEDDIC-Vertriebsmethode ist weitaus komplexer als BANT, da sie nicht nur die Kaufbereitschaft feststellt, sondern auch menschliche und technische Aspekte der modernen Buyer Journey berücksichtigt. MEDDIC beinhaltet die folgenden Kriterien: Metrics (Kennzahlen), Economic Buyer (Entscheidungsträger:in), Decision Criteria (Entscheidungskriterien), Decision Process (Entscheidungsprozess), Identify Pain (Identifizieren von Schmerzpunkten) und Champion (Fürsprecher:in).
- Metrics: Welche quantifizierbaren Ergebnisse möchte der:die Interessent:in durch den Kauf Ihres Produkts erreichen? Welche konkreten Kennzahlen und KPIs sind für ihn:sie am relevantesten?
- Economic Buyer: Wer hat im Unternehmen das letzte Wort im Kaufprozess? In welcher Beziehung steht diese Person zu Ihrem:Ihrer aktuellen Ansprechpartner:in? Haben Sie mit allen Entscheidungsträger:innen gesprochen?
- Decision Criteria: Anhand welcher Kriterien beurteilt der:die Interessent:in die Anbieter und Produkte, bevor er:sie die Kaufentscheidung trifft?
- Decision Process: Wie sieht der Kaufprozess des:der Interessent:in aus? Welche konkreten Verfahren, Genehmigungen und Stakeholder sind für seine:ihre Entscheidungen relevant?
- Identify Pain: Welches Problem möchte der:die Interessent:in lösen? Welche Auswirkungen hat dieses Problem für ihn:sie und welche Konsequenzen würde es nach sich ziehen, wenn er:sie keine Lösung findet?
- Champion: Wer kann sich im Unternehmen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einsetzen? Welchen Einfluss hat diese:r Fürsprecher:in auf den Entscheidungsfindungsprozess?
BANT und MEDDIC im direkten Vergleich: die Vor- und Nachteile von BANT
Jetzt, da Sie die Grundlagen kennen, wollen wir uns die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden ansehen. Fangen wir mit BANT an.
Vorteil Nr. 1: Einfachheit
BANT ist eine Methode, die sich leicht einführen und in die Praxis umsetzen lässt. Die einzelnen Bestandteile sind für Vertriebsmitarbeiter:innen, unabhängig von ihren Fähigkeiten und ihrer Erfahrung, einfach zu verstehen. Entsprechend wird Ihr Vertriebsteam in der Lage sein, die BANT-Methode einheitlich umzusetzen. Im Qualifizierungsprozess werden wahrscheinlich weniger Fehler auftreten, die darauf zurückzuführen sind, dass Kriterien unklar sind.
Vorteil Nr. 2: Effiziente Qualifizierung und Disqualifizierung
Schnelligkeit und Effizienz sind die Eckpfeiler der BANT-Methode. Sie können diese Methode nutzen, um möglichst schnell festzustellen, an welchen potenziellen Kund:innen Sie dranbleiben möchten. Dieser schlanke Prozess ist besonders vorteilhaft, wenn Ihr Vertriebszyklus eher kurz ist und Sie möglichst schnell qualifizierte Leads ansprechen möchten, statt den Qualifizierungsprozess auszuweiten, um weitere Daten zu erheben.
Mit BANT können Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen außerdem schneller Leads disqualifizieren, wenn sie nicht alle vier Hauptkriterien erfüllen. Dadurch verringert sich das Risiko, Zeit mit den falschen potenziellen Kund:innen zu verschwenden. Gleichzeitig können Vertriebsmitarbeiter:innen schnell auf qualifiziertere Deals umschwenken.
Vorteil Nr. 3: Fokus auf Kaufbereitschaft
Anders als bei der MEDDIC-Methode, die verschiedene Aspekte des Kaufprozesses analysiert, konzentriert BANT sich in erster Linie darauf, potenzielle Kund:innen zu finden, die aktuell dazu bereit sind, Ihr Produkt zu kaufen. BANT blendet komplexere Faktoren aus, um auf potenzielle Kund:innen aufmerksam zu machen, die die nötigen finanziellen Mittel für Ihr Produkt besitzen (Budget), das Bedürfnis haben, es zu nutzen (Need), die Befugnis, es zu kaufen (Authority) und hinsichtlich der Einführung und Implementierung unter einem gewissen Zeitdruck stehen (Timeline).
Durch die Priorisierung der Kaufbereitschaft geben Sie Ihren Vertriebsmitarbeiter:innen die Möglichkeit, „Easy Wins“ zu identifizieren und Geschäfte schneller zum Abschluss zu führen.
Vorteil Nr. 4: Harmonisierung von Vertrieb und Marketing
Für welche Methode zur Lead-Qualifizierung Sie sich entscheiden, hat Auswirkungen über Ihr Team hinaus. Durch die Umsetzung einer klaren, schlanken Methode begünstigen Sie eine stärkere Abstimmung auf das Marketing-Team, weil dieses nachvollziehen kann, worauf es Ihren Vertriebsmitarbeiter:innen ankommt, und seine Bemühungen zur Leadgenerierung entsprechend anpassen kann.
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Nachteil Nr. 1: Eingeschränkter Kontext
Die BANT-Methode lässt viele der wichtigsten Faktoren, die eine:n potenziellen Kund:in zum Kauf eines Produkts bewegen, außer Acht. In gewisser Hinsicht handelt es sich um eine Reihe von Ja-oder-Nein-Fragen wie: „Sind die finanziellen Mittel vorhanden? Besitzt der:die Ansprechpartner:in die Befugnis zum Kauf? Hat der:die Interessent:in das Bedürfnis? Kann der:die Interessent:in jetzt den Kauf tätigen?“
Aber die typische Buyer Journey ist komplexer als diese einfache Checkliste. Das gilt insbesondere für den Bereich B2B-Sales, wo die Vertriebszyklen länger, das durchschnittliche Volumen eines Geschäfts meist größer und die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen nuancierter sind. Wenn versäumt wird, diese wichtigen Kontextinformationen zu erfassen, kann dies zur Folge haben, dass aus einem anscheinend qualifizierten Lead eine entgangene Chance wird.
Nachteil Nr. 2: Multistakeholder werden ignoriert
Laut Gartner sind an einer durchschnittlichen B2B-Kaufentscheidung sechs bis zehn Stakeholder beteiligt. Obwohl bei der BANT-Methode die Kaufbefugnis im Mittelpunkt steht, beinhaltet sie keine fundierte Analyse der Gruppe, die die Kaufentscheidung trifft.
Wenn Sie dem:der Inhaber:in eines kleinen Unternehmens eine Lösung verkaufen, mag dieser oberflächliche Ansatz ausreichen, bei großen Unternehmen aber eher nicht. Die Anwendung der BANT-Methode auf diese komplexen Vertriebsszenarien kann dazu führen, dass ein Deal im letzten Moment scheitert, wenn Stakeholder, die Sie bislang links liegen gelassen haben, sich ins Gespräch einbringen.
Nachteil Nr. 3: Der Aufbau von Beziehungen steht nicht im Fokus
Beim wirkungsvollen Verkaufen geht es um mehr als nur das Abarbeiten einer Checkliste. Es hängt von menschlichen Faktoren ab, vom Gefühl des:der potenziellen Kund:in bezüglich der aktuellen Pain Points bis hin zur Fähigkeit der Vertriebsmitarbeiter:innen, Verständnis und Einfühlungsvermögen für den:die potenzielle:n Kund:in zu zeigen. BANT lässt viele dieser menschlichen Faktoren außer Acht und konzentriert sich stattdessen auf eine effiziente Erstqualifizierung.
Obwohl Vertriebsmitarbeiter:innen mithilfe von BANT Leads schneller qualifizieren können, hindert ihr oberflächliches Verständnis der Pain Points sie daran, auf menschlicher Ebene eine Verbindung mit den potenziellen Kund:innen zu knüpfen und Vertrauen aufzubauen. Dabei kann Vertrauen den Unterschied zwischen einer gewonnenen und einer verlorenen Opportunity ausmachen.
Nachteil Nr. 4: Gefahr der Disqualifizierung von gut passenden potenziellen Kund:innen
BANT ist zwar einfach zu verstehen und anzuwenden, aber von seiner Struktur her auch äußerst starr und unflexibel. Die Effizienz einer Leadqualifizierung, die sich ausschließlich nach Budget, Authority, Need und Timeline richtet, hat ihren Preis. Indem die Feinheiten dieser Faktoren außer Acht gelassen werden, kann dies dazu führen, dass Leads disqualifiziert werden, die durch Lead Nurturing mit der Zeit zu wertvollen Kund:innen herangezogen hätten werden können.
Wenn zum Beispiel ein:e potenzielle:r Kund:in kein klares Bedürfnis für die von Ihnen angebotene Lösung zeigt, kommt er:sie bei Anwendung der BANT-Methode nie über die Qualifizierungsphase hinaus. Hätte aber ein:e Vertriebsmitarbeiter:in sich die Pain Points des:der potenziellen Kund:in genauer angesehen, hätte er oder sie festgestellt, dass der:die potenzielle Kund:in gerade erst beginnt, die Probleme zu sehen, die sich mit Ihrer Lösung beseitigen lassen. In diesem Szenario wird ein Lead, der durch Nurturing zu einem Verkauf hätte führen können, letztendlich disqualifiziert und vergessen.
BANT und MEDDIC im direkten Vergleich: die Vor- und Nachteile von MEDDIC
Widmen wir uns jetzt den Vorteilen und Nachteilen der Implementierung der MEDDIC-Qualifizierungsmethode.
Vorteil Nr. 1: Vollständigkeit
Die MEDDIC-Methode ist ein viel gründlicheres Verfahren zur Leadqualifizierung. Zunächst einmal ermöglicht der Fokus auf bestimmte Kennzahlen und Pain Points es den Vertriebsmitarbeiter:innen, mehr darüber zu erfahren, warum genau sich potenzielle Kund:innen eigentlich für ein Produkt interessieren.
Indem sie so viel wie möglich über den Entscheidungsfindungsprozess in Erfahrung bringen, wissen Vertriebsmitarbeiter:innen, was genau sie tun müssen, mit wem sie sprechen müssen und welche Hürden sie überwinden müssen, um ein Geschäft zum Abschluss zu führen. Es ist hilfreich, diese Informationen im Vorfeld zu sammeln, insbesondere wenn es sich um längere, komplexere Vertriebszyklen handelt.
Vorteil Nr. 2: Fokus auf menschliche Faktoren
BANT legt den Schwerpunkt auf die Kaufbereitschaft, wohingegen bei MEDDIC die menschlichen Aspekte, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, stärker im Fokus stehen. MEDDIC richtet den Blick auf die Pain Points von potenziellen Kund:innen und darauf, wie Ihr Produkt ihren Alltag besser machen könnte. Außerdem werden die Personen hervorgehoben, mit denen Vertriebsmitarbeiter:innen während des gesamten Prozesses zu tun haben – die Stakeholder, aus denen sich das Einkaufsgremium zusammensetzt, und die Fürsprecher:innen, die sich für Ihre Lösung einsetzen können.
Mit diesen Informationen können Vertriebsmitarbeiter:innen nicht nur mit den richtigen Leuten sprechen, sondern auch engere Beziehungen zu ihnen knüpfen. Für das Qualifizieren von Leads ist es hilfreich, die Pain Points zu kennen und zu verstehen, aber man muss dieses Verständnis der Pain Points den Interessent:innen gegenüber auch zeigen, um ihr Vertrauen für den gesamten Verkaufsprozess zu gewinnen.
Vorteil Nr. 3: Kontinuierliche Qualifizierung
Nach der Erstqualifizierung nimmt der Nutzen der BANT-Methode ab. MEDDIC hingegen ist eine Methode, die zu einer kontinuierlichen Bewertung während des gesamten Vertriebsprozesses anregt.
Genauer betrachtet verhält es sich so: Das MEDDIC-Framework hilft Vertriebsmitarbeiter:innen, ausreichend Daten und Informationen zur Qualifizierung von Leads zu sammeln. Während sie die potenziellen Kund:innen durch den Vertriebsprozess führen, können sie sich jedoch weiterhin auf die MEDDIC-Kriterien stützen. In der Kommunikation mit den Interessent:innen erfahren Sie immer mehr über deren Pain Points und Entscheidungsfindungsprozesse. Mit diesem Wissen können sie noch einmal auf den anfänglichen Qualifizierungsprozess zurückkommen, den Fortschritt des Geschäfts im Vergleich zu ihren Erwartungen beurteilen und potenzielle Risiken identifizieren, die ihnen anfangs entgangen sind.
Vorteil Nr. 4: Zuverlässigkeit
Alle Vertriebsmitarbeiter:innen wollen vermeiden, dass die Frage aufkommt: „Was ist passiert?“. Anders gesagt: Das gefürchtete Szenario, wenn sich Vertriebsmitarbeiter:innen mehrmals mit einem:einer Interessent:in getroffen haben, dem Geschäftsabschluss zuversichtlich entgegenblicken und dann vor einem Rätsel stehen, wenn der:die potenzielle Kund:in abspringt oder den Kontakt gänzlich abbricht.
Die MEDDIC-Methode reduziert das Risiko von derartigen unerwartet verlorenen Opportunities. BANT mag die schnellere Methode sein, aber da BANT den Kontext außer Acht lässt, werden die Vertriebsmitarbeiter:innen in eine Lage gebracht, in der ihnen wichtige Warnsignale entgehen. Unternehmen, die die MEDDIC-Methode anwenden, gewinnen früher ein fundierteres Verständnis des potenziellen Kund:innen, so dass es weniger wahrscheinlich ist, dass sie das Scheitern eines Geschäftsabschlusses überrumpelt.
Nachteil Nr. 1: Komplexität
MEDDIC ist sehr komplex, weshalb es schwierig ist, eine konsistente Umsetzung im gesamten Vertriebsteam zu erzielen, selbst wenn die Mitarbeiter:innen umfassend geschult werden. Inwieweit Vertriebsmitarbeiter:innen in der Lage sind, die MEDDIC-Kriterien in der Praxis umzusetzen, hängt unter anderem von ihrer Erfahrung ab und davon, wie gut sie mit einer Vielzahl von differenzierten Variablen jonglieren können. Entsprechend müssen Sie Vertriebsmitarbeiter:innen, die sich damit schwer tun, die Methode zu verstehen, mehr persönliche Schulungen und Unterstützung anbieten.
Nachteil Nr. 2: Langsamere Qualifizierung
Wie wir bereits erwähnt haben, ist eine komplexere Qualifizierungsstrategie häufig für längere Saleszyklen und größere Aufträge geeignet.
Aber es gibt Szenarien, in denen ein maßvoller Ansatz bei der Leadqualifizierung von Nachteil ist. Zum Beispiel wenn Sie ein großes Volumen an Inbound Leads verzeichnen, aber nur wenige Inbound Sales Development Representatives haben, um diese zu qualifizieren. Wenn diese Vertriebsmitarbeiter:innen zu methodisch vorgehen, könnten sie zu langsam sein und es versäumen, hochwertige Leads zu identifizieren und rechtzeitig anzusprechen.
Nachteil Nr. 3: Längere Vertriebszyklen
Bei MEDDIC geht es vor allem darum, Beziehungen aufzubauen und die Unternehmensstruktur eines:einer potenziellen Kund:in in jedem Detail zu verstehen. Das hat Vorteile, die wir bereits behandelt haben, führt aber in der Regel zu längeren Vertriebszyklen. Während lange Vertriebszyklen in bestimmten Branchen die Norm sind, passen sie vielleicht nicht zu den aktuellen Zielen und Prioritäten Ihres Unternehmens.
Vielleicht haben die Marktbedingungen oder andere Faktoren Ihr Unternehmen gezwungen, eine Beschleunigung der Sales Pipeline und kürzere Vertriebszyklen zu priorisieren. In dieser Situation ist die MEDDIC-Methode vielleicht zu ineffizient, um diese Ziele zu unterstützten.
Nachteil Nr. 4: Abhängigkeit von Technologie
Einfach gesagt: Die MEDDIC-Methode ist nicht nachhaltig, wenn Sie nicht über die nötigen Tools verfügen, um sie zu unterstützen. Bei dieser Methode müssen Vertriebsmitarbeiter:innen mehr Datenpunkte erheben und nachverfolgen, als bei der BANT-Methode. Wenn Sie sich auf Dokumente und Tabellenkalkulationen verlassen, um die komplexen Kriterien, über die wir in diesem Artikel gesprochen haben, zu tracken, sind Sie zum Scheitern verurteilt.
Für die Umsetzung von MEDDIC müssen Sie deshalb Ihren aktuellen Tech Stack analysieren und herausfinden, ob dieser in der Lage ist, eine solche komplexe Qualifizierungsmethode zu unterstützen. Ein neues Tool sowie signifikante Änderungen Ihres aktuellen Systems können umfassende Schulungen erforderlich machen, bevor Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen zur Anwendung der MEDDIC-Methode bereit sind.
Hier gibt es eine einfache Lösung: Nutzen Sie ein CRM, das intuitiv ist und „out of the box“ alle Funktionen besitzt, die benötigt werden, um diese Qualifizierung zu unterstützen. Wenn dann auch noch KI und Automatisierung integriert sind, können Sie den Vertriebsmitarbeiter:innen viel von der Arbeit, die MEDDIC macht, abnehmen.
BANT vs. MEDDIC: Die Auswahl der richtigen Vertriebsmethode
Inzwischen sollten Ihnen klar sein, dass sowohl BANT als auch MEDDIC als Vertriebsmethoden ihre jeweiligen Vorteile und Schwierigkeiten haben. Expert:innen mögen darüber streiten, welche Methode die beste ist, aber die Wahrheit ist, dass viele Vertriebsorganisationen mit BANT langfristige Erfolge erzielt haben, und viele andere mit MEDDIC erfolgreich sind.
Wir wollen Ihnen nicht vorschreiben, welche der beiden Methoden für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, aber wir möchten Ihnen zumindest eine zuverlässige Checkliste zur Verfügung stellen, die Ihnen helfen wird, selbst eine Antwort zu finden.
- Erfahrung des Vertriebsteams: Erfahrene Vertriebsmitarbeiter:innen, die Ihr Produkt in- und auswendig kennen, werden sich auch mit einer komplexen Vertriebsmethode wie MEDDIC schnell zurechtfinden. Wenn Ihr Team aber über weniger Erfahrung verfügt, sollten Sie abwägen, wie effektiv eine Methode wie MEDDIC ist, wenn Ihr Team sie nicht korrekt anwenden kann. In diesem Fall könnte BANT besser geeignet sein.
- Lead Response Time: Wie oft entgehen Ihrem Team Aufträge, weil zu spät reagiert wird? Wenn langwierige Follow-up-Prozesse oder Verzögerungen im Vertriebszyklus ein Problemthema für Ihr Team sind, ist die Einführung der MEDDIC-Methode womöglich nicht sinnvoll, bevor diese Probleme nicht gelöst wurden.
- Ideale Kund:innen: BANT eignet sich als Methode ideal, wenn Sie überwiegend an kleine und mittlere Unternehmen verkaufen. Bei komplexeren Deals auf der Ebene von Großunternehmen gewinnt der zusätzliche Kontext, den die MEDDIC-Methode liefert, an Bedeutung.
- Produktkomplexität: Wenn die Eigenschaften und der Zweck Ihres Produkts einfach zu verstehen sind, sind die BANT-Kriterien womöglich ausreichend, um potenzielle Kund:innen zu identifizieren. Wenn Sie ein komplexes Produkt verkaufen, das viele Anwendungsfälle besitzt oder eine große Bandbreite an Pain Points abdeckt, ist MEDDIC die verlässlichere Methode.
- Tools und Ressourcen: Wenn Ihre CRM-Plattform ausreichend robust und flexibel ist, um eine Vielzahl an Datenpunkten zu tracken, sind Sie für die Umsetzung von MEDDIC gut aufgestellt. Wenn Ihr derzeitiges System aber komplexe Methoden nicht unterstützen kann, ist es sicherer, eine weniger aufwendige Herangehensweise wie BANT zu wählen.
Wenn Sie diese Checkliste durchgegangen sind, werden Sie sich vielleicht eine andere Frage stellen – nämlich „Muss ich mich wirklich zwischen BANT und MEDDIC entscheiden?“. Tatsächlich müssen Sie das nicht. Wie wir bereits am Anfang erwähnt haben, gibt es zahlreiche Vertriebsmethoden, von denen keine besser oder schlechter ist als die anderen.
Egal, für welche der gängigen Methode Sie sich entscheiden. Tatsächlich wird jede von ihnen durch das Unternehmen, das sie anwendet, einzigartig, weil sie an dessen Bedürfnisse angepasst wird. Es gibt also keinen Grund, warum Sie diese Methoden nicht individuell auf Ihre Anforderungen zuschneiden oder eine andere Methode entwickeln könnten, die sich bei beiden bedient.
So können Sie zum Beispiel beschließen, BANT zur Erstqualifizierung von Leads zu nutzen, und im Anschluss die MEDDIC-Kriterien anzulegen, um ein bestimmtes Segment der qualifizierten Leads eingehender zu analysieren. Stellen Sie sich diese Methoden als Schablonen vor: Sie können ihnen penibel folgen, einzelne Kriterien weglassen oder sie als Bausteine für Ihre eigene Methode nutzen.
BANT vs. MEDDIC: Entwickeln Sie die richtige Qualifizierungsmethode für Ihr Team
Der Erfolg Ihrer Vertriebsmethode liegt letztlich in den Händen der Vertriebsmitarbeiter:innen, die sie befolgen müssen. Ganz egal, für welche Methode Sie sich entscheiden – BANT oder MEDDIC, eine Kombination aus beiden oder eine ganz andere. Sie müssen dafür sorgen, dass Ihr Team zum Zweck der Methode, ihren Kriterien und ihrer praktischen Umsetzung geschult wird. Sie müssen auch sicherstellen, dass Sie sich regelmäßig mit Ihrer Qualifizierungsmethode auseinandersetzen und sie neu beurteilen. Bei einem Prozess, der so viele Facetten hat, wie die Deal-Qualifizierung, kann selbst die kleinste Anpassung Ihrer Methode den Ausschlag geben, ob Sie Ihren nächsten großen Kunden gewinnen oder verlieren.
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