Um das perfekte Kundenerlebnis zu schaffen, sollten Sie Ihre Kunden wirklich gut kennen. Dank der zur Verfügung stehenden Kundendaten ermöglicht Ihnen Big Data im Marketing, den Kunden ihre Wünsche förmlich von den Lippen abzulesen. Was sonst die Fähigkeit von Top-Verkäufern ist, lässt sich heute durch elaborierte Datensätze zu jeder Zeit und von jedem Mitarbeiter nutzen. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig: Sie reichen vom reinen Support durch Mitarbeiter bis hin zur Verwendung für Geräte und Maschinen, die mit dem Internet verbunden sind. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie sich Big Data effizient im Marketing einsetzen lässt.
Lösungsorientiertes Kundenmanagement
Die persönliche Ansprache, eine kleine Aufmerksamkeit zum Geburtstag, die fundierte Beratung beim Kauf eines Produkts, die Lösung eines echten Problems, gepaart mit einer schnellen, sofortigen Hilfe – erfolgreiches Kundenmanagement gelingt letztlich nur dann, wenn Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wollen. Doch großartiger Service ist teuer, wenn Sie ihn nicht effizient gestalten! Entlasten Sie daher Ihre Mitarbeiter, indem Sie die Prozesse im Service verkürzen und die Akquisition von Wissen automatisieren. Hierzu ein einfaches Beispiel: Wenn ein Mitarbeiter während eines Anrufs den Kunden direkt dem entsprechenden Projekt zuordnen kann, muss er nicht erst danach fragen, sondern kann sich direkt dem Problem widmen. Das spart Zeit und sorgt für einen schnellen Support. Sofern Sie täglich eine größere Anzahl an Support-Anfragen haben, erreichen Sie bereits an diesem einzelnen Punkt eine wertvolle Zeitersparnis, die sich bezahlt macht.
Datenquellen für den Aufbau von Big Data
Heute gibt es praktisch keinen Mangel mehr an Daten. Es gibt nur noch einen Mangel in der Nutzung. Bei zu vielen Unternehmen schlummern die Kundendaten auch heute noch in Tabellen oder kleinen Datenbanken. Oftmals wird auch nur ein kleiner Teil der verfügbaren Daten genutzt oder sie werden nicht konsequent zusammengeführt.
Da es in diesem Artikel speziell um den Aufbau von Big Data für ein gezieltes Kundenmanagement geht, setzen sich die Daten auf eine andere Art und Weise zusammen als beispielsweise im Social-Media-Monitoring. Entscheidend ist, dass weniger die Perspektive auf Ihr Unternehmen gerichtet ist, sondern vielmehr auf Ihre Kunden und Interessenten. Daraus ergibt sich, dass Ihr Customer-Relationship-Management-System (CRM) die erste und wichtigste Quelle für Ihre Daten ist und gleichzeitig als Instrument eingesetzt werden kann, um diese Daten mit externen Quellen anzureichern.
Ein modernes CRM sollte dazu in der Lage sein, sich aus externe Datenquellen zu bedienen – idealerweise in Echtzeit. Nur so ist es möglich, die Aktivitäten der Kunden über alle Kanäle zu verfolgen und daraus ableitend schnell und gezielt unterstützen zu können. Folgende Datenquellen sollten Sie dabei im Blick behalten:
CRM: Daten, die direkt in das CRM eingegeben werden bzw. aus einer internen Datenbank kommen
Kundenservice: Daten, die durch Gespräche über Ihre Telefon-Hotline oder andere Support-Kanäle wie beispielsweise Twitter entstehen
Social Media: Daten, die bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken entstehen
Bewertungsplattformen: Erfahrungen, die Ihre Kunden in einschlägigen Plattformen posten
E-Commerce-Lösungen: Daten über Bestellungen, Bedürfnisse, Suchverhalten oder Kaufabbrüche, die Ihr Online-Shop liefert
Internet der Dinge: Daten über die Kundeninteraktion mit Geräten oder Maschinen, um Service-Probleme zu ermitteln
Location-Based-Services: Ortsbasierten Daten, um beispielsweise Service-Angebote in der Nähe anzuzeigen (etwa die nächste Werkstatt)
Veredelung von Kundendaten
Wenn Sie über hochwertige Kundendaten verfügen, besitzen Sie bereits eine ausgezeichnete Ausgangsbasis für den Einsatz im Marketing. Dennoch ist Big Data zunächst nicht mehr als ein Rohstoff, den Sie über die gesamte Wertschöpfungskette veredeln sollten. Hierzu bedarf es Tools und Techniken, um die wesentlichen Facetten aus Ihren Daten herauszuarbeiten:
Datenmenge: Welche Menge an Daten benötigen sie für ein optimales Kundenbeziehungsmanagement?
Vielfalt Ihrer Quellen: Welche Datenquellen sind relevant, um ideal auf Ihre Kunden eingehen zu können?
Verfügbarkeit der Daten: In welcher Form und in welcher Geschwindigkeit benötigen Sie die Kundendaten?
Data Analytics: Wie müssen ihre Kundendaten analysiert und aufbereitet werden, um Zusammenhänge besser erkennen zu können?
Einsatz von Kundendaten
Big Data im Marketing klingt für viele Unternehmen reichlich abstrakt, und das zu Recht! Wenn wir über den Einsatz von Kundendaten sprechen, lohnt sich ein Vergleich mit einem Begriff, der ein wenig aus der Mode gekommen ist: dem des Kundenberaters. Dem Einsatz von Kundendaten im Marketing kommt aber tatsächlich eine ähnliche Funktion zu: Ihr Unternehmen nutzt diese Daten, um die Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und ihm auf dieser Basis ein passendes Produkt zu verkaufen, Services zu verbessern und Probleme zu erkennen, noch bevor sie vom Kunden explizit wahrgenommen werden. Ein Unterschied zum früheren Kundenberater besteht gewiss darin, dass wir heute viel mehr über den Kunden wissen. Deshalb ist Kundenberatung zunehmend Support und Problemlösung zugleich, die im besten Fall sogar ohne eine Beteiligung des Kunden auskommt.
Akzeptanz von Big Data im Marketing
Aus Sicht der Kunden spielen sicherlich zwei Aspekte eine entscheidende Rolle, um Big Data erfolgreich im Marketing einsetzen zu können: Datenschutz und Kundennutzen. Der Kunde muss bereit sein, seine Daten herauszugeben. Im Idealfall, weil er durch die Verwendung seiner Daten einen konkreten Mehrwert oder Nutzen für sich erkennen kann. Beispielsweise können die Daten dazu verwendet werden, die Sicherheit des Kunden zu verbessern: Der Automobilhersteller Bugatti etwa setzt ein einzigartiges System ein, das den technischen Zustand in einem Auto überwacht und den Kunden informiert, wenn der Reifendruck zu niedrig ist oder die Batterie an Spannung verliert. Einen Mehrwert dürften Kunden aber auch darin sehen, dass ein Unternehmen Anfragen schneller beantwortet, schneller Lösungen anbietet und schneller die Herausforderungen der Kunden erkennt.
Kundenerlebnisse optimieren
Der Einsatz von Big Data aus Kundendaten erfordert ein gewisses Fingerspitzengefühl. Daten sollten stets so verwendet werden, dass sie für den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Ein Beispiel ist das Retargeting: Wenn ein Kunde beispielsweise ein bestimmtes Produkt kauft, sollte es in der Customer-Data-Plattform deaktiviert werden, weil es völlig sinnlos ist, ihm dieses Produkt erneut anzuzeigen.
Effizienz in der Nutzung von Kundendaten
Es gibt zahlreiche Unternehmen, die Anfragen Ihrer Kunden erst nach Tagen beantworten, mitunter auch noch mit einem wenig zufriedenstellenden Ergebnis. Der Erfolg des Kundenservice ist dabei in einem hohen Maß vom eingesetzten System abhängig. Mitarbeiter, die sofort über die relevante Information verfügen, können um ein Vielfaches schneller reagieren und hilfreiche Antworten geben, die den Kunden direkt weiterbringen. Als serviceorientiertes Unternehmen besitzen Sie dann ein weiteres, klares Alleinstellungsmerkmal, das Sie vom Wettbewerb abgrenzt.
Konkret bedeutet Effizienz in diesem Zusammenhang, dass sämtliche Datenquellen miteinander verknüpft werden, und dass diese Daten zu jeder Zeit und an jedem Ort verfügbar sind. Die Gründe liegen auf der Hand: Vertrieb und Support sind heute mobiler geworden, Vertriebsteams verlassen immer häufiger den Schreibtisch, um in mobilen Büros oder direkt beim Kunden tätig zu sein. Selbstverständlich spielt auch die Verfügbarkeit von Kundendaten auf Messen eine wichtige Rolle, um die gebotenen Möglichkeiten voll ausschöpfen zu können. Aus technischer Sicht gehört zweifellos die einfache Verfügbarkeit auf allen Endgeräten, insbesondere auf Smartphones, dazu.
Personas aus Kundendaten ableiten
Bislang lag unser Schwerpunkt auf dem Service, den Sie durch die Verwendung von Kundendaten optimieren können. Aber auch im Marketing ergeben sich Chancen: Im Content- oder Inbound-Marketing spielt der Einsatz von Personas eine große Rolle. Eine Buyer Persona ist ein umfassendes Nutzerprofil, das Verhaltensmerkmale, Charaktereigenschaften und andere Merkmale zusammenfasst. Fundierte Personas eignen sich dazu, Kunden mit der richtigen Strategie, in der richtigen Art und Weise sowie zur richtigen Zeit anzusprechen bzw. auf Anfragen von Kunden optimal zu reagieren. Um ihre Bedürfnisse präzise zu erfahren, kann es zusätzlich sinnvoll sein, Kundenbefragungen durchzuführen und die bestehenden Daten mit den Ergebnissen daraus anzureichern.
Übersicht: Kundendaten im Marketing einsetzen
Es wurden bereits einige Beispiele genannt, wie Sie Ihre Kundendaten gezielt im Marketing einsetzen können. Um Ihnen einen Überblick zu geben, möchten wir das Genannte einmal zusammenfassen und Ihnen zusätzliche Möglichkeiten aufzeigen. Mit Kundendaten können Sie:
Ihren Kunden weitere Produkte oder Leistungen anbieten (Cross- und Up-Selling, personalisierte Angebote)
das Engagement von Kunden auf Ihren Plattformen erhöhen (Retargeting und Conversion Optimierung)
Bedürfnisse mit zielgerichteten Inhalten besser befriedigen (Inbound- oder Content-Marketing)
interne Marktforschung betreiben (Analytics)
den Service oder Support verbessern
Kunden stärker an Ihr Unternehmen binden
Datenschutz und Einwilligung Ihrer Kunden
Den Mehrwert aus Sicht des Kunden haben wir bereits eingehend besprochen. Ein anderer Aspekt für die Akzeptanz von Big Data im Marketing liegt im Datenschutz. Im Falle von personenbezogenen Daten ist insbesondere das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) relevant. Da der Speicherung und Verwendung von Daten auch Urheberrechte zu berücksichtigen sind, spielt auch das Urheberrechtsgesetz (UrhG) eine Rolle für Big Data, und ebenfalls das Telemediengesetz (TMG). In der Praxis ist grundsätzlich darauf zu achten, dass Ihre Kunden vorher die Einwilligung zur Verwendung ihrer Daten gegeben haben.
Im Datenschutzrecht gilt zudem der Grundsatz der Zweckbindung: Im Klartext heißt das, dass die Daten ausschließlich für den vorbestimmten Zweck verarbeitet werden dürfen, über den der Nutzer informiert worden ist. Eine Einwilligung durch Ihre Kunden ist auch wichtig, wenn Sie Daten aus mehreren Datenquellen zusammenführen oder Daten mit weiteren Informationen aus externen Quellen anreichern.
Als Betreiber einer Website oder eines Online-Shops haben Sie die Möglichkeit, die Einwilligung Ihrer Kunden in Form einer Datenschutzerklärung einzuholen, die etwa während einer Newsletter-Anmeldung oder Registrierung im Shop abgegeben wird. Wichtig ist, dass Ihr Kunde die Datenschutzerklärung akzeptiert.
Kundendaten für ein herausragendes Kundenerlebnis
Sie haben Beispiele kennengelernt, wie Kundendaten das Marketing von heute prägen und wie Sie Big Data effizient einsetzen können. Wir freuen uns, wenn wir Sie dazu inspirieren konnten, neue Ansätze für Ihr Unternehmen zu finden. Es geht nicht allein darum, eine 360° Perspektive auf den Kunden zu haben, sondern darum, ein herausragendes Kundenerlebnis zu schaffen. Der Kunde steht im Mittelpunkt – die Daten sollen Ihnen lediglich dazu dienen, seine Bedürfnisse bestmöglich zu erfüllen.
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