Gesundheitslatsche oder Must-have? Vor allem außerhalb Deutschlands gelten BIRKENSTOCK-Sandalen schon seit vielen Jahren als Fashion-Item. Allerdings ist sich die Modewelt in diesem Urteil uneinig. So entzweit die Marke die Gemüter wie kaum eine andere: Die einen begegnen ihr mit großer Verehrung, die anderen finden die Produkte schlichtweg „ugly“. Als Kick-Start für den jüngsten BIRKENSTOCK-Boom wird gerne der Coup der Céline-Designerin genannt, die für den Sommer 2013 flache Sandalen mit zwei breiten Riemen und Pelzeinlage auf den Laufsteg schickte, von Modekritikern damals halb entsetzt, halb entzückt „Furkenstocks“ getauft. Unbestritten hingegen, selbst unter den hartnäckigen BIRKENSTOCK-Verweigerern, ist der hohe Tragekomfort. Die Sandalen mit dem anatomisch geformten Fußbett, das sich elegant an den Fuß anschmiegt und ihm Halt gibt, gilt als „supercomfy“. In diesem Urteil verbindet BIRKENSTOCK als demokratische Marke Generationen, Kulturen und Lebensstile. Lange Zeit belächelt, macht sich die Marke seit einigen Jahren auf, die selbst erwählte Nische zu verlassen und neue Märkte und Zielgruppen zu erobern.
Lösungen für das Wohlbefinden
Wie bei vielen Familienunternehmen waren auch bei BIRKENSTOCK unternehmerische Entscheidungen häufig von der Familienaufstellung überlagert. Auch wenn das Unternehmen in seiner 243-jährigen Geschichte keine einzige Krise durchlebte, hat dies doch zu einem Entscheidungs- und Investitionsstau geführt. Seit Anfang 2013 stehen nun mit Oliver Reichert und Markus Bensberg erstmals familienfremde Manager an der Spitze des Unternehmens. Die beiden CEOs drehten jeden Stein um, verordneten dem Unternehmen in allen Bereichen einen Modernisierungskurs und entfesselten damit ein Wachstum, das in der globalen Bekleidungsindustrie ohne Beispiel ist.
Umsatz und Produktion haben sich seit Anfang 2013 fast verdoppelt, parallel dazu sind allein in Deutschland rund 1.800 neue Stellen entstanden. Die Kollektionen sind seit Jahren restlos ausverkauft – und das, obwohl das Unternehmen aus dem Westerwald jahrzehntelang beharrlich auf jegliches Marketing verzichtet hat. Die Erfolgsgeschichte des Fußbett-Erfinders wurzelt in den Produkten und in der Hingabe einer loyalen, globalen Fangemeinde, die diese weiterempfiehlt – früher im Freundeskreis, heute bei Instagram, Facebook & Co. Das Angebot umfasst dabei längst nicht mehr nur Sandalen und Spezialprodukte für den Orthopädiebedarf, sondern auch festes Schuhwerk, Legwear, Taschen und neuerdings sogar Betten, Matratzen und Naturkosmetik. Dabei folgen die neuen Produktlinien dem Selbstverständnis des Unternehmens als Anbieter für Lösungen, die das Wohlbefinden des Menschen fördern – von Kopf bis Fuß.
Soziale Netzwerke: „Gebirgsbach der Erkenntnis“
Wer den digitalen Raum nach BIRKENSTOCK durchforstet, trifft dort auf hunderttausende Kommentare und Schnappschüsse – allesamt öffentliche Liebesbekundungen der Fans an „ihre“ Marke. Umso mehr überrascht, dass die Marke selbst im Netz eher im Beobachtermodus ist, wie Sascha R. Rowold, Geschäftsführer der BIRKENSTOCK digital GmbH, einräumt: „Kaum etwas davon stammt von uns. Bei Instagram existieren über eine Million Posts, davon sind seit kurzem wenige Dutzend von uns, unser eigener Kanal ist brandneu“, so Rowold.
„Aber gerade das macht es so spannend für uns: Kunden aus aller Welt zeigen uns dort ungefiltert, wie sie unsere Produkte tragen, unsere Marke rezipieren und mit Leben füllen. Dieses Wissen aufzusaugen, auszuwerten und belastbar sowie nutzbar zu machen, ist ein großer Teil unserer Aufgabe. Deshalb sind wir in den sozialen Medien sehr intensiv analytisch aktiv; sie gleichen einem reinen Gebirgsbach der Erkenntnis für uns.“ Sascha R. Rowold kennt sich aus mit der digitalen Welt. Er hat viele Unternehmen im Digitalmarkt in den USA und Europa beraten, geleitet und auch selbst gegründet, ausgebaut und einige davon erfolgreich verkauft. Von den BIRKENSTOCK-CEOs erhielt er den Auftrag, die Marke zusammen mit einem 50-köpfigen Team ins digitale Zeitalter zu katapultieren. „Was wir bei BIRKENSTOCK gerade erleben, ist eine einzigartige Situation“, fasst Rowold seine Mission zusammen. „Ich kenne keine andere Marke, die über ein derartiges, weitgehend unausgeschöpftes Potenzial in den digitalen Kanälen verfügt. Wir stecken hier noch immer in den Kinderschuhen. Entsprechend groß ist der Sprung, den wir machen.“
Transformation zu einem marktorientierten Unternehmen
Quantensprung trifft die Sache wohl besser. Denn bei BIRKENSTOCK liegt der Fall anders als bei den meisten anderen etablierten Unternehmen, die sich dieser Tage für die Digitalisierung rüsten. Viele von ihnen gründen Digital-Abteilungen oder -Tochterunternehmen, um über eine gewisse Distanz und ohne Voreingenommenheit die Weichen für die Zukunft zu stellen. Bei BIRKENSTOCK jedoch ist dieser Schritt Teil einer übergeordneten Transformation von einem produktzentrierten und primär produktionsorientierten zu einem marktorientierten Unternehmen, bei dem alle Prozesse auf die Kunden ausgerichtet sind.
„Eine der größten Umwälzungen ist, dass wir unseren Vertriebsbereich neu organisiert und 2016 erstmals einen direkten Kanal zum Kunden eröffnet haben. Dafür wurde innerhalb nur eines Jahres unser eigener Onlinestore in 20 Ländern ausgerollt – in ganz Europa, den USA, Japan, Südkorea und China“, zählt Rowold auf. „Damit wurde das Fundament gelegt, um die Kundenbeziehung und damit die Ausgestaltung unserer Marke unter unsere eigene Kontrolle zu bringen.“ Seit jeher wurde BIRKENSTOCK nämlich ausschließlich indirekt vertrieben. „Was den Endkunden betrifft, waren wir bis dato blind“, erzählt Rowold. „Wir haben produziert und geliefert, die Händler verkauft. Heute und vor allem in Zukunft ist es aber von existenzieller Bedeutung, dass ein Hersteller weiß, wie seine Endkunden ticken – denn das hat ja große Auswirkungen auf die Produktion und Verteilung in die Märkte: Welche Größen, Farben, Styles oder Obermaterialien werden wo nachgefragt?“ Das sind nur einige der Fragen, für deren Beantwortung die intelligente Nutzung vorhandener Daten und Predictive Analytics elementare Bestandteile sind. „Deshalb gestalten wir unsere Systeme im Kontext unserer softwaregetriebenen Umstellung des Konzerns von Grund auf so, dass wir in der Lage sind, maximale Einsichten zu gewinnen und diese Daten von Anfang an durchgängig und in aller Tiefe analysieren zu können.“
Eine Plattform für alle Datenpunkte und Touchpoints
Dies unterstreicht der Ansatz, alle Datenpunkte und Touchpoints so zu konzipieren, dass sie auf einer einzigen gemeinsamen Plattform gemanagt werden, um daraus Wissen für alle Bereiche der Unternehmung zu schöpfen. Die Relevanz von Daten wird hier einmal mehr deutlich: „Wir beobachten und analysieren genau, wie sich unsere Kunden auch sortimentsübergreifend verhalten, aber auch nach Neigungen und Lebenssituation“, so Rowold. „Ziel ist es, unseren anspruchsvollen Kunden und Fans, ob Fashion-Victim oder Gesundheitsapostel, mit relevanter Kommunikation zu begegnen. Wir werden niemals Rabattschlachten mitmachen, sind nicht günstiger oder schneller als andere Onlinekanäle – aber eine Wiederkaufquote von 20 Prozent nach so kurzer Zeit zeigt, dass wir mit unserer Zielgruppensegmentierung und der entsprechenden Kommunikation den richtigen Weg eingeschlagen haben.“
Der Store als Werkstatt
Dass der Schritt ins Digitale auch Auswirkungen auf den stationären Handel hat, räumt Rowold unumwunden ein. „Der Handel steht vor vielschichtigen Herausforderungen und wird sich in den kommenden fünf Jahren radikal verändern. Wir sprechen intensiv mit unseren Händlern, denn unsere Erkenntnisse über den Endkunden helfen auch ihnen weiter – zum Beispiel bei der Bestellung der Kollektion für die nächste Saison.“ Zudem arbeitet BIRKENSTOCK an stationären Konzepten für die Zukunft. „Denn die Menschen werden weiterhin in die Stadt gehen“, ist Rowold überzeugt. „Deshalb muss jeder Kanal seiner Stärke entsprechend bespielt werden. Im digitalen Raum mangelt es an persönlicher Erfahrung und Haptik, im örtlichen Handel an der Breite des Angebots“, erklärt er. Mit innovativen Showroom- und Instore- Konzepten plant BIRKENSTOCK deshalb, persönliche Touchpoints mit der Marke zu schaffen. Werkstattcharakter, das Erleben und Erfahren von Materialien und der Fertigung werden dabei im Mittelpunkt stehen. Und natürlich Mehrwerte: „Customization ist ein Thema, das der Markt bald von uns sehen wird. Außerdem werden Kunden sich mit innovativen Geräten ihre Füße vermessen lassen können.“ Dieser Weg eignet sich wie kein zweiter, beim Kunden hautnah erlebbar zu machen, wofür BIRKENSTOCK seit jeher steht: Wohlbefinden – angefangen bei den Füßen.
Diesen Artikel und weitere Kundenstories finden Sie in unserem Nah-Magazin, Ausgabe 4, kostenfrei zum Download als PDF.
