Buyer Personas – So knackt man Zielgruppen
Von der Zielgruppe zur Buyer Persona: So entwickeln Sie Personas für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie.
Aus einem Flugzeug betrachtet, erhält man einen ersten Eindruck von einem Land, aber kennenlernen wird man es erst nach der Landung. Ähnlich verhält es sich bei der Definition von Zielgruppen: Menschen werden nach Merkmalen zusammengefasst, aber was der einzelne Mensch braucht, will oder was ihn wirklich interessiert, wissen Sie auch nach umfangreichen Zielgruppen-Analysen nicht so genau.
Um Menschen konkret und somit erfolgreich anzusprechen, muss man sie kennen. Und genau hier kommt im Inbound Marketing das Konzept der Buyer Persona ins Spiel.
Buyer Persona – was ist das?
Wer Zielgruppen definiert, fasst in der Regel Menschen mit ähnlichen Merkmalen zu Gruppen zusammen. Das ist ausreichend, will man eine Botschaft oder ein Produkt halbwegs zielsicher unter die Leute bringen. Will man jedoch von bestimmten Menschen gefunden werden, ist die Herangehensweise eine grundsätzlich andere: Man entwirft fiktive Charaktere, deren Lebenssituationen, Vorlieben und Verhaltensweisen typische Kunden repräsentieren. Je heterogener die Gruppe potentieller Kunden ist, desto mehr Charaktere sollten Sie entwerfen. Doch unabhängig von ihrer Anzahl beginnen Sie mit dem Entwurf einer Buyer Persona stets durch die Beantwortung der gleichen Fragen:
- Welche Bedürfnisse haben Ihre typischen Kunden?
- Wie können Sie diese noch präziser ansprechen?
Der Ausgangspunkt für die Beantwortung dieser Fragen sind Interviews. Am besten mit bestehenden Kunden, denn die haben sich aufgrund ihrer Interessen bereits für Ihr Produkt entschieden.
Wie komme ich vom Interview zur Persona?
Zuerst einmal wie nicht anders zu erwarten: Sie hören zu, sammeln die Antworten, untersuchen sie auf Gemeinsamkeiten und destillieren so aus Ihren Zielgruppen konkrete Profile auf Basis realer Erkenntnisse. Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie neue Kunden gewinnen wollen – dafür können unzufriedene Kunden eine ebenso wertvolle Quelle sein wie zufriedene Kunden.
Ebenso relevant ist es, neben den Buyer Personas auch Non-Buyer Personas zu erstellen – fiktive Charaktere also, die Sie unter Umständen gar nicht als Kunden haben wollen, weil deren Akquise sich nicht auszahlen würde. Mit dieser Methode finden Sie es frühzeitig heraus.
Entscheidend ist es, die richtigen Fragen zu stellen. Erst durch sie werden demografische Daten klassischer Zielgruppen-Definitionen wie Alter, Wohnort, Familienstand, Einkommen oder Interessen in einen Kontext gestellt.
Welche Fragen muss ich stellen?
Die folgenden Fragen vermitteln einen Eindruck, auf welcher Detailtiefe Sie sich bei der Erstellung Ihrer Buyer Personas und bei Interviews bewegen werden:
- Welche Position bekleidet Ihre Persona im Unternehmen und wie läuft ein typischer Arbeitstag bei ihr ab?
- Welche beruflichen Ziele verfolgt sie und unterscheiden sich diese von den für ihre Position typischen?
- Welche Quellen nutzt sie zur Absicherung von Kaufentscheidungen und trifft sie diese eigenverantwortlich oder im Team?
- Wann ist sie in der Regel online und welche Seiten besucht sie während ihrer Arbeitszeit und in der Freizeit?
Diese Beispiele decken bei weitem nicht alle Variablen ab und natürlich variieren sie je nachdem, ob Sie sich an B2C- oder B2B-Kunden richten wollen. Doch der Aufwand lohnt sich, denn präzise Personas führen zu einer präzisen Content Marketing Strategie – die Grundvoraussetzung für E-Mails, Blogs, Posts, Webseiten oder Suchmaschinen-Optimierungen, mit denen Sie die Menschen ansprechen, die Sie für Ihren Erfolg benötigen.
Interviews sind nicht die einzige Quelle
Persönliche und telefonische Interviews sind die qualitativ wichtigste Quelle, um aus abstrakten Zielgruppen konkrete Buyer Personas zu erstellen, aber es gibt noch weitere, die weniger Vorbereitung benötigen.
Zuerst einmal können Sie bestehende Online-Formulare auf Ihrer Firmen-Website ergänzen. Falls zum Beispiel die Nutzung bestimmter Soft- oder Hardware ein relevantes Kriterium zukünftiger Personas sein wird, warum nicht einfach danach fragen?
Ergänzend dazu kann das Klickverhalten aufschlussreich sein – welche Angebote, Themen und Produkte werden häufig oder gar nicht aufgerufen oder gibt es Fragen im FAQ-Bereich, die von besonderem Interesse sind?
Sollte Ihre Firma über eine Hotline verfügen, lohnt sich eine Analyse der häufigsten Wünsche, Probleme und Fragen sowie eine Auswertung, welchen Kundentypen besonders effektiv geholfen werden konnte.
Vom Social Media Monitoring über Google Analytics bis zur Trendbeobachtung sind die Quellen für die Definition von Buyer Personas vielfältig – auch hier entscheiden die Fragen über die Antworten.
Personas habe ich, aber sie passen nicht
Die gute Nachricht zuerst: Es ist nicht gesagt, dass Ihre bisherige Marketingstrategie nicht alle Ziele erreicht, weil Ihre Personas grundsätzlich falsch sind. Manchmal greifen sie nur zu kurz. Vor allem im B2B-Bereich trifft kaum ein Mensch allein Entscheidungen über den Kauf von Produkten oder Services – von Human Ressources über die Rechtsabteilung, den CEO oder den Betriebsrat sind ganze Teams in diesen Prozess involviert.
Daher ist es wichtig, Ihre Buyer Personas nicht nur hinsichtlich der Bedürfnisse und Zielsetzungen zu charakterisieren, sondern sie auch auf die interne Kommunikation vorzubereiten: Woran ist die Umsetzung früherer Optimierungsmaßnahmen gescheitert? Welche Kollegen muss meine Persona auf dem Weg zur Kaufentscheidung überzeugen?
Fragen wie diese helfen dabei, eine Verkaufsanbahnung zum erfolgreichen Abschluss zu führen. Daher stellt nachhaltiges Content Marketing nicht nur offensichtliche Produktvorteile in den Fokus, sondern bietet ein Netzwerk aus relevanten Argumenten zur Unterstützung Ihres realen Kunden an.
Zusammengefasst: die 5 wichtigsten Punkte
Auf dem Weg von abstrakten Zielgruppen zu konkreten Buyer Personas sind also folgende Punkte wichtig:
- Definieren Sie keine Zielgruppen, sondern entwerfen Sie fiktive Personen, die ihren idealen Kunden entsprechen.
- Nehmen Sie sich Zeit, um die richtigen Fragen zu stellen. Sie sind der Ausgangspunkt für die Erstellung präziser Buyer Personas und für eine effiziente Content-Marketing-Strategie.
- Erstellen Sie diese Charaktere auf Basis realer Interviews und verlassen Sie sich dabei nicht nur auf zufriedene Kunden.
- Überprüfen Sie, ob sich aus bestehenden Daten relevante Erkenntnisse bezüglich Ihrer Idealkunden ableiten lassen. Eine CRM-Lösung kann Ihnen dabei helfen, eine einheitliche Übersicht über Ihre Kunden zu bekommen.
- Legen Sie Ihre Buyer Personas komplex genug an, damit Sie Ihre Content-Strategie auf Einzelpersonen und auf ein Netzwerk von Entscheidern ausrichten können.
Letztlich werden Sie sich mit den Belangen potenzieller Kunden intensiv auseinandersetzen. Je genauer Sie Inhalte und Angebote an ihnen ausrichten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Buyer Personas können dafür der entscheidende Faktor sein.
Die Entwicklung von Buyer Personas ist ein entscheidener erster Schritt für die Generierung von Leads. Starten Sie am besten heute noch mit der Bestimmung Ihrer Personas für einen funktionierenden Verkaufsprozess.
