Profitieren Sie vom Channel Management im Vertrieb (und vermeiden Sie die Risiken)

„Channel Management“, also das Management von Vertriebskanälen, scheint auf den ersten Blick relativ simpel zu sein, ist in der Praxis aber tatsächlich ziemlich komplex.

Wie ein:e Seiltänzer:in muss der:die Channel Manager:in die richtige Balance zwischen den Zielen des eigenen Unternehmens und denen der jeweiligen Vertriebspartner finden. Wer in dieser Rolle agiert, muss die verschiedenen Arten von Partnern genau kennen, um mit jedem einzelnen von ihnen effektiv zusammenarbeiten zu können. In diesem Artikel behandeln wir Best Practices für die einzelnen Vertriebskanäle und sagen Ihnen, worauf Sie beim Einstellen von Channel Manager:innen achten müssen, um Ihr Unternehmen erfolgreich für den Verkauf über Vertriebskanäle aufzustellen.

Unsere Themen:

• Was ist Channel Management?
• Warum ist Channel Management wichtig?
• Vier Best Practices für Channel Management
• So unterstützen Sie Ihre Vertriebspartner
• Tipps zur Auswahl der richtigen Channel Management-Software

Warum ist Channel Management wichtig?

Der Verkauf über Vertriebskanäle erlaubt uns die Zusammenarbeit mit strategischen Partnern, die auf unserem Zielmarkt bereits Glaubwürdigkeit besitzen. Wenn wir einen Kanal sich selbst überlassen würden, könnte es sein, dass gar nichts passiert. Im schlimmsten Fall aber droht ein Fiasko.

Das mag übertrieben klingen, aber bedenken Sie, dass Vertriebspartner nicht nur Ihre Produkte, sondern bisweilen auch die Ihrer Mitbewerber verkaufen. Wenn Sie Leads an Vertriebspartner weitergeben, sollten diese Partner idealerweise Ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten und nicht die von anderen (die womöglich eine höhere Provision zahlen). Deshalb ist es wichtig, sinnvolle Unterstützung zu bieten und gegenseitiges Vertrauen aufzubauen.

Durch ein gutes Channel Management können Sie Folgendes erreichen:

• Größere Markenbekanntheit: Die richtigen Vertriebspartner setzen Marketing-Strategien um, die die richtige Zielgruppe ansprechen. Indem sie Ihr Produkt auf mehreren strategischen Kanälen präsentieren, die bereits die gewünschte Zielgruppe erreichen, tragen diese Vertriebspartner dazu bei, die Bekanntheit Ihrer Marke und Ihres Produkts zu steigern – oft in kürzerer Zeit und kostengünstiger, als Sie es allein könnten.
• Bessere Geschäftsergebnisse: Durch die Abstimmung auf strategische Vertriebspartner und den Aufbau von Geschäftsbeziehungen, die für beide Seiten von Vorteil sind, über ein starkes Channel Management, können Sie eine bessere Ausrichtung auf Ihre Zielgruppen erzielen. Das führt zu höheren Konversionsraten, mehr Absatz und eine höhere Rentabilität für beide Seiten.
• Bessere Customer Experience (CX): Ihre Vertriebspartner werden Teil Ihrer Customer Experience. Wenn Sie positive Beziehungen zu ihnen aufbauen, einschließlich der erforderlichen Schulungen zum Produkt und der nötigen Unterstützung, können sie den Kund:innen ein großartiges Erlebnis bieten.

Vier Best Practices für Channel Management

Erfolgreiches Channel Management beginnt mit der Auswahl und Implementierung von Vertriebskanälen, die Zielkund:innen erreichen und bedienen können. Aber das ist nicht alles. Mit diesen Strategien für das Vertriebskanalmanagement können Sie Ihre Vertriebspartner unterstützen und sicherstellen, dass sie ihren Teil der Abmachung erfüllen.

1. Wählen Sie Ihre Channel Manager:innen sorgfältig aus

Channel Manager:innen sind in Sales Operations-Teams damit betraut, die Vereinbarungen und Beziehungen zwischen Ihrem Unternehmen und den jeweiligen Vertriebspartnern zu managen. Aber sie haben keine Weisungsbefugnis gegenüber diesen Partnern. Um ihre Umsatzziele zu erreichen, müssen Channel Manager:innen diese Partner unterstützen, aber sie auch zur Verantwortung ziehen. Dabei müssen sie das richtige Gleichgewicht finden. Sie können mit den einzelnen Vertriebspartnern zusammenarbeiten, um Wachstumsstrategien zu entwickeln und Vertriebspläne so anzupassen, dass die Rentabilität gesteigert wird. Um das empfindliche Gleichgewicht herzustellen, das für stabile Beziehungen zu Vertriebspartnern erforderlich ist, müssen die effektivsten Channel Manager:innen hart aber gerecht, diplomatisch und gleichzeitig überzeugend sein.

Die meisten Channel Manager:innen haben einen Abschluss in BWL oder in Marketing, einige haben jedoch vielleicht ein anderes Fach studiert, das für Ihre Branche relevant ist, insbesondere, wenn ihnen zwischenmenschliche Kommunikation und Schulungen liegen. In vielen Fällen haben sie bereits Erfahrung mit einer Kundenmanagementsoftware wie Salesforce gesammelt.

2. Wählen Sie Ihre Vertriebskanäle mit Bedacht aus

Wählen Sie Vertriebspartner aus, die zu Ihrer Sales- und Marketingstrategie passen. Berücksichtigen Sie dabei Ihre Zielmärkte, die jeweils von der Führungsebene Ihres Unternehmens im Geschäftsplan festgelegt wurden und zu denen Ihre Marketingabteilung wahrscheinlich gut recherchiert hat. Sie können auch Kundendaten in Ihrem Customer-Relationship-Management-System einsehen, um über die Trends bei Ihren Bestandskund:innen auf dem Laufenden zu sein. Berücksichtigen Sie auch zukünftige Initiativen, die das beabsichtigte Marketing beeinträchtigen oder verändern könnten. Suchen Sie dann nach Vertriebspartnern, die bereits an diese Kundenstämme verkaufen. Außerdem ist es ratsam, einen ausgewogenen Bestand an unterschiedlichen Partnern aufzubauen. So können Sie sich für den Fall, dass das Interesse der Kund:innen auf einem Vertriebskanal einbricht, schützen.

3. Nutzen Sie Ihre Marketing Development Funds (MDFs) sinnvoll

Allzu oft erlebe ich, dass Channel Manager:innen ihre MDFs nutzen, um ihren Vertriebspartnern nutzlose Dinge zu schicken. Glauben Sie, dass Ihre Vertriebspartner sich freuen werden, eine Mütze mit Ihrem Logo zu tragen? Vor allem, wenn auch andere Unternehmen ihnen ähnliche Artikel schicken?

Gehen Sie bei Incentives umsichtig und innovativ vor. Arbeiten Sie mit Ihrem Marketing-Team zusammen und probieren Sie Neues aus, um den Absatz Ihrer Vertriebspartner zu unterstützen. Zum Beispiel könnten Sie Kosten für die Erstellung und den Versand von Marketingmaterialien übernehmen, die Ihren Vertriebspartnern bei ihren Verkaufsbemühungen helfen. Sie könnten auch Incentive-Reisen, Schulungsveranstaltungen oder Verkaufskonferenzen sponsern. Ich habe einmal zusammen mit einem Kunden an einem Acceleration-Programm für Vertriebspartner gearbeitet, zu dem wir eine Kick-off-Konferenz mit Schulungsmodulen zum Produkt und zu Verkaufstechniken abgehalten haben. Damit war das Fundament für eine fantastische Geschäftsbeziehung gelegt. Seither hat der Vertriebspartner seine Quote immer übererfüllt. Warum probieren Sie es nicht einfach einmal aus? Wenn Sie Ihre Partner am Risiko beteiligen möchten, teilen sie sich die Kosten und steuern Sie Ihre Hälfte aus den MDFs bei.

4. Tracken Sie Leads in den Pipelines Ihrer Vertriebspartner

Ich bin der (womöglich unpopulären) Meinung, dass wir alle Leads tracken sollten, die wir an Vertriebspartner weiterreichen. Diese Praxis ist in einigen Regionen bereits gang und gäbe. In den USA zum Beispiel sind Testkäufe völlig normal und akzeptiert. Dabei engagieren Unternehmen eine Art Geheimagenten, der als Lead auftritt und von ihnen zu ihren Vertriebspartnern geschickt wird. So soll festgestellt werden, ob ihre Vertriebspartner dem Testkäufer ihre Produkte (oder die eines anderen Unternehmens) anbieten. Gleichzeitig bekommen sie einen Eindruck vom Kundenservice.

Aber in anderen Regionen, wie z. B. Australien, kann eine rote Linie überschritten sein, wenn man fragt, ob man Leads tracken darf. Das heißt jedoch nicht, dass diese Vorgehensweise sich nicht lohnen würde. Bringen Sie Ihren Channel Manager:innen bei, wie Sie dieses Thema bei Vertriebspartnern ansprechen können, und machen Sie davon Gebrauch, um die Partnerschaft zu lenken und zu festigen.

So unterstützen Sie Ihre Vertriebspartner

Nehmen Sie sich die Zeit, um sicherzustellen, dass Ihre einzelnen Vertriebskanäle auf Ihre Vertriebsziele und Ihren Zielmarkt abgestimmt sind. Sie sollten außerdem sicherstellen, dass Ihren Kund:innen auf allen Vertriebskanälen ein einheitliches Kundenerlebnis geboten wird. Das erfordert ein ausgewogenes Vorgehen. Sie müssen die Beziehung zu Ihren Vertriebspartnern pflegen und zu den Leads nachfassen, die Sie an Ihre Vertriebspartner weiterreichen, um einschätzen zu können, wie diese ihre Kund:innen bedienen.

Ihre Channel Management-Strategie beginnt mit der umsichtigen Rekrutierung und Schulung von Vertriebspartnern sowie dem kontinuierlichen Support. Sie brauchen außerdem einen Plan dafür, wie Sie die Performance des Vertriebskanals überwachen und analysieren möchten. Ermutigen Sie die zuständigen Channel Manager:innen dazu, nach Feedback zu fragen. Dabei sollten Sie offene Fragen stellen, wie zum Beispiel:

• „Wie können wir Sie besser unterstützen?“. Aus den Antworten Ihrer Vertriebspartner können Sie vielleicht nützliche Erkenntnisse über Vorgehensweisen gewinnen, die ihnen eher schaden als helfen. Vielleicht erfahren Sie auch, wie sie Ihre Vertriebspartner über Ihr Produkt oder über Updates aus der Vertriebsanalyse besser auf dem Laufenden halten können, oder wie Sie Ihre MDFs besser einsetzen können, um die Absatzbemühungen Ihrer Vertriebspartner zu unterstützen.
• „Wie können wir Ihnen helfen, unsere Kund:innen zu unterstützen?“ Betrachten Sie Ihre Vertriebspartner als Ihre Frontlinie. Sie interagieren direkter mit Ihren Endkund:innen und sind deshalb besser in der Lage, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, was diese Kund:innen brauchen oder erwarten. Hören Sie gut zu, was sie Ihnen darüber sagen können, wie Kund:innen Ihr Angebot nutzen und ob es Wege gibt, um die generelle Customer Experience zu verbessern.
• „Was tun andere Unternehmen, das wir nicht tun, aber tun sollten?“ Ihre Vertriebspartner arbeiten nicht nur mit Ihrem Unternehmen zusammen und verkaufen nicht nur Ihre Produkte, sondern haben mit zahlreichen anderen Unternehmen zu tun. Ganz egal, wie weit diese Ihrem Unternehmen ähneln oder nicht, Ihre Vertriebspartner haben wahrscheinlich erfolgreiche Strategien kennengelernt, an die Sie bislang noch nicht einmal gedacht haben.

Damit zeigen Sie nicht nur, dass Sie sich bemühen, sondern erhalten wahrscheinlich hilfreiche Verbesserungsvorschläge. Vergessen Sie nicht, Ihren Vertriebspartnern für ihren Input zu danken. Halten Sie sie über die Maßnahmen, die Sie aufgrund ihres Feedbacks ergreifen, auf dem Laufenden (oder erklären Sie, warum Sie nichts tun können).

Wir müssen auch über die Konkurrenz sprechen. Was können wir tun, damit unsere Vertriebspartner den Fokus auf unsere Produkte statt auf die eines anderen Unternehmens legen? Wichtig ist vor allem, sicherzustellen, dass sich das für sie lohnt, und dass zwischen Channel Manager:innen und Vertriebspartnern eine Geschäftsbeziehung aufgebaut wird, die von gegenseitigem Vertrauen geprägt und für beide Seiten von Vorteil ist. Hier einige Tipps, wie Ihnen das gelingen kann:

• Halten Sie die Kommunikationskanäle offen: Teilen Sie die aktuellsten Neuheiten zu Produkten, Incentives und Werbeaktionen, ohne zu aufdringlich zu sein. Fragen Sie Ihre Vertriebspartner, wie sie die Aufmerksamkeit von deren Vertriebsmitarbeiter:innen gewinnen können. Etwas, das in den seltensten Fällen funktioniert, sind tägliche E-Mails mit neuen Produkt-Updates. Das ist faul und wird in der Regel ignoriert. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, persönliche Beziehungen aufzubauen. Nehmen Sie das Telefon in die Hand, bieten Sie Ihre Hilfe an, stellen Sie Fragen. Einige Channel Manager:innen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, konnten große Erfolge verzeichnen mit Live-Webkonferenzen, die sie rechtzeitig im Vorfeld angekündigt haben, indem Sie die Teilnehmer:innen per Anruf persönlich eingeladen haben. Anschließend haben sie das Programm per E-Mail geschickt, um Interesse zu wecken.
• Bieten Sie Support und Schulungen, die bequem in Anspruch genommen werden können: Helfen Sie Ihren Vertriebspartnern, alles über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erfahren – und darüber, wie sie die Verbraucher:innen am besten unterstützen können. Erstellen Sie durchsuchbare Content-Bibliotheken und stellen Sie Tools zur Verfügung, mit denen Ihre Vertriebspartner den Kund:innen die Informationen zur Verfügung stellen können, die sie für den Geschäftsabschluss benötigen.
• Gehen Sie offen mit Ihren Erwartungen um: Machen Sie beim Onboarding der Vertriebspartner deutlich, wie Sie ihre Leistung messen werden, einschließlich der Kennzahlen, die Sie tracken werden. Dann können Sie Schwachstellen identifizieren und angehen, bevor sie sich zu einem größeren Problem entwickeln.
• Nutzen Sie Technologie zur Optimierung des Verkaufsprozesses: Die richtige CRM-Technologie bietet KI-gestützte Tools, die Vertriebsbemühungen unterstützen. Diese können Ihnen helfen, Leads in den Pipelines der einzelnen Vertriebspartner nachzuverfolgen und Sales Enablement Tools zur Verfügung zu stellen, die die Leistung Ihrer Vertriebspartner unterstützen können.

Tipps zur Auswahl der richtigen Channel Management-Software

Die richtige Channel-Sales-Management-Software ermöglicht ein stabileres Management der Beziehungen zu Vertriebspartnern und fördert den Verkauf über Vertriebskanäle durch folgende Prozesse und Funktionen:

• Workflow-Pfade, die das Onboarding, die Schulung und Zertifizierung der Vertriebspartner durch integrierte Kollaborationstools wie z. B. Slack lenken, helfen, alle Beteiligten miteinander zu vernetzen
• Online-Communities, in denen mit Vertriebspartnern kommuniziert werden kann, um sie zu unterstützen, über Best Practices und Werbeaktionen zu informieren und ihnen beim Erreichen der Verkaufsziele zu helfen
• Dashboards, die Leads und Opportunities in den Pipelines der Vertriebspartner tracken, bieten allen Beteiligten Zugriff auf dieselben Daten und Informationen, damit diese ihre Ziele abgleichen und Prioritäten setzen können
• Auf künstlicher Intelligenz (KI) basierende Tools wie Next-Best-Action und generative KI, die Vertriebspartnern zum Erfolg helfen
• Mobile Apps, die Mitarbeiter:innen von Vertriebspartnern geräteübergreifend überall nutzen können

Finden Sie das richtige Gleichgewicht

Ihre Channel Manager:innen sind die ruhigen, ausbalancierten Seiltänzer:innen, die die Kluft zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Vertriebspartnern überwinden. Aber selbst die besten Seiltänzer:innen bedienen sich einer Balancierstange – und die Plattform, die Sie zur Unterstützung ihrer Bemühungen nutzen, ist genau das Tool, das sie brauchen, um diese Geschäftsbeziehungen mit dem Geschick und Können zu managen, die beide Seiten zum Erfolg führt.