Cookieless Future: Marketing-ROI-Messung in einer Welt ohne Third-Party-Cookies

Zielgruppen identifizieren, Kampagnen optimiert ausspielen und digitale Marketing-Maßnahmen messbar machen – das alles basiert auf: Cookies. Doch die haben keine Zukunft mehr. Erfahren Sie, wie Sie sich darauf auf eine “Cookieless Future” vorbereiten und Ihren Erfolg auch in Zukunft sichern.

Damit Ihr Marketing eine Zukunft hat, hilft nur eines: jetzt schon die „Cookieless future” einläuten. 

Im Jahr 2020 gab es eine alarmierende Überraschung: Google kündigte an, in Chrome künftig keinerlei Third-Party-Cookies mehr zu unterstützen. Angesichts der Wichtigkeit von Third-Party-Cookies und 60% Browser-Marktanteil von Chrome klang das äußerst beunruhigend. Später hat Google die Abschaffung zwar verschoben – vom Tisch ist sie aber nicht: Nun soll es eben Ende 2022, Anfang 2023 passieren.

Die Entwicklung war vorherzusehen, denn sie hat noch andere Gründe. So führt auch die geplante ePrivacy-Verordnung der EU1, die im Rahmen der DSVGO die alte ePrivacy-Richtlinie von 2002 ersetzen wird, mehr oder weniger zu einem Ende von Cookies. Schon jetzt gilt: es muss Nutzer:innen ermöglicht werden, Cookies abzulehnen. Mit der kommenden ePrivacy-Verordnung muss dies für Nutzer:innen dann noch einfacher werden, etwa im Browser als Voreinstellung für alle nicht notwendigen Third-Party-Cookies. Firefox und Safari tun das bereits, Chrome kann es auf Wunsch und wird es irgendwann ebenfalls automatisch tun.

Sind Cookies also schlecht, veraltet, tot? 

Es geht um Third-Party-Cookies, nichts sonst

Schon die Frage ist falsch, und um das zu verstehen muss man sich einmal näher ansehen, um was es bei Cookies eigentlich geht.

Cookies sind technisch gesehen einfach Daten in einer Datei, die der Browser von der verwendeten Website erhält und auf dem jeweils genutzten Gerät (Rechner, Smartphone…) speichert. Das ist notwendig, weil HTTP, die Basis des Webs, die Identifizierung von Nutzenden nicht direkt zulässt: Ohne ein Hilfsmittel wie Cookies würde vereinfacht gesagt keine Nutzer:in mehr irgendwo eine „Anmeldung“ vornehmen können – das gesamte Web wäre de-personalisiert.

Websites können in Cookies beliebige Daten speichern. Das können sowohl „notwendige“ Daten sein (etwa: welcher Warenkorb ist dieser Person zugeordnet), aber auch solche, die Funktionen bereitstellen (bestimmtes Website-Verhalten, das für diese Nutzer:in gelten soll) oder die Performance messen (wie schnell ist das Device des Users, welcher Browser wird auf welchem System verwendet…).

First-Party-Cookies leisten genau das. Sie werden ausschließlich von jener Webseite im Browser abgelegt, die der Browser gerade besucht. Sie stammen also direkt vom Website-Betreiber und können auch nur von diesem sinnvoll genutzt werden. Sie erlauben es, die Nutzenden zu „identifizieren“, also zum Beispiel eine „Anmeldung“ über mehrere Webseiten (nicht jedoch über mehrere Domains) hinweg zu managen. Wichtig: Um diese First-Party-Cookies geht es in der aktuellen Diskussion nicht.

Third-Party-Cookies können all das Genannte auch, allerdings über mehrere Domains hinweg. Mit ihnen lässt sich eine User:in anhand ihrer Interessen überall „wiedererkennen“. Anders gesagt: Third-Party-Cookies wissen zwar nicht unbedingt, wer man ist, dafür aber, für was man sich interessiert – und sie können diese Informationen über viele Websites und Domains nutzbar machen. „Tracking Cookies“ erlauben es also, Nutzer:innen über ihre Interessenprofile wahrzunehmen. Wichtig: Diese Cookies sind gemeint, wenn wir von der „Cookieless future“ sprechen.

Es sind also die Third-Party-Cookies, die verschwinden werden, und mit ihnen auch die genannten Möglichkeiten. Aber: Cookies sind ja nur ein Mittel zum Zweck. Und je früher wir uns mit Alternativen beschäftigen, desto wahrscheinlicher werden wir auch in einer Zukunft ohne Cookies reichhaltige Identifizierungs- und Tracking-Möglichkeiten haben.

Post-Cookie-Konzepte: Universal ID, Unified ID

Eine unangenehme Wahrheit muss aber ausgesprochen werden: Ein vollwertiger Ersatz für Cookies ist derzeit nicht in Sicht. Aber das muss nicht zum Problem werden. Denn was brauchen Marketer wirklich, um ihre Arbeit zu machen? 

• Sie brauchen erstens eine Möglichkeit, Kunden zu identifizieren, um diese gezielt ansprechen zu können. 
• Zweitens brauchen Sie eine Möglichkeit, um Nutzerverhalten quantitativ messen und analysieren zu können.

Und all das geht auch ohne Third-Party-Cookies. Ein spannender Kandidat sind hier zum Beispiel sogenannte Universal IDs. Im Namen steckt das Wesentliche schon drin, aber um es uns nicht zu einfach zu machen, gibt es nicht nur einen Vorschlag für diese universellen IDs, sondern gleich mehrere.

Ein Beispiel ist die Unified ID (speziell: UID 2.0), die vom AdTech-Unternehmen theTradeDesk entwickelt und als Open Source an die Non-Profit-Organisation Prebid übergeben wurde, damit sie dort von einer neutralen Instanz verwaltet wird.

Die Unified ID basiert auf einer E-Mail-Adresse, mit der sich Nutzer:innen zum Beispiel Publishern gegenüber sichtbar und identifizierbar machen. Bei der UID 2.0 sind immer noch Cookies im Spiel, aber eben nur First-Party-Cookies, deren Nutzen und Sicherheit derzeit unbestritten ist und die es weiterhin geben wird. Die ID selbst kann, wie Cookies, pseudonym benutzt werden, aber auch identifizierbar, wenn etwa die E-Mail deutlich mit einer Person verbunden ist.

Solche Universal IDs stehen unabhängig von ihrer technischen Umsetzung vor großen Herausforderungen. 

• Auch mit Unified IDs führt kein Weg um die Zustimmung der Nutzer:innen herum. Sie werden der Verwendung ihrer Daten zustimmen müssen.
• Die Zustimmung muss auch in Abhängigkeit von den jeweiligen Funktionen erfolgen können. Denn Cookies wie UIDs lösen viele Aufgaben und keineswegs alle haben mit der Ausspielung von Werbung zu tun. Nutzer:innen werden also der Verwendung von Cookies zustimmen, dies aber nur für einen ausgesuchten Kontext, etwa der Personalisierung einer Website und Verhaltensanalyse.
• Auch müssen solche Lösungen im Markt sehr schnell skalieren, um erfolgreich zu sein. Dafür müsste man sehr schnell viele Player ins Boot holen. Vor allem die Publisher, denn bei ihnen werden die IDs und damit die personalisierten Daten liegen. Und ob ein Platzhirsch wie Google bei Unified IDs mitspielen wird, ist derzeit völlig offen.

Unified IDs werden möglicherweise nicht alle Fragen beantworten, die sich durch das Aus für Third-Party-Cookies hinsichtlich Messbarkeit und Zielgruppenansprache ergeben. Aber es gibt noch andere Lösungsansätze für eine Post-Cookie-Zeit, zum Beispiel die API-basierten Targeting-Systeme FLoC und FLEDGE.

FLoC und FLEDGE als Post-Cookie-Konzepte

Die Federated Learning of Cohorts (FLoC) ersetzt Individuen durch Gruppen. In eine ähnliche Richtung geht First Locally-Executed Decision over Group Experiment (FLEDGE). Wer sich Googles Initiative Privacy Sandbox anschaut, kann mehr Details dazu erfahren.

Vereinfacht gesagt sammeln Browser wie Chrome bei FLoC und FLEDGE Daten der Benutzer:innen und erzeugen dadurch ein Profil – beides geschieht aber nicht bei Adtech-Unternehmen, sondern im Browser selbst. Diese Profile werden analysiert und anonymisiert und in Gruppen ähnlichen Nutzerverhaltens zusammengefasst (Kohortenanalyse). Jede Gruppe hat eine Kohorten-ID, die von Websites über eine API abrufbar ist.

Der Effekt: 

• Nutzer:innen sind nicht mehr persönlich identifizierbar, und genau das macht eben den entscheidenden Unterschied zu Third-Party-Cookies aus.
• Das Targeting erfolgt im Browser, nicht auf der Website, und spricht jeweils eine identifizierte Kohorte an.
• Entsprechend gelten auch Datenerfassung und Messungen nur für solche Gruppen von Nutzenden.
• Werbetreibende wissen also, dass die aktuelle Besucher:in Teil einer Gruppe ist, die sich für bestimmte Dinge interessiert (Messbarkeit), wodurch aber dennoch interessenbasierte Werbung ausgespielt werden kann (Targeting).

Im Prinzip ist diese „aggregierte“ oder „kohortenbasierte“ Zielgruppenansprache nicht vollkommen neu. Ein großer Teil von Werbung, ob digital oder nicht, basierte ja schon immer auf „Zielgruppen“. Die Post-Cookie-Welt wird uns hier aber vor neue Herausforderungen stellen und wir werden lernen müssen, diese Kohorten zu analysieren, zu entschlüsseln und zu verstehen.

Messungen in der Post-Cookie-Welt

Eine Herausforderung besteht zum Beispiel darin, die durch die Browser erzeugten Gruppen (die übrigens regelmäßig neu gebildet werden) mit den eigenen Vorstellungen und Definitionen von segmentierten Zielgruppen abzugleichen. Auch wird sich das Reporting künftig eben auf Gruppen und Kohorten beziehen müssen.   

Von liebgewonnenen Modellen wie Multi-Touch-Attribution (MTA), mit denen wir ermitteln, welche Marketingmaßnahmen in Phasen der Customer Journey wirksam sind, werden wir uns dann wohl verabschieden müssen. Wir werden aber künftig in Kohorten denken und daraus neue Schlüsse ziehen.

Messbarkeit wird in der Post-Cookie-Welt also etwas schwieriger – aber gerade deswegen noch viel wichtiger. Marketer werden ihre Modelle zunehmend verfeinern und ausgefeilte Marketing Intelligence-Tools wie Salesforce Datorama einsetzen, um den Erfolg von Kampagnen zu ermitteln. Das wird umso herausfordernder, wenn die Daten aus verschiedenen „Walled Gardens“ kommen, proprietären Ökosystemen, deren Daten nicht leicht in Einklang zu bringen sind.

Customer Data Platforms führen Daten zusammen

Es bedarf ausgeklügelter Modelle, um die Daten aus responsiven Kampagnen oder unterschiedlichen Kontexten zusammenzuführen. Solch eine Mammutaufgabe lässt sich nur mit verschiedensten Methoden und Technologien bewältigen. 

Im Mittelpunkt stehen dabei die Customer Data Platforms (CDPs): Diese Kundendatenplattformen wurden genau dafür entwickelt, Daten aus heterogenen Martech- und Adtech-Systemen zusammenzuführen, nutzbar zu machen und sie anhand von IDs zu organisieren.

Customer Data Platforms wie Salesforce CDP, die wir 2020 vorgestellt haben, spielen künftig also eine zentrale Rolle. Denn sie ermöglichen es auch in der Post-Cookie-Welt, die Daten von Benutzer- oder Account-Profilen im B2B-Kontext zu vereinen. 

Natürlich sind CDPs auch beim Targeting und bei der Messbarkeit eine Hilfe. Mit ihrer Hilfe lassen sich Zielgruppen definieren und zum Beispiel an große Verlage und Partner senden. Customer Data Plattformen sind also von zentraler Bedeutung – auch für die Medienlandschaft der Zukunft.

Die Cookieless Future basiert auf First-Party-Daten

Wenn für die Cookieless Future eines klar ist, dann dass diese Post-Cookie-Zukunft vor allem auf First-Party-Data beruht. First-Party-Daten sind Daten, die Unternehmen direkt erheben, von ihren eigenen und von potenziellen Kunden, und jede Marke ist gut beraten, eine First-Party-Datenstrategie zu entwickeln. Für Unternehmen, die Salesforce Marketing Cloud nutzen, gilt dies ohnehin schon.

Alle unsere Untersuchungen zeigen, dass die Verbraucher im Allgemeinen damit einverstanden sind, Daten mit Marken und Unternehmen zu teilen – wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind: 

• Die Daten des Kunden müssen vom Unternehmen offen und transparent erhoben werden. 
• Kunden müssen jederzeit die Möglichkeit haben, ihre Meinung zu ändern und wieder auszusteigen. 
• Und: Kunden müssen verstehen, welche Vorteile sie haben, wenn sie ihre Daten preisgeben. 

First-Party-Daten bieten enorme Möglichkeiten, und, richtig eingesetzt, sorgen sie dafür, dass weitere Daten entstehen. Wer beispielsweise eine Website besucht, erhält zunächst nur ein sehr allgemeines, unspezifisches Nutzererlebnis. Wer sich anmeldet, kann einerseits bereits die User Experience steuern und erzeugt andererseits bereits Daten über die eigenen Präferenzen. Wer Kunde wird und etwas kauft, stellt weitere Informationen zur Verfügung.

Im Lauf der Zeit fallen also immer mehr Informationen über jede einzelne Besucher:in an. Und dies verbessert automatisch die User Experience, bis das Verhältnis zwischen Kund:innen und Marke für beide Seiten maximal vorteilhaft ist. 

Solche Erfolge basieren auf einer intelligenten Datenerfassung, Organisation und Analysemöglichkeiten – genau das, wofür   entwickelt wurde – als zentrale Datenquelle, die es Marketern ermöglicht, ihre Kundendaten jederzeit aktuell und vollständig vorzuhalten.