Mit neuen datenbasierten Personalisierungs- und Messungsstrategien schließen Sie die Lücke, die der Ausschluss von Drittanbieter-Cookies in Browsern hinterlässt.
Drittanbieter-Cookies waren bislang unerlässlich, um Daten zu Online-Kund:innen zu erfassen. Nun müssen Marketingexpert:innen neue Ansätze für das datenbasierte Marketing entwickeln.
Cookies ermöglichen das websiteübergreifende Erfassen des Besucherverhaltens, doch Datenschutzbedenken und regulatorische Änderungen veranlassen Browser-Anbieter zum Ausschluss dieser Cookies. Sowohl Apple Safari als auch andere Browser sperren Cookies bereits, und Google Chrome, der marktführende Browser, wird 2023 nachziehen. Diese Entwicklung ist für Marketingexpert:innen problematisch, denn sie nutzen Cookies, um Werbung zu personalisieren und deren Wirkung zu messen.
Die Änderungen betreffen in erster Linie Drittanbieter-Cookies. Sie werden von Drittanbieter-Servern auf Websites geladen, dienen zu Werbe- und Trackingzwecken und gehören nicht zur Programmierung der Website, die Nutzer:innen besuchen.
Erstanbieter-Cookies können weiterhin genutzt werden. Diese Cookies sind direkt in die besuchte Website integriert, sodass dem Browser wesentliche Informationen wie der Inhalt des Einkaufswagens, der Benutzername und das Passwort oder die Spracheinstellungen zur Verfügung stehen.
Was bedeuten die Änderungen für das datenbasierte Marketing?
Wir fragten Marketingexpert:innen aus einer Reihe von Branchen, welche Auswirkungen auf ihre Strategien für die Messung der Marketingaktivitäten sie erwarten. Ihre Antworten fassen wir hier zusammen.
Erstanbieter-Daten werden wichtiger
Marketingexpert:innen haben Informationen über ihre Kund:innen schon viel zu lange von Drittanbietern eingeholt. Für eine personalisierte Kundenansprache müssen sie nun selbst möglichst umfassende Erstanbieterdaten erfassen. Dazu zählen E-Mail, Telefonnummern, Adressen, Kaufhistorie und Cookies – mit dem Einverständnis der Kund:innen.
„Angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies sind Erstanbieterdaten nun noch wichtiger“, so Allison Urffer, Senior Marketing and Research Analyst bei Geisinger, einem Unternehmen im Gesundheitswesen. „Dazu müssen wir Hindernisse wie Datensilos abbauen.“
Geisinger nutzt Datorama, um Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammenzuführen und die Marketing-Performance kanalübergreifend zu analysieren. „Wir verwenden Erstanbieter-Daten in Datorama. Damit verfügen wir über die erforderlichen Tools für das relevante Personalisieren der Landing Page, das gezieltere Segmentieren und Messaging und das Gestalten ansprechender Journeys für das Lead-Nurturing“, erklärt Urffer. „Mit diesen datengestützten Vorgehensweisen vernetzt Geisinger sich so mit den Kund:innen, dass sie sich erkannt, verstanden und wertgeschätzt fühlen.”
Neue Messungsmethoden setzen sich durch
Die Effektivität des Marketings wird auf neue Weise gemessen. In einer Welt ohne Cookies sind alte Ansätze wie die Multi-Touch-Attribution nutzlos.
Der Salesforce-Kunde Hughes Federal Credit Union erschließt daher neue Ansätze zum Messen der Wirkung von Werbung.
HFCU nutzt weiterhin Erstanbieter-Daten, um bestehende Mitglieder mit neuen Angeboten anzusprechen. Darüber hinaus greift das Unternehmen verstärkt auf Anbieter zurück, die Daten nicht auf Grundlage von Pixeln oder Cookies, sondern aus alternativen Quellen wie Geräte-IDs, IP-Adressen und spezifischen geografischen Standorten aggregieren.
Das HFCU-Team vergleicht die Daten vor und nach jeder Kampagne und ordnet die Kontoeröffnungen (die eigenen Erstanbieter-Daten) den Anbieterdaten zu, um den Zusammenhang zwischen neuen Konten und spezifischer Werbung nach Gerät und Standort aufzudecken.
Transparenz ist eine Grundvoraussetzung für datenbasiertes Marketing
Datentransparenz ist ein dringendes Anliegen. Fast drei Viertel der Marketingexperti:innen melden, dass wichtige Beteiligte nicht auf die richtigen Daten und Erkenntnisse zugreifen können.
„Transparenz ist die Voraussetzung nicht nur für unser Wachstum, sondern vor allem auch für die optimale Customer Experience“, so Christy LeRoy, Director of Analytics and Research, Digital Hyve. LeRoy berichtet, dass der Zeitaufwand für das Verfassen von Berichten nun unternehmensweit 25 % geringer ist. Dadurch stehen jede Woche mindestens sechs Stunden mehr für strategischere Aufgaben zur Verfügung.
„Noch wichtigerer ist jedoch, dass unsere Kund:innen von dieser Transparenz profitieren“, betont LeRoy. „Sie können in Echtzeit auf Kampagnenergebnisse zugreifen und somit gemeinsam mit Digital Hyve fundierte strategische Entscheidungen treffen. Dadurch optimieren wir unsere Geschäfte und fördern unsere Partnerschaften.“
Ohne Opt-in geht es nicht
Apple führt demnächst die App-Tracking-Transparenz ein. Mit dieser neuen Funktion können Verbraucher:innen bestimmen, welchen Apps für gezielte Werbung sie Zugriff auf ihre Daten gewähren. Wenn Verbraucher:innen sich gegen die Datenfreigabe entscheiden, müssen Marketinexpert:innen ihre Strategien für Messung und Targeting entsprechend umstellen.
Asha Gourinath von Grab, einer Super-App in Südostasien, erklärt, wie der Opt-in-Ansatz die Strategie von Grab für die Marketingmessung verändert.
„Die Erfolgsmessung wird dadurch zwar schwieriger, aber das unterstreicht auch, dass wir eine maßgeschneiderte Messungsstrategie brauchen“, erklärt Gourinath, Leiterin für digitales Marketing und CRM bei Grab. „Aus diesem Grund ist Datorama ein wichtiger Teil unseres Stacks. Wir erzielen damit ein beispielloses Maß an Transparenz über die Wirkung unseres Marketings.“
Möchten Sie Ihr datenbasiertes Marketing zukunftssicher gestalten?
Lesen Sie die aktuelle Ausgabe des Marketing Intelligence Report.
