Ein guter Ruf und hochwertige Produkte – reicht das heute noch, um Kund:innen im B2B-Geschäft zu einem Kaufabschluss zu motivieren? So einfach ist es leider nicht mehr! Die Erwartungen haben sich gewandelt. Einkäufer:innen sind viel anspruchsvoller geworden und erwarten dasselbe Kundenerlebnis wie im privaten Umfeld.
Dazu kommt, dass sich auch im B2B-Bereich Produkte und Preise immer stärker gleichen – eine Folge des zunehmend globaleren Wettbewerbs. Was bleibt, ist die Differenzierung über die B2B Customer Experience, also das Kundenerlebnis. Wir leben in einer Experience Economy, in der das Erlebnis Teil des Produkts wird.
In diesem Artikel erfahren Sie, …
- was B2B Customer Experience genau bedeutet
- warum sie auch für KMU so wichtig ist
- und wie Sie mit Customer Journey Mapping die ersten Schritte zu einem hervorragenden Kundenerlebnis machen.
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Was ist B2B Customer Experience?
Der englische Begriff Customer Experience, oft als CX abgekürzt, bezeichnet das Kundenerlebnis über den gesamten Kaufvorgang: vom ersten Kontakt mit Ihrer Marke über den Weg zur Kaufentscheidung bis zum Support nach dem Kauf. All diese Berührungspunkte werden als Touchpoints bezeichnet und formen die Gesamterfahrung eines Käufers. Salopp gesagt, beantwortet das Kundenerlebnis die Frage „Wie einfach ist es für Ihre Kund:innen, mit Ihnen zusammenzuarbeiten?“
8 wichtige Gründe für die Optimierung Ihrer B2B Customer Experience
Deutsche B2B-Unternehmen konkurrieren inzwischen mit Anbietern im Ausland – doch als Hochlohnland gehören ihre Angebote nicht zu den günstigsten. Sie müssen Kund:innen mit anderen Alleinstellungsmerkmalen überzeugen – wie dem Kundenerlebnis.
Wir stellen Ihnen nachfolgend die acht wichtigsten Gründe vor, die für eine Optimierung Ihrer Customer Experience sprechen.
1. Menschen kaufen von Menschen
Der Begriff B2B bezieht sich auf Transaktionen zwischen Unternehmen (Business-to-Business). Aber wer trifft in einem Unternehmen eine Kaufentscheidung? Natürlich ein Mensch – und keine abstrakte Entität.
Auch als B2B-Unternehmen verkaufen Sie also Ihre Produkte und Dienstleistungen an Menschen. Deshalb unterscheiden sich die Anforderungen an das Kundenerlebnis kaum vom B2C-Geschäft. Die Customer Experience spielt bei jeder Transaktion eine Rolle, ob sich Unternehmen dessen bewusst sind oder nicht.
2. Stärkere Kundenbindung
Mit einem exzellenten Kundenerlebnis können Sie Vertrauen aufbauen und die Bindung mit Einkäufer:innen dauerhaft stärken. Dadurch wandern Ihre Kund:innen seltener zur Konkurrenz ab und sind nachsichtiger, falls doch einmal ein Problem auftritt.
3. Höherer Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV ist eine der wichtigsten Kennzahlen der Kundenbindung. Er benennt sowohl den aktuellen als auch den potenziellen Wert eines Käufers – und zwar über die gesamte Dauer der Beziehung mit Ihrem Unternehmen.
Der CLV dient als Anhaltspunkt für Ihre Maßnahmen im Marketing, Vertrieb und in der Kundenbetreuung. Sie können damit auch feststellen, welche Kund:innen für Ihr Unternehmen besonders attraktiv und profitabel sind. So können Sie anschließend die Kundenbindung mit dieser lukrativen Gruppe zielgerichtet verbessern.
4. Mehr Cross-Selling und Up-Selling-Chancen
Bestandskund:innen sind die solide Kundenbasis jedes profitablen Unternehmens. Zufriedene Kund:innen kaufen gern Zusatzleistungen sowie weitere Produkte und Dienstleistungen bei Ihnen – und das ohne viel Marketingaufwand, denn sie vertrauen Ihrem Unternehmen bereits.
5. Loyale Markenbotschafter
Zufriedene Kund:innen haben aber noch mehr Potenzial: Sie können auch andere von Ihrem Unternehmen überzeugen. Dies geschieht aber nicht automatisch. Erst durch eine emotionale Bindung mit einer Marke entsteht echte Begeisterung für ein Produkt.
Und erst dann werden Käufer:innen Ihre Produkte oder Dienstleistungen an Menschen in ihrem Umfeld weiterempfehlen und somit Werbung für Ihr Unternehmen machen.
6. Langfristige Umsatzsteigerungen
Laut der langjährigen Forrester-Studie erzielten Unternehmen mit einem guten Kundenerlebnis innerhalb von fünf Jahren ein durchschnittliches Wachstum von 17 Prozent – Unternehmen mit einem schlechteren Kundenerlebnis jedoch nur von 3 Prozent.
Der Grund? Zufriedene Kund:innen kaufen immer wieder gern beim gleichen Anbieter. Eine hervorragende Customer Experience ist daher auch für Sie ein Garant für langfristige Umsatzsteigerungen.
7. Geringere Betriebskosten
Die Akquise von Neukund:innen kostet etwa 5- bis 7-mal mehr als die Pflege von Bestandskunden. Haben Sie einen großen loyalen Kundenstamm, müssen Sie Ihr Werbebudget nicht mehr für teure Neukunden-Kampagnen verwenden, sondern können stattdessen stärker in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen investieren.
Sie senken damit nicht nur die Betriebskosten, sondern stärken gleichzeitig Ihre Wettbewerbsposition.
8. Trendprognosen und Wettbewerbsvorteile
Mit einem hervorragenden Kundenerlebnis verschaffen Sie sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Sie stehen in regelmäßigem Kontakt mit Ihren Bestandskunden, haben viele Daten über sie gesammelt und kennen daher ihre Wünsche und Bedürfnisse genau.
So können Sie Trends erkennen und unverzüglich auf Marktveränderungen reagieren – schneller als Ihre Mitbewerber.
Die B2B Customer Journey
Nachdem wir die Frage nach dem Warum beantwortet haben, beleuchten wir jetzt, wie B2B-Unternehmen ihre Customer Experience tatkräftig verbessern können. Zuerst müssen Sie herausfinden, wie und wo Leads mit Ihrem Unternehmen interagieren und welche Schritte sie bis zu einem Kauf und danach benötigen. Marketingprofis bezeichnen diesen Weg als Customer Journey. Leider ist die Customer Journey im B2B-Bereich weniger geradlinig als im B2C-Bereich, wie unsere Abbildung verdeutlicht.
Zudem trifft im B2B-Bereich meist nicht eine Person allein eine wichtige Kaufentscheidung. Wir sprechen hier von Käufergruppen, die teilweise aus sieben bis neun Personen bestehen – darunter IT-Fachkräfte, Mitarbeitende aus der Produktion oder Kundenbetreuung und Entscheidungsträger:innen. Und jede dieser Personen hat eine andere Customer Journey! Aber keine Sorge. Wir haben bereits ausführlich über das Thema Customer Journey geschrieben. In diesen Artikeln finden Sie viele weitere praktische Informationen:
- Customer Journey im B2B: Ihr Leitfaden für einzigartige Erlebnisse
- Customer Journeys: Perfektionieren Sie Ihre Touchpoints
- Neue Studie zur Customer Experience: State of the Connected Customer
- Wie Sie Ihre Customer Experience neu erfinden
- Studie: Omnichannel – Optimale Customer Experience im Handel
- Customer Experience: So etablieren Sie einen Multichannel-Service
- Customer Experience Management: Kunden begeistern im Maschinenbau
Lassen Sie sich außerdem von unseren Kundenerfolgsgeschichten inspirieren:
- Eine optimierte Customer Journey – Trailblazer Blog „Zurich Versicherung“
- So optimierte DB Systel die Customer Journey der Deutschen Bahn
- Bentley Motors denkt die Customer Experience völlig neu
Die Optimierung des Kundenerlebnisses gelingt nur, wenn Unternehmen die Customer Journey und alle Touchpoints verstehen. Das gelingt am besten mithilfe von Customer Journey Mapping.
B2B Customer Journey Mapping
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung aller Interaktionen eines Kunden mit einer Marke und bildet sämtliche Berührungspunkte ab. Sie liefert Unternehmen wertvolle Informationen und Einblicke, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses beitragen. Denn manchmal führt schon ein einziges schlechtes Erlebnis im Kaufprozess dazu, dass der Kunde abspringt.
Mithilfe einer Customer Journey Map lassen sich beispielsweise folgende Fragen beantworten:
- Wie sieht der Kaufprozess tatsächlich aus?
- Gibt es eine Kluft zwischen dem erwünschten und tatsächlichen Kundenerlebnis?
- Wo verlassen Leads den Kaufprozess?
- Gibt es viele Kontaktaufnahmen mit dem Kundenservice?
- Verläuft die Rechnungsstellung und Bezahlung reibungslos?
Dieser ganzheitliche Blick erlaubt die Optimierung des Kundenerlebnisses der gesamten Customer Journey. Jetzt stellen Sie sich womöglich folgende Frage: „Wie kann ich für mein kleines Unternehmen eine Customer Journey Map erstellen? Ist das nicht nur was für Konzerne?“ Auch hierbei stehen wir Ihnen zur Seite. In unserem Artikel „Customer Journey Mapping“ finden Sie eine schrittweise Anleitung zur perfekten User Experience. Wir haben außerdem eine 10-seitige Customer Journey Mapping Vorlage für Sie erstellt, die Sie direkt herunterladen können.
Die neue B2B Customer Experience
Die Ansprüche der Verbraucher:innen sind gestiegen und damit auch die Ansprüche der B2B-Einkäufer. Die jüngere Generation der sogenannten Digital Natives strömt langsam in die Unternehmen und bringt ihre eigenen Gewohnheiten mit. Sie suchen lieber im Internet nach Informationen und bevorzugen ein Vertreter-freies Kauferlebnis. B2B-Unternehmen müssen sich an dieses veränderte Kaufverhalten und die neuen Bedürfnisse der Einkäufer anpassen. Unternehmen, die das verstehen und ihre Customer Journey neu denken, sind weiterhin in der Lage, eine hervorragende B2B Customer Experience anzubieten, die alle modernen Anforderungen erfüllt.
Wollen Sie noch mehr zum Thema Kundenerlebnis erfahren? In unserem neuen „Ultimativen Customer Experience Guide“ finden Sie 15 Tipps für das perfekte Kundenerlebnis sowie viele weitere praktische Hinweise.
