Produkte, Preise und Kundenbeziehungen sind heute nicht mehr die allein ausschlaggebenden Kriterien für eine Kaufentscheidung im B2B. In Zeiten stetig abnehmender Produktdifferenzierung wird die Customer Experience zum neuen Wettbewerbsvorteil. Neben den klassischen persönlichen Touchpoints über den Vertrieb, prägen zunehmend digitale Kanäle die Kundenerfahrungen. Kunden erwarten umfassende Informationen und dabei eine durchgängige Customer Journey über alle Kontaktpunkte hinweg – ein kanalübergreifendes Customer Experience Management macht dies möglich.
In diesem Artikel erhalten Sie die wichtigsten Grundlagen zum Thema Customer Experience Management im B2B und erfahren darüber hinaus in einem anschaulichen Use Case, wie die ContiTech AG es mit Hilfe einer Customer Experience Management Software schafft, schnellere und größere Vertriebsabschlüsse zu erzielen.
Customer Experience und Customer Experience Management (CEM): eine Definition
Unter dem Begriff Customer Experience (Kundenerlebnis/Kundenerfahrung) werden alle Erfahrungen zusammengefasst, die Kunden und Interessenten mit Ihrem Unternehmen und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen sammeln. Diese erstrecken sich von der Vorkaufphase über den Kauf über die Nutzungsdauer bis hin zur Ersatzbeschaffung oder dem Nutzungsende.
Folgerichtig ist das Customer Experience Management (Kundenerfahrungsmanagement) darauf ausgerichtet, positiv zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter beizutragen.
Der Kunde ist heute informierter und selektiver als je zuvor
Im Zuge der Digitalisierung hat sich das Informationsverhalten der Kunden im Maschinenbau nachhaltig verändert. Während früher die Informationsbeschaffung über den Vertrieb dominierte, haben Kunden heute unzählige Möglichkeiten, sich vor einem Austausch von Mensch zu Mensch vorab digital zu informieren. Und diese Kanäle werden ausgiebig genutzt, um ein besseres Verständnis von der erwarteten Lösung zu bekommen. Nicht zuletzt auch um zu selektieren, welche Lieferanten in die engere Auswahl genommen werden.
Dies führt dazu, dass die digitale Recherche einen stets wachsenden Raum in der gesamten Customer Experience einnimmt. Analysten von CEB (jetzt Gartner) haben ermittelt, dass bereits 57 Prozent des Kaufentscheidungsprozesses noch vor Kontaktaufnahme mit einem Lieferanten abgeschlossen sind. Aus diesem Grund sollten Sie die digitalen Kanäle im Customer Experience Management Mix unbedingt berücksichtigen.
Marketing gewinnt an Bedeutung dank neuer digitaler Touchpoints
Traditionell ist das Marketing im mittelständischen Maschinenbau stark auf Vertriebsunterstützung fokussiert. Während Marketingteams in Branchen wie Konsumgütern und Telekommunikation bereits früh ein sehr breites Spektrum an Kommunikationskanälen abdeckten, stand für die Kollegen im Maschinenbau über viele Jahre die vertriebliche Produktkommunikation im Vordergrund.
Mit der Zunahme der digitalen Touchpoints ist der Rahmen für das Customer Experience Management wesentlich größer geworden. Heute gehören eine zeitgemäße Webseite, soziale Medien und die direkt vom Marketing gesteuerte digitale Kundenkommunikation zum Handwerkszeug. Ergänzt wird dies oft mit einem Webshop oder Händlerportal. Blogs, Webinare und Apps runden das Angebot ab.
Digitale Touchpoints als Quelle für qualifizierte Vertriebs-Leads
Die Bespielung dieser (nicht mehr ganz so) neuen Kontaktpunkte ist Herausforderung und Chance zugleich für das Customer Experience Management. Mit der erfolgreichen Kommunikation über digitale Kanäle erzielen Marketingteams früh im Selektionsprozess Relevanz für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Sie platzieren Ihr Unternehmen somit ganz vorn in der Rangliste der vom Einkäufer zu kontaktierenden Anbieter und sammeln im besten Fall wertvolle Informationen für den späteren Verkaufsprozess. Denn jeder digitale Kontaktpunkt ist auch ein Datenpunkt, mit dem sich ein potenzieller Kaufinteressent qualifizieren lässt. Mehr dazu, weiter unten im Use Case der Conveyer Belt Group.
Silos vermeiden und ganzheitliche Kundenerfahrungen gestalten
Es ist schon ein wenig Paradox: Interessenten und Kunden sind zunehmend wählerisch, wenn es darum geht, Informationen preiszugeben. Doch wenn sie es tun, möchten sie, dass das Unternehmen sie nicht mehr vergisst. Sie möchten immer dort abgeholt werden, wo sie gerade in ihrer Kaufentscheidung stehen – egal ob sie digital oder persönlich.
Im Sinne eines durchgängigen Customer Experience Managements ist es daher entscheidend, Informationen die Ihr Unternehmen an einer Stelle sammelt, an anderer Stelle im Kundenkontext parat zu haben. Hier aber fehlen an der Nahtstelle zwischen Marketing und Vertrieb sehr häufig unterstützende Prozesse und definierte Schnittstellen. So kommt es in der Praxis oft zu „Silo-Erfahrungen“, die in letzter Konsequenz zu keinem Geschäftsabschluss führen.
Wie solche “Silo-Erfahrungen” im B2B-Geschäftsfeld konkret aussehen können und welches Optimierungspotenzial konsequentes Customer Experience Management dabei bietet, lesen Sie hier:
| „Silo-Erfahrung“ | Optimierungspotenzial mit durchgängigem Kundenerfahrungsmanagement | |
| Beispiel 1 | Ein potenzieller Neukunde registriert sich für ein Webinar zu Automatisierungslösungen. Er legt im Webshop einige Komponenten für Vakuum-Greifarme in den Warenkorb – tätigt aber keinen Kaufabschluss.
Im darauf folgenden persönlichen Kontakt mit dem Vertriebsmitarbeiter wird der Kunde aber wieder „bei null“ abgeholt. |
Der Vertriebsmitarbeiter befragt den Kunden konkret zur in seinem Betrieb eingesetzten Automationslösung und welche Optimierung gewünscht ist. Bei Bedarf kann er unmittelbar auf die Vorteile von pneumatischen gegenüber mechanischen Systemen eingehen und den Nutzwert aufzeigen. |
| Beispiel 2 | Ein Bestandskunde erhält nach detailliertem und weiterführendem Austausch mit dem Vertrieb ein konkretes Angebot zu besonders energieeffizienten Kompressoren inklusive einer Berechnung des Einspareffekts. Beim darauffolgenden Marketing Newsletter wird darauf kein Bezug genommen und der Kunde wird weiter angesprochen wie zuvor. | Der Marketing Newsletter beinhaltet Kundenreferenzen, die die zuvor angebotene Kompressorbaureihe erfolgreich einsetzen. Außerdem macht er auf ein Webinar aufmerksam, in dem das Thema „Total Cost of Ownership – Optimierung der laufenden Betriebskosten“ behandelt wird. |
Das Ziel von Customer Experience Management Software ist daher, genau hier anzusetzen und eine kanalübergreifende und durchgängige Kundenerfahrung sicherzustellen.
Customer Experience Management im B2B: ein Use Case der Conveyer Belt Group
Wie kommen Sie nun in Ihrem Unternehmen von guten, aber isolierten Einzellösungen zu einer integrierten Gesamtlösung? Einer, die Marketing und Vertrieb erlaubt, kundenzentriert an einem Strang zu ziehen?
Die zur ContiTech AG gehörende Conveyor Belt Group (CBG) findet die Lösung in der Customer Experience Management Software von Salesforce. Hier erfahren Sie, welches die zentralen Erfolgsfaktoren für das Projekt sind:
1. Klare Prozesse definieren
Im ersten Schritt definieren das CBG Kundenteam gemeinsam mit Experten von Salesforce, welche Prozesse neu gestaltet werden. Zum Beispiel welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit Kontakte als qualifiziert für eine Kontaktaufnahme durch den Vertrieb gelten. Dies gilt selbstverständlich auch in die andere Richtung für die Dokumentation des vertriebsseitig erzielten Fortschritts als Impuls für darauf folgende Marketing-Maßnahmen.
2. Eine einheitliche Datenbasis schaffen
Jeder dokumentierte Kundenkontakt – ob digital oder persönlich – ist ein Datenpunkt, der das Unternehmen einen Schritt weiter in Richtung Verkaufsabschluss bringen kann. Die bereits bei CBG implementierte CRM Lösung von Salesforce dient dazu, die gewonnenen Daten entsprechend den definierten Prozessen aufzunehmen und entsprechende Folgeprozesse anzustoßen.
3. Die Menschen mitnehmen
Die Einführung neuer Tools und Prozesse gelingt nur, wenn die Anwender voll mitziehen. Hier ist es wichtig, von Anfang an klar zu stellen, wie Vertriebsmitarbeiter unmittelbar von durch das Marketing generierten Kundeninformationen profitieren können. Ebenso wird auch ein Verständnis dafür geschaffen werden, dass die Dokumentation von im persönlichen Austausch erzielten Fortschritten wiederum verwendet werden kann, um automatisierte Folgeaktivitäten auszulösen.
4. Den Erfolg messen und optimieren
Was in der Theorie gut klingt, muss sich in der Praxis erst beweisen. Das Projektteam ermittelt hier anhand definierter Messgrößen wie der Länge des Vertriebszyklus oder des Umsatzvolumens welche Auswirkungen die umgesetzten Maßnahmen auf den Vertriebserfolg haben.
Das Ergebnis: schnellere und größere Vertriebsabschlüsse durch Integration der Customer Experience Management Software
Das Vertriebsteam der CBG verschickt im Jahr circa 150.000 Angebote für teilweise sehr komplexe Produkte. Dank der stärker integrierten Marketing- und Vertriebsprozesse und des verbesserten Kundenerfahrungsmanagements gibt es nun eine 360-Grad-Sicht über den gesamten Kaufprozess. Kunden erhalten so an vielen Kontaktpunkten relevantere und personalisiertere Informationen.
Die CBG ist damit in der Lage, die durchschnittlich bis zum Verkaufsabschluss vergehende Zeit zu reduzieren und auch das Auftragsvolumen an sich zu steigern. Außerdem positioniert sich das Unternehmen als nachhaltiger Partner, das seine Kunden in ihrem Kaufentscheidungsprozess zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen unterstützt.
Fazit: Customer Experience Management wird weiter an Bedeutung gewinnen
Trotz immer schneller werdender Innovationszyklen im Maschinenbau schwinden die über die Produkt- und Preisgestaltung gegebenen Differenzierungsmöglichkeiten. Kunden investieren mehr Zeit in die digitale Recherche und sind kritischer, mit welchem Anbieter sie sich in einen Auswahlprozess begeben.
Es ist zu erwarten, dass diese Trends auch in den kommenden Jahren weiter Gültigkeit behalten werden und sich noch weiter verstärken. Vor diesem Hintergrund kommt dem Customer Experience Management eine weiter wachsende Bedeutung zu.
Mit Salesforce Customer 360 verfügen Unternehmen über eine umfassende und zukunftssichere Customer Experience Management Software Lösung, die ihnen erlaubt, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
Noch mehr Informationen rund um das Thema Kundengewinnung und Kundenwachstum finden Sie in diesem kostenlosen Whitepaper:
