Neben dem Fokus auf die reine Generierung von Leads und Umsatz tritt zunehmend die Pflege der individuellen Kundenbeziehung und die Steigerung des Kundenwerts als Kernaufgabe der Marketingabteilung in den Mittelpunkt. Doch wer zielgerichtet profitable Kunden gewinnen und an sich binden will, der braucht die entsprechenden Werkzeuge. Den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen ist eines davon. Er stellt eine Prognose dazu dar, wie wirtschaftlich vorteilhaft sich die Beziehung zu einer Person oder Organisation innerhalb der Kundenlebensdauer über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg gestaltet. Dazu projiziert die Methode Informationen über Transaktionen aus der Vergangenheit in die Zukunft.
So liefert der Customer Lifetime Value, kurz CLV, genau das, was Marketingspezialisten brauchen, um einzelne Kundenbeziehungen langfristig zum Vorteil ihres Unternehmens zu gestalten und herausragende Kundenbindungen zu schaffen. Maßnahmen zu Kündigungsprävention, Upselling oder Rückgewinnung werden deutlich effizienter. Denn nicht jeder Kunde in Ihrer Kartei ist heute oder auch in einem Jahr für Sie profitabel und selbst bei allen Bemühungen der Marketingabteilung werden es einige auch nie werden. Aber: Dem Customer Lifetime Value liegen rein wirtschaftliche Überlegungen zugrunde. Daher stellt er ein wichtiges Segmentierungskriterium für das Kundenbeziehungsmanagement dar, doch längst nicht das einzige.
Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen
Die Leistung von Marketingabteilungen wird immer messbarer und einfacher zu berechnen. Ganz zur Freude der Unternehmensführung , die das knappe Marketingbudget bestmöglich angelegt wissen will. Das bringt das Team einerseits unter Druck, sorgt aber andererseits auch für eine verbesserte Rückkopplung zwischen den Aktivitäten der Marketingabteilung und deren Wirksamkeit. In der Folge brauchte es aussagekräftige Kriterien für die Planung erfolgreicher Kampagnen und die tägliche Gestaltung der individuellen Kundenkommunikation.
Ein leistungsfähiges Instrument ist der Customer Lifetime Value (CLV), oder Kundenwert, der eine Prognose für die langfristige Profitabilität der Beziehung zum Kunden darstellt. Wurde der Customer Lifetime Value automatisiert für jeden Bestandskunden berechnet, stellt er die Grundlage für die zukünftige Bearbeitung des Kunden dar. So erreichen Sie mit Ihren aufwendigeren Maßnahmen genau die Kunden, zu denen Sie eine intensivere Beziehung aufbauen möchten und können eine individualisierte Kundenbindung fördern.
Auf dem Weg zum Single Customer View
Die Entwicklung von Umsatz und Verkaufseffizienz bleiben unbestritten die populärsten Kennzahlen für die Marketingperformance. Einen umfassenderen Blick auf den Kunden bietet aber der CLV, den bereits 43 Prozent der für unsere Studie „Trends und Strategien, die den ROI steigern“ befragten Experten einsetzen. Noch einmal 46 Prozent planen die Implementierung des Indikators innerhalb eines Zeithorizonts von zwei Jahren.
Der Kennzahl zugrunde liegt die Idee vom Kundenbeziehungsmanagement als Werkzeug zur langfristigen Steigerung des wirtschaftlichen Potenzials jeder einzelnen Kundenbeziehung. Gleichzeitig messen Entscheider ihre Marketingabteilungen am Return of Investment (ROI). Investitionen in die Pflege bestehender und den Aufbau neuer Kundenbeziehungen müssen sich rechnen, das heißt: der Aufwand der einzelnen Marketingmaßnahmen muss im richtigen Verhältnis zum Ertrag stehen. In der Praxis bedeutet das: Effizientes Marketing muss den Kunden möglichst gut beschreiben können, um die Beziehung mit einem angemessenen Aufwand zu pflegen. Das Konzept vom Single Customer View stellt die Krönung dieser Idee dar: Hier führt eine Plattform Daten zum Kunden aus unterschiedlichen Quellsystemen zusammen. Möglich macht diesen Single Customer View die hohe Verfügbarkeit von Kundendaten. Der fortlaufende Abgleich von Informationen, ihre Nutzung zur Bildung und Beschreibung von Kundensegmenten, sowie deren stimmige Bearbeitung stellen sicher, dass das Marketing durch ein optimalen Kundenservice bestmöglich zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Ein Praxisbeispiel
Messeeinladungen oder exklusive Produkte erhalten nicht mehr alle Kunden, sondern nur jene, für die die Angebote relevant sind und von denen das Unternehmen im Gegenzug ein entsprechendes Umsatzvolumen erwartet.
Inwieweit ein einzelner Kunde den direkten wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens fördert, rechnet der CLV aus. Aus diesem Wert lassen sich Kundengruppen ableiten und daraus wiederum an die Kundensegmente angepasste Verhaltensweisen. Jeder Kunde erfährt die entsprechende Behandlung und zwar von der Akquise über die Beziehungspflege und das Exit-Management bis zur gezielten Rückgewinnung.
So berechnen Sie den Customer Lifetime Value
Das wirtschaftliche Potenzial eines Kunden ergibt sich aus Informationen aus der Vergangenheit, der Gegenwart sowie fundierten Prognosen über die zukünftige Entwicklung.
So startet die Formel für die Bewertung einer einzelnen Kundenbeziehung mit einem Blick zurück. Denn auch die Kosten für die Akquise des Kunden müssen erst einmal wieder eingespielt werden. In der Gegenwart fokussiert sich die Betrachtung auf die bisher getätigten Käufe oder Bestellungen des Kunden und den damit erzielten Deckungsbeitrag. Der Umsatz alleine ist hier nicht aussagekräftig, denn Untersuchungen zeigen, dass eine Vielzahl bestehender Kunden gar keine Gewinnbringer sind. Bei der Berechnung des CLV müssen Sie also vom Umsatz die Kosten für die einzelnen Transaktionen abziehen, sodass Sie den Deckungsbeitrag erhalten. Nun folgt der Blick in die Zukunft, bei dem Sie nicht auf vorhandene Daten zurückgreifen können, sondern mit Unsicherheit behaftete Abschätzungen treffen müssen. Ein Faktor charakterisiert die Qualität der zukünftigen Kundenbeziehung: Ihre verbleibende Dauer, die mit verschiedenen Methoden mehr oder wenig aufwendig modelliert werden kann.
Beispiel einer Berechnung und weitere Customer Lifetime-Formeln
- Akquisekosten: 50 Euro
- Deckungsbeitrag Periode 1: 300 Euro
- Lebenszeit: 3 Perioden
CLV= 850 Euro
Es gibt daneben noch weitere Definitionen des Customer Lifetime Value. Der Theorie vom Kapitalwert folgend, müssen zum Beispiel zukünftige Erträge diskontiert werden, um sie mit den aktuellen Akquisekosten vergleichbar zu machen. Die Formel für die Berechnung des Customer Lifetime Values lässt sich um diese investitionstheoretische Komponente erweitern, sodass die Ergebnisse etwa für die Allokation von Marketingbudgets genutzt werden können. Neben der Dauer der Kundenbeziehung können umfassendere Formeln für den Customer Lifetime Value auch die Möglichkeiten für den Ausbau der Kundenbeziehung und der Förderung der Kundenbindung per Cross- und Upselling mit einbeziehen. Außerdem kann das indirekte Potenzial mit einspielen. Dieses tritt zum Beispiel ein, wenn der Kunde Ihr Unternehmen weiterempfiehlt oder in innovationsfördernde Kooperationen eintritt.
Es lassen sich keine Richtwerte für den Customer Lifetime Value vorgeben. Stattdessen ist die Relation zum restlichen Kundenstamm und zum Branchenniveau entscheidend. Ist der Wert der Kosten für Gewinnung und Bindung des Kunden zum Beispiel höher berechnet worden als der Deckungsbeitrag und gibt es keine positive Prognose, dann kann der Customer Lifetime Value auch einen negativen Wert annehmen.
Die Einschätzung des Unternehmenserfolgs
Den Erfolg einer am Kundenwert orientierten Marketingarbeit können Sie also daran erkennen, dass der Wert der Kundenbasis des Unternehmens steigt. Dann zeigt die differenzierte Bearbeitung des Kundenstammes Wirkung. Kontakte mit guter Prognose bleiben nicht nur als aktive Kunden im Bestand, sondern werden an Angebote mit höherem Wert herangeführt. Ehemalige Kunden, mit denen Sie die Wochen bzw. Jahre bis zum Beziehungsabbruch gute Geschäfte gemacht haben, können mit speziell angepassten Angeboten zurückgewonnen werden.
Welche Chancen bietet die Berechnung des Customer Lifetime Value für das Kundenbeziehungsmanagement?
Der Customer Lifetime Value beschreibt Kunden aus einer rein wirtschaftlichen Perspektive heraus und drückt ihre Profitabilität in Form eines berechneten, quantitativen Wertes aus. Auf dieser Grundlage können Marketingexperten gezielt in Aufrechterhaltung und Ausbau der Beziehung in vielversprechenden Kunden investieren. Die sich daraus ergebenden Käufe, Bestellungen oder Aufträge der Kunden sind die zugehörigen Erträge. Der Erfolg bei der Bearbeitung des Kunden lässt sich genauso messen, wie auch auf der Ebene der gesamten Marketingaktivitäten: Mit dem ROI-Indikator.
Vorteile des CLVs
Der Customer Lifetime Value erfüllt die zentralen Anforderungen an Segmentierungskriterien: Der CLV stellt eine Aussage über das Kaufverhalten der Kunden dar und erleichtert Ihnen den zielgerichteten Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums. Darüber hinaus ist der Aufwand zur Erhebung der Kennzahl überschaubar, dafür sorgen die relativ simple Methode und die interne Verfügbarkeit aller benötigten Informationen über zum Beispiel den Kunden. Die Kennzahl lässt sich laufend aktualisieren und neu berechnen, sodass Veränderungen der Kundenbeziehung sofort einfließen können.
Das Hinzuziehen weiterer Tools für mehr Effizienz
Als kundenbezogene Kennzahl leistet der Customer Lifetime Value einen wichtigen Beitrag für das effiziente Kundenbeziehungsmarketing in ihrem Unternehmen. Damit ist der CLV eine Ergänzung, aber kein Ersatz für andere etablierte Indikatoren wie Costs per Lead (CPL) oder Customer Acquisition Costs (CAC), die sich auf die Anbahnung einer Kundenbeziehung beziehen. Mit diesen Kriterien messen Sie außerdem viel mehr die Effizienz Ihrer internen Prozesse als die Wirkung auf den Kunden. Denn eine erfolgreiche Beeinflussung des Werts äußert sich letztlich auch in einer Verbesserung in den nach wie vor wichtigsten Indikatoren für ein erfolgreiches Marketing: Umsatzentwicklung und Verkaufseffizienz.
Erfahren Sie mehr zu aktuellen Insights und Trends! In unserer vierten Ausgabe des Reports „State of the Connected Customer“, zeigen wir, wie sich die Erwartungen und Verhaltensweisen der Kunden während einer Krise verändern, anhand welcher Kriterien Kunden Marken in der Online-Welt bewerten und wie sich die schnelle und umfangreiche Digitalsierung langfristig auf die Kundenerwartungen auswirkt:
