Customer Touchpoints sind keine große Wissenschaft. Der englische Begriff lässt sich eins zu eins ins Deutsche übersetzen und beschreibt nichts weiter als alle Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und (potenziellen) Kunden – während jeder Phase des Customer Journey. Und das sind eine ganze Menge.
Customer Touchpoint Management ist also kein komplexes Thema, das in seiner Tiefe ausführlicher Erklärungen bedarf. Dafür bietet es aber ein äußerst breites Feld an Möglichkeiten, Ihre Kreativität spielen zu lassen. Wir geben einen Überblick.
Kunden-Touchpoints: Ein abstraktes Beispiel
Stellen Sie sich einmal vor, Ihr Unternehmen sei ein Gebirge. Und Ihre Kunden seien Wanderer auf einer Tour durch dieses Gebirge. Irgendwie sind sie also auf genau dieses Gebirge als Ausflugsziel aufmerksam geworden: Durch eine Broschüre ihres Reisebüros, eine Empfehlung von Freunden oder Erfahrungsberichte im Internet. Wir befinden uns in der Awareness-Phase des Customer Journey. Das sind die ersten Touchpoints Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt.
Die Wanderung beginnt. Das Ziel: Den höchsten Gipfel des Gebirges erklimmen und natürlich auf der anderen Seite des Gipfels sicher wieder das Tal erreichen. Wodurch zeichnet sich eine gelungene Wanderung aus? Ausreichend Wegweiser und Karten sollten den Weg flankieren. Regelmäßige Rastmöglichkeiten, von der Bank, über die Hütte bis hin zum Gastronomie-Angebot, sollten vorhanden sein. Eine interessante Flora und Fauna ist ebenso wichtig wie tolle Sehenswürdigkeiten, beispielsweise Denkmäler, Ruinen oder Quellen. Das Highlight einer solchen Wanderung ist natürlich der Blick vom Gipfel. Aber damit ist die Wandertour noch lange nicht beendet, denn schließlich steht noch der Weg zurück ins Tal an.
Customer Touchpoints im Kontext
Dieser Vergleich hilft, Customer Touchpoints und deren Rolle im Konstrukt aus Customer Experience und Customer Journey besser zu verstehen.
Die gesamte Erfahrung mit Ihrem Unternehmen aus Kundensicht wird auch als Customer Experience bezeichnet. Sie beginnt mit oberflächlichem Interesse oder der Planung eines Kaufs und endet im Idealfall eigentlich nie so wirklich: Denn auch, wenn ein Kunde ein Produkt schon lange nicht mehr nutzt, so können beispielsweise digitale Touchpoints Erinnerungen an das Produkt und ggf. an den Kundenservice wecken. Oder Ihr Kunde entscheidet sich, durch Berührungspunkte nach dem Kauf, für ein weiteres Produkt aus Ihrem Hause.
Die Customer Journey betrachtet diese Erfahrung aus Unternehmenssicht und unterteilt sie in Handlungsfelder. Auch sie beginnt mit der Planungsphase, in der die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gelenkt wird. Ziel des erfolgreichen Touchpoint Management entlang der Customer Journey sind zufriedene und loyale Kunden, die als Markenbotschafter Ihre Produkte weiterempfehlen.
Customer Touchpoints sind facettenreich
Doch was genau sind denn nun die Customer Touchpoints? Die ansprechende Broschüre im Reisebüro, die urige Bank am Rande des Weges, das süße Rehkitz, das den Weg gekreuzt hat, das leckere Essen in Willys Bergstübchen, der atemberaubende Blick vom Gipfel, das Treffen mit der anderen netten Wandergruppe, all das sind in unserem Beispiel Customer Touchpoints.
Konkret: Die kleinen Details und etwas größeren Erlebnisse, welche die Reise so unvergleichlich schön gemacht haben. Und die dazu führen, dass das Gebirge weiterempfohlen wird.
Viele Touchpoints können Sie selbst kreieren und kontrollieren, jedoch nicht alle. Sie können durch Wegweiser die Route Ihrer Kunden positiv beeinflussen. Was Sie nicht in der Hand haben: Das Treffen mit einer anderen Wandergruppe, die Ihren Kunden von den freilaufenden Rehen im nächsten Waldabschnitt berichtet. Durch Customer Touchpoint Management können sie solche Touchpoints antizipieren. Transparenz im Kundenservice hilft dabei, dass solche Geheimtipps bei Ihren Kunden nicht zu negativen Überraschungen führen.
Touchpoint Mapping: Berührungspunkte finden, analysieren und visualisieren
Gehen Sie chronologisch vor und teilen Ihr Mapping in die Phasen vor, während und nach dem Kauf. So können Sie sich Schritt für Schritt voranarbeiten und behalten stets den Überblick. Analysieren Sie Ihre aktiven Werbe- und Marketingmaßnahmen anhand der Tatsache, wie, wo und wann sie zum Einsatz kommen. In welcher Situation holen diese Ihre Kunden und Interessenten ab? Dabei ist es immer hilfreich, sich in die Rolle Ihrer Kunden zu versetzen. So machen Sie auch schnell Touchpoints ausfindig, die Sie selbst nicht aktiv gestalten, wie zum Beispiel Erfahrungsberichte und Bewertungen anderer Kunden.
Darüber hinaus empfiehlt sich die Visualisierung der Phasen des Customer Journey und einzelnen Touchpoints, um besser zu verstehen, welche Kontaktpunkte wie miteinander verknüpft sind.
Beispiele für häufige Customer Touchpoints
Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und (potenziellen) Kunden sind stark branchen- und unternehmensabhängig. Touchpoints können in drei Phasen unterteilt werden:
- Vor dem Kauf: Hier finden zum Beispiel digitale Touchpoints auf Websites, über Social Media, in Form von digitalen Ads, in Bewertungen und Erfahrungsberichten, genauso wie über Testimonials, Empfehlungen durch Familie, Freunde, Bekannte, Werbemaßnahmen oder PR statt.
- Während des Kaufs: Touchpoints können in dieser Phase das Büro oder Geschäft sein, die Webseite bzw. der Onlineshop, ein Katalog, Ihr Vertriebsaußendienst, telefonische Ansprachen oder Messen.
- Nach dem Kauf: Hierbei handelt es sich um Berührungspunkte wie Rechnungen, E-Mails (Newsletter, spezielle Stammkundenangebote etc.), der Kundenservice oder auch Grußkarten (Danke, Glückwunsch etc.).
Wie eingangs bereits erwähnt, gibt es unzählige Touchpoints innerhalb der Customer Experience. Ein Customer Touchpoint Mapping hilft, möglichst viele davon ausfindig zu machen. Auch dies ist kein Hexenwerk, nur etwas Recherchearbeit.
Insbesondere nach dem Kauf sollten Sie genügend Touchpoints schaffen, um sich immer wieder ins Gedächtnis Ihrer Kunden zu rufen. Viel zu häufig werden Kunden nach dem Kauf vernachlässigt, doch gerade in dieser Phase kann eine echte Bindung aufgebaut werden. Ein gutes After-Sales-Management ist der Weg zu begeisterten und loyalen Markenbotschaftern. Bieten Sie Ihren Bestandskunden genügend positive Customer Touchpoints, sodass sie selbst zu wirksamen Kontaktpunkten in der Neukundengewinnung werden. Wer also in die Bestandskundenpflege investiert, betreibt damit automatisch auch in gewissem Maße Neukundenakquise, die oft wesentlich wirksamer ist, als direkte Akquisemaßnahmen.
Erfolgreiches Customer Touchpoint Management
Ohne ein stabiles Management verlieren sich auch die scheinbar besten Berührungspunkte schnell. Achten Sie darauf, dass alle Customer Journey Touchpoints aufeinander abgestimmt sind und zu einer lückenlosen sowie stimmigen Customer Experience beitragen. Erzählen Sie eine große, zusammenhängende Geschichte, bauen Sie Spannung auf und begeistern Sie Ihre Kunden.
Dafür sollten Sie alle Abteilungen und Bereiche Ihres Unternehmens in Ihr Customer Touchpoint Management mit einbeziehen. Denn fast überall gibt es Berührungspunkte zu Ihren Kunden. Hat Ihr Unternehmen beispielsweise ein neues Logo, das bereits in allen Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommt, denken Sie daran, auch Ihre Rechnungen entsprechend zu branden.
Um nachvollziehen zu können, wie Ihre Touchpoints auf die Customer Experience einzahlen, sollten Sie das Feedback Ihrer Kunden nutzen und gezielte Umfragen starten. So finden Sie schnell heraus, ob ein Touchpoint sich als zielführend oder eher kontraproduktiv erweist. Nutzen Sie dieses Wissen um Ihre Customer Touchpoints stetig zu optimieren. Wirklich gelungene Touchpoints zeichnen sich durch Kreativität aus. Oder auch dadurch, dass sie die Erwartungen der Kunden übertreffen.
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