Data Driven Marketing: So lösen Sie 3 Marketingprobleme mit einer Customer Data Platform (CDP)

Moderne Marketer brauchen verlässliche Daten, stehen aber vor drei grundlegenden Problemen, die verhindern, dass sie ihre Daten effizient nutzen und so ein tatsächlich datengetriebenes Marketing betreiben können.

1. Ihre Daten sind nicht ausreichend verknüpft. Das erschwert die Verbindung zum Kunden. Laut unserer aktuellen „State of Marketing“-Studie ist allein die Anzahl der von Marketern genutzten Datenquellen um 50 % gestiegen – von acht im Jahre 2019 auf 12 im Jahr 2021. Andere Untersuchungen zeigen, dass das ein durchschnittliches Unternehmen über etwa 900 verschiedene Anwendungen verfügt, aber im Durchschnitt sind nur 28 % davon mit einem Aufzeichnungssystem integriert. Das erschwert ein datengetriebenes Marketing.

2. Kundenidentitäten sind unvollständig oder falsch. Identitäts- und Datenschutzmanagement sind heute Kernfunktionen. Doch viele Datenquellen beinhalten Kunden-IDs, die nicht miteinander verknüpft sind. So lässt sich kein vollständigeres Kundenprofil erstellen. Nach unserer Studie zeigt sich nur einer von drei Marketern „zufrieden“ mit seinen Möglichkeiten, Identitäten über Datenquellen hinweg abzugleichen.

3. Die Daten sind segmentiert oder von geringer Qualität. Jeder Data Scientist wird Ihnen sagen, dass es keinen algorithmischen Zauberstab gibt, der aus schlechten – oder fehlenden – Daten Gold macht. Kundenprofile, die unvollständig, nicht einheitlich, veraltet oder schlichtweg falsch sind, führen zu wenig aussagefähigen Analysen und Prognosemodellen.

Was tun? Nutzen Sie eine Kundendatenplattform.

So genannte CDPs, Plattformen für Kundendaten, lösen alle drei Probleme. Hier werden sämtliche Marketingdaten in einer zentralen Datenbasis zusammengeführt, bereinigt, vereinheitlicht und mit anderen Unternehmensdaten integriert und abgestimmt, um einen Gesamtblick auf den Kunden und damit ein datengetriebenes Marketing zu ermöglichen.

Mit dem Relaunch von Salesforce CDP bieten wir unseren Kunden neue Möglichkeiten mit ihren Kunden in Kontakt zu treten: unsere „Single Source of Truth“, eine zentrale Datenbasis für intelligentere Analysen und einer Integration, die über das Marketing hinausführt.

Doch worum handelt es sich bei dieser Technologie genau? Ein kurzer Rückblick zeigt, dass sich Unternehmen über die Leistungen von CDPs noch im Unklaren sind.

Ein Trend-Produkt mit wenig Transparenz: In den fünf Jahren, in denen ich mich als Research-Analyst bei Gartner mit Marketingtechnologien beschäftigte, gab es keine Kategorie, die eine derartige Zugkraft entwickelte, wie die so genannte Kundendatenplattform (CDP). 2016 gehörten CDPs im Hype Cycle von Gartner, der sich mit kommenden Technologien beschäftigt, zu den Top-Trends. Und 2018 lautete die häufigste Anfrage von Kunden: „Was ist denn eigentlich eine CDP?“

Um diese Frage zu beantworten, durchforstete ich Hunderte von Angebotsanfragen von Unternehmen in jeder Form und Größe, in denen diese ihre detaillierten Anforderungen an eine CDP darlegten. Das Ergebnis: 

Käufer dieses scheinbar brandneuen Produktes sahen darin die Lösung für so gut wie jedes bestehende Problem. Was ihnen sichtlich unbekannt war: eine CDP war und ist nichts wirklich Neues. Es handelt sich dabei um eine Weiterentwicklung eines CRM-Systems für das Marketing.

Salesforce CDP verspricht einen Einsatz, der weit über das Marketing hinausführt und damit zu einer tragenden Säule jeglicher geschäftlichen Transformation wird. Vielen Unternehmen, die mit Datenintegration und Identitätsmanagement ringen, bietet Salesforce CDP mit dem „Single Source of Truth“-Prinzip die ideale Lösung: einen intelligenten Weg, Daten zu verwalten und das Marketing mit Informationstechnologien, Service, Handel, Data Science und vielem mehr abzustimmen.

Um solche Ziele zu erreichen, haben wir innovative Konnektoren (Schnittstellen) für Salesforce CDP in unserer Business-Intelligence-Lösung Tableau geschaffen. Zudem haben wir den erweiterten Datenzugriff über MuleSoft Anypoint ergänzt und unsere intelligenten Funktionen für Segmentierung verbessert. Entstanden ist damit die aus unserer Sicht erste transformative „Enterprise CDP“ der Branche, die auf dem führenden CRM aufbaut.

Aber es ist nicht immer einfach, bei CDPs die Spreu vom Weizen zu trennen. Vollmundige Hightech-Versprechen sind in aufstrebenden Kategorien gang und gäbe. Rund um das Thema CDP wurde so viel Schaum geschlagen, dass David Raab, Gründer des CDP-Institutes, auf der MarTech-Konferenz 2018 einen Vortrag zum Thema „CDP gegen Haarausfall: weg mit dem Hype zu Kundendatenplattformen“ hielt.

Was also leistet eine CDP tatsächlich?

Kurz: CDPs verbinden Kundendaten

Selbstverständlich helfen CDPs nicht bei Haarausfall. Aber sie können eine Menge tun, um Kundendaten zu verknüpfen. Auch wenn der Hype abflaut, entstehen echte Enterprise CDPs wie die von Salesforce, die Marketern helfen, ihre größten Herausforderungen zu meistern. 

Fallbeispiel Casey’s: CDP-Pilot im Praxistest

Ein Paradebeispiel für den Einsatz unserer CDP ist Casey’s, ein Wahrzeichen im Mittleren Westen und Süden der USA, das für „Nervennahrung” wie Taco Pizza und freundliches Personal steht. Das Unternehmen hat einen großen Kundenstamm, der seine Convenience-Stores mit über 2.200 Standorten in 16 Bundesstaaten zu schätzen weiß.

Wie viele Einzelhändler wollte Casey’s seinen Kunden ein persönlicheres digitales Erlebnis bieten; eines, das relevante Werbeaktionen mit dem Geist der Marke verbindet. „Wenn man sich ansieht, was die Menschen an Casey’s schätzen“, so Art Sebastian, Vice President of Digital Experience, „dann dreht sich alles um Authentizität, Freundlichkeit und Sympathie.“

Casey’s startete im Januar 2020 ein Kundenbindungsprogramm und registrierte 2,5 Millionen aktive Kunden, als die Pandemie ausbrach. Das Unternehmen wurde zu einem Pilot-Nutzer von Salesforce CDP. Das Ziel: das Kundendatenmanagement zu verbessern. Sebastian erkannte, dass Maßnahmen wie die Ansprache ehemaliger Kunden und das Abstellen von E-Mails an kürzliche Käufer große Vorteile mit sich bringen, sich aber oft nur schwer umsetzen lassen. 

Er verdeutlicht:

Was unsere Kunden wollen, ist mehr Relevanz. Sie wollen nicht dasselbe vorgesetzt bekommen, wie alle anderen. Sie wollen relevante Promotions und personalisierte Botschaften, die sie ansprechen.

ART SEBASTIAN, VICE PRESIDENT OF DIGITAL EXPERIENCE, CASEY’S

Aber das Gästeerlebnis kann nicht verbessert werden, wenn die Daten über diesen Gast in getrennten Systemen, also in Datensilos gespeichert sind. Durch die Verknüpfung von Daten aus Online-Bestellungen, Transaktionen in der Filiale und E-Mails über die Salesforce Marketing Cloud konnte Casey’s ein Foto der zuletzt bestellten Pizzasorte eines jeden Gastes direkt in den Werbe-Emails an Kunden integrieren und die Botschaften damit personalisieren. Und das zahlte sich aus.

Diese einfache Modifikation führte allein bei Pizza zu einem Anstieg der Conversion-Rate um 16 %. 

Hier liegt das Potenzial der Verknüpfung unverbundener Daten – und genau hier glänzt die CDP. Bei Casey’s ist man fest entschlossen, das Kundendatenmanagement als Teil des gesamten Transformationsprozesses weiter zu optimieren.

„Niemand springt von jetzt auf gleich auf eine CDP“, erklärt Sebastian. „Doch dieses Pilotprojekt hat uns in unserem Bestreben, für unsere Gäste noch relevanter zu werden, einen guten Schritt vorangebracht. 

„Was wir mit Salesforce CDP aufgebaut haben, ist ein Tool, mit dem Marketer Datensätze importieren, Zielgruppensegmente erstellen und Datenermittlungen durchführen können. Es macht uns einfach schneller.“

ART SEBASTIAN, VICE PRESIDENT OF DIGITAL EXPERIENCE, CASEY’S

Wie geht es weiter?

Bei Salesforce denken wir, dass wir uns erst in den ersten Runden des CDP-Spiels befinden. Kevin Mannion, President and Chief Strategy Officer des Business-Intelligence-Unternehmens Advertiser Perceptions, verglich die aktuelle Situation kürzlich mit einem Baseball-Spiel: „Wir befinden uns ganz sicher im ersten Durchgang, vielleicht sogar noch beim ersten Schlagmann.“

Deshalb freuen wir uns über den Relaunch von Salesforce CDP inklusive spannender neuer Features und anderer Upgrades. Das ist der Grund, warum innovative Marken wie Casey’s Salesforce CDP als „Single Source of Truth“ über das Marketing hinaus nutzen, um maßgeschneiderte und einzigartige Kundenerlebnisse zu bieten. Jetzt wird das Spiel erst richtig interessant.