Demand Generation vs. Lead Generation: Worin bestehen die Unterschiede?

Die Arbeitsweise des Vertriebs hat sich in den letzten Jahren massiv verändert, da Käufer:innen besser informiert sind als je zuvor. In unserer Umfrage State of Sales sagten 81 Prozent der Vertriebsmitarbeiter:innen, dass Käufer:innen Marken selbst recherchieren, bevor sie den Vertrieb kontaktieren. Das hat klare Auswirkungen auf die Demand Generation und Leadgenerierung im Zeitalter von Social Media.

Wenn Sie sich fragen, was die Unterschiede sind – oder was diese Begriffe überhaupt bedeuten – sind Sie hier genau richtig. Wir erläutern die Definitionen, die wichtigsten Unterschiede und die Umsetzung der Konzepte in die Praxis.

Unsere Themen:

• Demand Generation vs. Lead Generation: Was ist das und worin bestehen die Unterschiede?
• Was sind die Ziele der Demand Generation?
• Was sind die Ziele der Lead Generation?
• Wie funktionieren sie im Zusammenspiel?

Demand Generation vs. Lead Generation: Was ist das und worin bestehen die Unterschiede?

Die Demand Generation ist eine Top-of-Funnel-Marketingstrategie, die Interesse am Produkt oder Service weckt. Anders ausgedrückt: Sie erzeugt Nachfrage. Bei der Lead Generation geht es darum, potenzielle Kund:innen zu identifizieren, in Ihr Ökosystem einzubeziehen und ein Vertriebsgespräch zu eröffnen.

Hier ein kurzes Beispiel zur Veranschaulichung des Unterschieds:

Angenommen, ein beliebter Sneaker-Hersteller schickt einer Top-Sportlerin sein neuestes Schuhmodell. Die Sportlerin postet Videos, in denen sie die Schuhe trägt. Diese Videos verbreiten sich in Blitzschnelle viral, und die Fans der Sportlerin tauschen sich begeistert über die Schuhe aus. Das ist Demand Generation, also Nachfragegenerierung.

Ein Händler sieht den Austausch und lässt seine Follower:innen wissen, dass er die Schuhe auf Lager hat. Fans sehen die Schuhe in IG-Reels und besuchen die Website des Händlers, um die Schuhe zu kaufen. Das ist Lead Generation.

Wie funktionieren diese beide Strategien?

Demand Generation:

• Content wird genutzt, um Bewusstsein zu schaffen und Interesse zu wecken. Beispielsweise, indem über Social Media saisonale Angebote oder neue Produkte neuen Zielgruppen präsentiert werden.
• Das Netz wird weit ausgeworfen, ohne eine konkrete Zielgruppe anzuvisieren.
• Die Nachfragegenerierung ist in der Regel ein langfristiges Unterfangen, bei dem mehrere Touchpoints genutzt werden, um potenzielle Kund:innen zu erreichen.

Lead Generation:

• Es werden potenzielle Kund:innen angesprochen, die Interesse an Ihrem Produkt oder Service bekundet haben.
• Informativer Content beschreibt das Produkt genauer und geht auf relevante Herausforderungen und Anforderungen im Zielmarkt ein.
• Der Fokus liegt auf Produkten und Lösungen statt lediglich auf Markenbekanntheit.

Was sind die Ziele der Demand Generation?

Demand Generation weckt Interesse an Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrem Service. Sie kann auch das Interesse an einem bestehenden Angebot ankurbeln, dessen Verkaufszahlen zurückgegangen sind. Oder Kund:innen, die den Kontakt zu Ihrer Marke verloren haben, zurückgewinnen.

In der Regel geht es darum, Bewusstsein zu schaffen und Interesse zu wecken. Es gibt aber auch weitere Ziele:

• Zielgruppe erweitern: Eine überzeugende Kampagne zur Nachfragegenerierung kann sowohl Menschen ansprechen, die Ihre Marke bereits kennen (aber noch nicht die neuen Produkte), und zugleich neue Kund:innen anziehen.
• Markenautorität aufbauen: Demand Generation kann Ihre Marke in Ihrer Branche als Marktführer positionieren: Stellen Sie Alleinstellungsmerkmale wie Innovationen und Funktionen heraus.
• Lead Generation vorantreiben: Ihre Aktivitäten zur Nachfragegenerierung sollten die Lead Generation für Ihre Marke ankurbeln – Sie begeistern Kund:innen für Ihr Produkt und regen sie zum Kauf an.
• Informieren und pflegen: Eine Kampagne zur Nachfragegenerierung vermittelt Kund:innen Informationen über Ihr Produkt. Dies hilft Kund:innen, das Produkt als Lösung für ihr Problem zu sehen.

Was sind die Ziele der Lead Generation?

Bei der Leadgenerierung geht es darum, Verkäufe abzuschließen und den Umsatz Ihres Unternehmens zu steigern. Sie konvertieren potenzielle Kund:innen, die durch die Aktivitäten zur Nachfragegenerierung auf Sie aufmerksam geworden sind. Für Sie als Vertriebsmitarbeiter:in bedeutet dies, dass Sie schon zu Beginn der Buyer Journey Vertrauen und eine Beziehung aufbauen. Diese Beziehung pflegen Sie, bis der/die potenzielle Käufer:in bereit ist, den Kauf abzuschließen. Das Ziel? Ein erfolgreicher Geschäftsabschluss.

Zu den weiteren Zielen gehören:

• Datenbank für die Lead Generation ausbauen: Jede Vertriebsorganisation muss für einen stetigen Zugang neuer Leads sorgen, um mehr Umsatz zu erzielen, zu wachsen und zu skalieren.
• Vertrauen und Treue stärken: Zum Aufbauen und Vertiefen der Kundenbeziehungen müssen Sie Ihre Zielgruppe besser kennenlernen. Natürlich geht es bei einer Kampagnen um die Anzahl der Leads in Ihrer Sales Pipeline. Diese Leads müssen aber auch richtig qualifiziert werden, damit Sie sie überzeugend ansprechen und vertrauensbasierte, lösungsorientierte Beziehungen aufbauen können.
• Informationen über Kund:innen erfassen: Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Leads und arbeiten Sie die Qualifizierungsschritte durch, um einen besseren Einblick in die Anforderungen, Vorlieben und Herausforderungen zu gewinnen. Dies hilft Ihnen, künftige Kontakte und Interaktionen zu personalisieren.
• Hochwertige Leads ansprechen: Personen, die sich für ein Webinar anmelden oder ein Whitepaper herunterladen, geben ihre Kontaktinformationen an. Kontaktieren Sie diese Leads anschließend, um mehr über ihre Erfahrung herauszufinden, andere Produkte oder Services zu empfehlen und damit die Wahrscheinlichkeit, sie in Käufer:innen zu konvertieren, zu erhöhen.

Wie funktionieren sie im Zusammenspiel?

Die Demand Generation kurbelt die Lead Generation an, und beide zusammen leiten potenzielle Kund:innen durch den Sales Funnel. Generell funktionieren die beiden Strategien im Zusammenspiel. Manchmal empfiehlt es sich jedoch, die Leadgenerierung zu priorisieren, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen. Und manchmal ist die Nachfragegenerierung die bessere Wahl. Das sehen wir uns nun genauer an.

Wann (und wie) der Fokus auf Demand Generation liegen sollte

Es gibt viele Gründe, warum Menschen sich gegen einen Kauf entscheiden: Der Preis ist zu hoch, der konkrete Nutzen Ihres Angebots ist unklar, oder sie wissen nicht einmal, dass es Ihr Produkt überhaupt gibt. Mit Kampagnen zur Nachfragegenerierung wecken Sie das Interesse dieser Menschen und verwandeln sie in Leads.

Nachfolgend erläutern wir, wie Sie Strategien zur Demand Generation einsetzen können und welche Ergebnisse zu erwarten sind:

• Sie möchten Ihre Zielgruppe ansprechen: Ihre Zielgruppe entwickelt sich weiter, Ihre Produkte sind neu oder Ihre Marke wurde kürzlich auf dem Markt eingeführt, und Sie möchten potenzielle Käufer:innen ansprechen.
  Demand Generation als Lösung: Nutzen Sie gezielte E-Mails und Displaywerbung, um Ihr Unternehmen oder Produkt potenziellen Kund:innen vorzustellen. Ihre Kommunikation muss klar, überzeugend und auf die Herausforderungen Ihrer Zielgruppe ausgerichtet sein.
• Sie möchten Glaubwürdigkeit aufbauen: Ihre Zielgruppe ist unentschlossen oder im Unklaren darüber, wie Ihre Lösung im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.
  Demand Generation als Lösung: Beweisen Sie, dass Ihr Produkt das beste ist. Erfahrungsberichte, Empfehlungen, Auszeichnungen – alles, was die Glaubwürdigkeit untermauert – können unentschlossenen potenziellen Käufer:innen den nötigen Anstoß geben. Als Vertriebsmitarbeiter:in können Sie beispielsweise das Marketingteam bitten, Sie beim Erstellen von Fallstudien zu unterstützen, die dann an interessierte Kund:innen gesendet werden.
• Sie nutzen nicht die richtigen Kanäle: Sie wissen nicht genau, welchen Content Sie auf welchen Kanälen veröffentlichen sollten, um Ihre Botschaft zu verbreiten.
  Demand Generation als Lösung: Prüfen Sie, welche Kanäle Ihre aktuellen Kund:innen für die Interaktion mit Ihnen verwenden (z. B. Social Media, Website usw.) und welchen Content sie angesehen haben, bevor Sie sich an Sie gewendet haben. Entwickeln Sie Ihre nächste Kampagne zur Nachfragegenerierung anhand dieser Informationen.
• Sie möchten ein neues Produkt einführen: Sie sind eine neue Marke oder möchten ein neues Produkt einführen und müssen entsprechend Nachfrage generieren.
  Demand Generation als Lösung: Identifizieren Sie den geeigneten Kanal, positionieren Sie sich so, dass Sie Aufmerksamkeit erregen, für Begeisterung sorgen und das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen. Legen Sie den Fokus zunächst auf die Vorteile, die Sie bieten, statt auf den Verkauf des Produkts.

Ein ausgewogenes Verhältnis finden und mehr Geschäfte abschließen

Demand Generation und Lead Generation verfolgen unterschiedliche Ziele, doch beide helfen Ihnen, die Markenbekanntheit zu steigern und Umsatz zu generieren. Im Zusammenspiel vermitteln sie Informationen und wecken das Interesse potenzieller Kund:innen, um sie durch Ihren Verkaufstrichter zu leiten. Maßnahmen zur Lead Generation können auch separat genutzt werden. Allerdings empfiehlt es sich in der Regel, gleichzeitig eine Kampagne zur Nachfragegenerierung durchzuführen, da dies die nötige Nachfrage und Reichweite bewirkt. Erzeugen Sie Begeisterung für Ihr Angebot, ziehen Sie qualifizierte Leads an und verwandeln Sie sie in zufriedene langfristige Kund:innen.