Bereits heute geht ein beachtlicher Anteil von Produkten der Fashionindustrie über digitale Ladentheken. Dabei treten Hersteller in Markenshops selbst als Händler gegenüber dem Endkunden auf, vertreiben ihre Produkte an Einzelhändler oder auf Handelsplattformen. Doch neben diesen etablierten Kanälen tragen neue Verkaufspunkte, wie beispielsweise Instagram, zunehmend zum Umsatz bei. Während sich die Absatzverteilung zwischen den Online-Purchase-Points verschiebt, bleibt der insgesamte Wachstumstrend des E-Commerce für Fashionprodukte und -marken ungebrochen. Doch die dritte Ausgabe unseres Connected Shoppers Report hat auch ergeben, dass physische Ladengeschäfte bzw. Modegeschäfte wichtig bleiben.
Wie können sich Einzelhändler im Online-Markt etablieren? Eine Antwort auf diese Frage sind Omnichannel-Strategien. Erfahren Sie mehr darüber wie Sie diese umsetzen und Kundenbeziehungen neu denken: Laden Sie sich unser Whitepaper “Connected Retail” herunter.
Gewichtung von E-Commerce im Fashionsegment
Es liegt an den Einzelhändlern, ihre physischen Stores so einzusetzen, dass sie zu einer durchgängigen Kundenerfahrung beitragen. Genau darin liegt die Stärke des E-Commerce für den Fashionbereich und der Modebranche: Bei ihrer Kaufentscheidung stellen Kunden ein persönliches Shoppingerlebnis in den Vordergrund und bei den Möglichkeiten zur Individualisierung der Interaktion sind Online-Kanäle konkurrenzlos. Wer seine Kunden am besten kennt und ihnen dieses Gefühl vermitteln kann, der gewinnt den Wettbewerb um ihre Geldbörsen. Immer mehr Unternehmen stoßen dabei aber an Grenzen.
Kaum ein anderes Produkt kaufen Kunden so gerne online wie die Erzeugnisse der Fashion- und Lifestylebranche. Allenfalls Unterhaltungselektronik sowie Freizeitartikel können in Sachen Absatzanteil der Online-Kanäle mithalten. Ist der Online-Umsatz schon jetzt für viele große Unternehmen unverzichtbar geworden, so scheint der Bedeutungsgewinn des E-Commerce anzuhalten. Die Einzelhändler stellt das vor allem vor eine bedeutende Frage: Wie kann ich mich von der stetig wachsenden Online-Konkurrenz abheben?
Trends im Onlinehandel mit Mode
Branchenkenner wissen es nur allzu gut: Fashion und Mode ist ein ausgesprochen schnelllebiges Geschäft. Wer in diesem hart umkämpften Markt erfolgreicher sein will als seine Konkurrenten, der muss sich aktiv differenzieren. Wie aussichtsreich ein Unternehmen seine Online-Vertriebskanäle nutzt, hat heute eine große Bedeutung dafür, ob es sich eine starke Stellung im Wettbewerb sichern kann. Eine Idee dafür, wie eine erfolgreiche Strategie aussehen kann, geben die Leitfragen aus unserer Studie.
Kernfragen für mehr Erfolg im Fashion E-Commerce
- Wie unterscheiden sich verschiedene Online-Kanäle?
- Wodurch verdient sich ein Händler loyale Kunden?
- Wie lassen sich physische Ladengeschäfte integrieren?
Neue Online-Kanäle etablieren sich für Fashionliebhaber
Preisbewusste Kunden schätzen an Online-Marktplätzen die guten Versandoptionen und die Vielfalt der angebotenen Produkte. Markeneigene Kanäle in Form von Website oder App erhalten den Vorzug, wenn die Echtheit und Qualität der Ware, ebenso wie einzigartige Angebote oder Möglichkeiten zum Customizing im Vordergrund stehen. In den Markenshops von Sportartikelherstellern gibt es beispielsweise gesonderte Bereiche für personalisierbare Produkte, die der Kunde vor der Bestellung an seine individuellen Vorstellungen anpassen kann. Den Ausschlag zum Online-Kauf gibt bei einem Einzelhändler dann der Wunsch nach einer besonders komfortablen Retourenabwicklung, Beratung und der Teilnahme an einem Treueprogramm.
Dazu kommen neue digitale Purchase-Points auf den Plattformen von Drittanbietern wie etwa Social Media oder Sprachassistenten, die Kunden als integraler Bestandteil deren Lebens mit der Mode und den Marken immer und überall erreichen. Sprachassistenten sind dabei ein Teil von Conversational Commerce – also dialogorientiertem Handel. Aber auch Chats, Chatbots oder Messaging-Diensten zählen zu Conversational Commerce. Das bedeutet: Online-Shops können mit Hilfe dieser Technologien und Plattformen eine umfassende persönliche Beratung anbieten, obwohl der Kunde nicht im Ladengeschäft ist. Das ermöglicht dem Kunden eine Interaktion mit dem Unternehmen und bietet ihm eine persönliche Beratung in Echtzeit. Unternehmen können im besten Fall eine höhere Kaufbereitschaft schaffen, Vertrauen aufbauen und Kunden binden.
Kunden wollen ein individuelles Shoppingerlebnis
Um den Kunden vom Einkauf zu überzeugen, reicht die bloße Bearbeitung der genannten Kanäle längst nicht aus. Es geht darum, den Kunden fühlen zu lassen, dass Sie ihn kennen und ihn in den Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stellen. Das bedeutet: Sie nutzen Ihre Kanäle, um dem Kunden ein individuelles und exklusives Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Dabei sprechen Sie den Kunden dort an, wo er sich gerne aufhält und wo er sich in seiner Customer Journey gerade befindet und fügen sich nahtlos in seine Umgebung ein. Egal, ob im physischen Modegeschäft, im Onlineshop, auf einer Handelsplattform oder in den sozialen Medien.
Daneben stärken Loyalitätsprogramme die Kundenbeziehung, wenn sie einen echten Mehrwert bieten. Der Verbraucher wünscht sich Erlebnisse. Entsprechend ist nicht nur der privilegierte Zugang zu Neuerscheinungen und limitierten Produkten geeignet, sondern auch die Einladung zu Events wie beispielsweise der Fashion Week. Damit schaffen Online-Shops wieder eine Verbindung in die reale Welt und treten auf einer neuen Ebene noch stärker in den Wettbewerb zum stationären Handel. Gestaffelte Loyalitätsprogramme mit Mindestumsatzvolumen als Zugangsvoraussetzung und zunehmend attraktiven Vergünstigungen erfüllen zusätzlich eine Statusfunktion und stärken das Zugehörigkeitsgefühl der Kunden. Kostenlose Änderungen, Rabatte oder eine persönliche Shoppingberatung stellen auf verschiedenen Niveaus attraktive Vorteile für den Kunden dar. Ihrem Unternehmen wiederum bietet ein Treueprogramm die Möglichkeit, noch mehr über die Mitglieder zu lernen und Kundendaten zu sammeln.
Omnichannel-Marketing ist gefragt
Die Online-Kanäle bieten Händlern nie dagewesene Möglichkeiten, um die Interaktion so individuell wie möglich zu gestalten und damit vor allem auf Bedürfnisse jüngerer Kunden zu einzugehen. Ladengeschäfte bleiben zum Einkaufen dennoch wichtig, denn sie sind nicht isoliert zu sehen, sondern nehmen im Zusammenspiel mit dem E-Commerce vor allem im Fashionbereich eine wichtige Rolle ein. Für Kunden besteht keine Trennung zwischen physischen Shops und den digitalen Repräsentanten. Sie erwarten eine durchgängige Einkaufserfahrung ohne Brüche zwischen den einzelnen Kanälen. Daher ist es wichtig die Kanäle aufeinander abzustimmen, um die Kunden auf den verschiedenen Kanälen abholen zu können.
Die Kunden kommen weiter gerne in den Laden, etwa zur Abholung online vorbestellter Ware oder um einen hauseigenen Änderungs- und Reparaturservice in Anspruch zu nehmen. Selbst für junge Kundengenerationen erfüllen Ladengeschäfte eine wichtige Funktion, denn auch sie entdecken und prüfen neue Produkte gerne in der Realität. Folgekäufe tätigen sie dann gerne online. Daneben ist der Shop ein Ort, der dem Kunden einzigartige Erlebnisse bietet. Hier kann er produktzentrierte Workshops besuchen oder seine Stylevorbilder aus den sozialen Medien kennenlernen.
Wie die Fashionbranche dank E-Commerce kundenzentriert arbeitet
Mehr als je zuvor garantieren individuelle Produkte und Erlebnisse für die Bildung und den Ausbau profitabler Beziehungen zwischen Fashionhändlern und ihren Kunden. Nicht nur die Verfügbarkeit von nutzerbezogenen Daten und die technischen Möglichkeiten zu deren automatisierter Auswertung machen Online-Kanäle so wichtig. Sondern auch die scheinbar unbegrenzten Optionen zur Anpassung der Shoppingerfahrung des Kunden an dessen individuelle Vorlieben.
Durch KI, Influencer und Co. von der Konkurrenz abheben
Über die Dauer der Beziehung lernen intelligente Systeme immer mehr über die Person hinter dem Kundenaccount und versorgen sie mit relevanten Inhalten. So präsentieren sie beispielsweise auf der Startseite die neuesten Looks der Vorbilder des Kunden und wecken damit einen vorher unbewussten Bedarf. Durch diese spannende Inszenierung der Fashion-Produkte heben Sie sich von der Konkurrenz ab. Die Inspiration bereichert den Kunden und stärkt sein Gefühl der Verbundenheit gegenüber dem Anbieter. Außerhalb des eigenen Kanals erreichen Sie Ihre Kunden über Influencer, die zu den präsentierten Fashionprodukten in Ihrem Shop verlinken.
Führende Fashion-Einzelhändler nutzen das Potenzial des Online-Marketings zur Gestaltung individueller Kundenerfahrungen. Dazu nutzen sie vor allem die Instrumente Paid Social Media, Suchmaschinenoptimierung und Retail Media, also die Schaltung von Werbeanzeigen innerhalb von Online-Shops und Marktplätzen. Doch nur aktuelle und moderne technische Systeme machen Sie flexibel genug, sich auf den Kunden einzustellen. Denn auch bei der Erstellung und Aussteuerung des Contents können Sie sich keinen Verzug leisten damit Sie wettbewerbsfähig bleiben.
Online-Kanäle stellen Händler zunehmend vor Herausforderungen
Neben den traditionellen Zielen wie Umsatzsteigerung, Marktentwicklung und Reduzierung von Kosten verfolgen Unternehmen mit der Nutzung von E-Commerce zunehmend die Absicht, sich durch eine individuelle Gestaltung der Kundenerfahrung vom Wettbewerb abzuheben. Denn je jünger die Kunden sind, desto mehr Wert legen sie auf eine differenzierte Behandlung und eine individuelle Kundenbeziehung. Sie erwarten, von Unternehmen verstanden zu werden und möchten das bei jeder Interaktion spüren. In dieser Disziplin kann kein anderer Kanal mit dem E-Commerce mithalten.
Um das Potenzial der Digitalisierung für den Ausbau des Onlinegeschäfts zu nutzen, müssen Fashion-Unternehmen aber entschlossen handeln. Zu oft hemmen fehlende Schnittstellen sowie veraltete oder inkompatible Systeme die Schaffung einer durchgängigen Sicht auf den Kunden. Doch genau die benötigen Sie, um jeden Kunden online zielgerichtet mit den für ihn relevanten Botschaften zu erreichen. Auch physische Läden sollten Sie möglichst gut in das System der Online-Kanäle integrieren. Denn die Kunden von heute legen Wert auf eine kanalübergreifend stimmige Erfahrung. Sie wollen dort abgeholt werden, wo sie sich in ihrer Customer Journey gerade befinden. Durch ein positives Shoppingerlebnis entdecken sie weiterhin gerne neue Produkte im Ladengeschäft und geben bei ihrem Besuch dann meist mehr Geld aus als ursprünglich geplant – ein weiteres Ergebnis aus unserem Connected Shoppers Report.
