Wenn es um die Vorbereitungsmaßnahmen für das diesjährige Weihnachtsgeschäft geht, sollte der Einzelhandel einige interessante Zahlen zum Thema Kundendaten im Hinterkopf behalten.
So lässt sich mit einer ausgefeilten Datenstrategie ein bis zu 2,9-mal höheres Umsatzwachstum erzielen. Denn inzwischen erwarten 73 Prozent der Konsument:innen, dass Retailer stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen eingehen. Das sind immerhin sieben Prozent mehr als bei der Umfrage vor zwei Jahren.
Personalisierte Erlebnisse auf Basis von Kundendaten, die direkt im Onlineshop oder im Kundendienst gesammelt werden, sogenannte First-Party-Daten, spielen in den Datenstrategien des Einzelhandels eine immer wichtigere Rolle. Noch wertvoller sind Zero-Party-Daten, die von den Kund:innen mit einem Unternehmen absichtlich und proaktiv geteilt werden. Meistens findet das im Austausch für materielle Vorteile oder ein besseres Kundenerlebnis statt.
Dennoch sehen sich nur 32 Prozent der Führungskräfte im Einzelhandel in der Lage, Kundendaten wie Profile, Bestellverläufe oder Service-Interaktionen sinnvoll zu nutzen, um daraus maßgeschneiderte Erlebnisse anzubieten und den Kund:innen das damit verbundene VIP-Gefühl zu geben. Damit das Weihnachtsgeschäft trotz der aktuellen Wirtschaftsflaute mit sinkender Konsumlust auch in diesem Jahr profitabel bleibt, muss der Einzelhandel sparsame Verbraucher:innen zum Einkaufen animieren.
Machen Sie die Feiertage für die Käufer:innen angenehmer
Im Leitfaden zur Weihnachtsplanung für Einzelhändler finden Sie Tipps, die das ganze Jahr Freude verbreiten.
Kundendaten für personalisierte Interaktionen im Einzelhandel nutzen
First-Party-Daten können dabei helfen, die Konsument:innen zu den Feiertagen in diesem Jahr mit maßgeschneiderten Aktionen zu begeistern. Denn diese Informationen tragen dazu bei, Angebote und Marketing-Botschaften auf die individuellen Interessen von Kund:innen abzustimmen.
Das zahlt sich gewaltig aus: 78 Prozent der Konsument:innen geben an, dass personalisierte E-Mails und andere individuelle Botschaften die Wahrscheinlichkeit für zukünftige Einkäufe erhöhen. Um dieses Potenzial zu nutzen, reicht es allerdings für Einzelhändler längst nicht aus, einfach nur riesige Mengen an Daten anzusammeln. Es gilt vielmehr eine Strategie zu entwickeln, welche Daten überhaupt gebraucht werden – und wann sie gesammelt und genutzt werden sollen.
Eine Herausforderung besteht insbesondere darin, die Kund:innen nicht zu vergraulen, indem man alles auf einmal von ihnen verlangt. Denn laut einer aktuellen Studie stellen die Verbraucher:innen persönliche Daten nur sehr selektiv zur Verfügung. Während Name und E-Mail-Adresse recht bereitwillig angegeben werden, sind die Deutschen bei Geburtsdatum, Postadresse, Hobbys oder der Kinderzahl deutlich zurückhaltender.
Nicht mit der Tür ins Haus fallen und schrittweise vorgehen
Gerade beim stressigen Einkauf von Weihnachtsgeschenken reißt den Konsument:innen außerdem schnell der Geduldsfaden. Wer will schon umfangreiche Formulare mit vielen personenbezogenen Daten ausfüllen? Marken sollten sich daher genau überlegen, welche Informationen sie wirklich brauchen und bei ihren Kund:innen abfragen. Der Fokus muss dabei auf den Angaben liegen, die es ermöglichen, nach einem Kauf weiter mit den Kund:innen in Kontakt zu bleiben und mehr über ihre Wünsche und Bedürfnisse zu lernen.
Dabei macht es Sinn, einen mehrgleisigen Ansatz zu wählen: Die Frequenz von relevanten Marketing-Botschaften will genau ausbalanciert sein. Das Gießkannenprinzip und generische Kundenansprache gilt es hingegen so weit wie möglich zu vermeiden.
Je mehr Marken über ihre Kund:innen wissen, desto größer ist die Chance, sie mit maßgeschneiderten Botschaften zum Einkaufen zu inspirieren. Vor allem im für den Einzelhandel so wichtigen Weihnachtsgeschäft 2022 ein überaus wichtiger Aspekt. Ein abgestufter Ansatz hilft dabei, nach und nach wertvolle Informationen zu sammeln, beispielsweise zu Produktpräferenzen. Clever umgesetzt, wird dabei zudem das Vertrauensverhältnis mit Kund:innen gestärkt.
Loyalty-Programme im Einzelhandel für das Weihnachtsgeschäft fit machen
Treueprogramme sind nicht nur ein effizienter Weg, um Zero- und First-Party-Daten zu sammeln. Die Teilnehmer:innen zählen auch oft zur wertvollsten Kundschaft eines Unternehmens. Da die Kauflaune dieses Jahr jedoch generell gedämpft ist und die Konsument:innen wahrscheinlich weniger Geld ausgeben werden, muss der Einzelhandel auch seine Loyalty-Programme mit Hilfe von Kundendaten der veränderten Situation anpassen.
Wie das geht? Indem sichergestellt wird, dass die Treueprogramme den bestmöglichen Wertaustausch für die Mitglieder bieten.
Da die Verbraucher:innen mehr auf das Geld schauen, bleiben auch traditionelle Prämien für Einkäufe und andere materielle Anreize wichtig. Dennoch sollten Marken nicht den intrinsischen Wert des VIP-Erlebnisses unterschätzen, das Treueprogramme bieten können. Das gilt besonders für Millennials und die Generation Z.
Für diese Zielgruppe ist der exklusive Zugang zu limitierten Produkten und Erlebnissen gemäß einer Studie fast doppelt so wichtig wie für die Generation X und die Babyboomer. Im Wesentlichen geht es darum, dass für die Mitglieder in einem Treueprogramm der Austausch von Daten gegen Prämien als lohnend für sich empfunden wird. Etwa durch den bevorzugten Zugang zu Verkaufsaktionen oder das kostenlose Einpacken von Geschenken.
Daten über den gesamten Kundenlebenszyklus miteinander vernetzen
Gestresse Weihnachtsshopper:innen haben zudem keine Zeit zu verlieren. Wer will schon dem Servicepersonal erklären müssen, was es mit einer Online-Aktion auf sich hat? Oder mitten im Weihnachtsgeschäft den Weg zum Einzelhändler auf sich nehmen, um eine Retoure abzugeben?
Doch was bedeutet das im Klartext? Die Kund:innen erwarten zunehmend, dass Anbieter physische und digitale Kanäle miteinander in Einklang bringen. Das Zusammenführen von Daten aus Vertrieb, Service, Marketing und Commerce auf einer Customer Data Platform (CDP) verschafft Einzelhändlern die 360-Grad-Sicht, die sie brauchen, um ihren Kund:innen jeden Tag konsistente, personalisierte Markenerlebnisse bieten zu können.
Zielgruppendaten segmentieren – relevante Kommunikation automatisieren
Konsument:innen werden mit E-Mails, SMS, App-Benachrichtigungen und Social-Media-Werbung überflutet. Daher sollten Einzelhändler versuchen, sich mit ihrer Datenstrategie von der Masse abzuheben und die Aufmerksamkeit ihrer Kund:innen mit intelligenten, auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen zugeschnittenen Botschaften zu wecken. Aber wie?
Wer seine Kundendaten auf Basis gemeinsamer Attribute organisiert, kann gezielt Kundengruppen adressieren. Vor allem jene, die wahrscheinlicher auf bestimmte Botschaften reagieren.
Ein Beispiel: Angenommen, man hat ein Segment aus Kund:innen, die in einer bestimmten Region leben und sich auf einer Warteliste für Gaming-Zubehör eingetragen haben. Wenn nun die Warenlager in dieser Region mit Konsolen, Headsets und Controllern aufgestockt werden, können diese Interessent:innen automatisiert mit einer persönlichen Nachricht informiert werden.
Darüber hinaus lassen sich aber auch Zielgruppen mit der gleichen Botschaft adressieren. Etwa jene Kund:innen, die in der Vergangenheit ähnliche Produkte gekauft haben. Das ist die Art von personalisiertem Erlebnis, die den Umsatz für den Einzelhandel – nicht nur im Weihnachtsgeschäft – in die Höhe treibt.
Online-Erlebnisse intuitiv, günstig und schnell
Wer in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld in einer schwierigen Wirtschaftslage seine Gewinne steigern will, muss allerdings noch mehr tun. Es reicht heute längst nicht mehr aus, nur die Kommunikation den Kundenbedürfnissen anzupassen. Die Datenstrategie ist vielmehr so auszurichten, dass sie im richtigen Moment die Aufmerksamkeit von Erstkund:innen weckt. Und es ihnen gleichzeitig möglichst einfach macht, ihren Kauf abzuschließen.
Einzelhändler sollten existierende Kundendaten nutzen, um Produkte intelligent zu platzieren: Relevante Produktempfehlungen auf den Seiten, auf denen Kund:innen sich umsehen. Zum Beispiel Sportsocken auf einer Seite mit Sneakern. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die empfohlenen Produkte auch lieferbar sind. Sind sie es nicht sofort, dann sollten sie zumindest rechtzeitig bis Weihnachten auf dem Gabentisch liegen.
Sparpakete anzubieten: Sparsame Weihnachtsshopper:innen wollen weder Geld noch Zeit verschwenden. Hier helfen etwa smarte „Sparpakete“ mit einer Kombination eng verwandter Produkte. Das verringert die Anzahl nötiger Klicks und erhöht das durchschnittliche Bestellvolumen. So wäre es etwa sinnvoll, ein Laufband zusammen mit einem Fitness-Tracker, Trainingskleidung und Hanteln anzubieten.
Personalisierte (und schnelle) Kaufabwicklung zu ermöglichen: 71 Prozent des Traffics im Online-Handel kam im zweiten Quartal 2022 von Mobilgeräten. Entsprechend wichtig ist es, Einkaufserfahrungen für diese Geräte zu optimieren. Wenn Kund:innen ein Profil mit ihrer bevorzugten Zahlungsmethode erstellen und die „Jetzt kaufen”-Option für mobile Produktseiten nutzen, können sie Bestellungen mit wenigen Klicks komfortabel abschließen.
Fröhliche Weihnachtseinkäufe beginnen mit unserem Planungsleitfaden
Lernen Sie Strategien kennen, die das ganze Jahr über für Komfort und Freude sorgen.
Wie geht es für den Einzelhandel weiter?
Die schwierige Wirtschaftslage und ein verändertes Konsumverhalten stellen den Einzelhandel dieses Jahr einmal mehr vor beispiellose Herausforderungen. Retailer sollten daher alle vorhandenen Tools nutzen, um die Aufmerksamkeit neuer Kund:innen zu wecken und sich die Treue der bestehenden Kundschaft zu sichern.
„Als Berater für Marken und Einzelhändler arbeiten wir laufend an der Weiterentwicklung von Strategien für das aktuelle Wirtschaftsumfeld und auch für das diesjährige Weihnachtsgeschäft”, erläutert Bernardine Wu, Executive Managing Director beim globalen Salesforce-Partner OSF Digital Strategy. „Diese beiden Themen sind derzeit untrennbar miteinander verbunden. Dazu kommen die Covid-19-Pandemie, die womöglich noch nicht zu Ende ist, Engpässe beim Personal, Verzögerungen in den Lieferketten und sinkende Gewinnspannen. Daher halten wir es gerade jetzt für besonders wichtig, jede Möglichkeit zu nutzen, um sein Geschäft den aktuellen Anforderungen anzupassen.”
Mit der richtigen Datenstrategie und einer überzeugenden Customer Experience treffen Einzelhändler auch im diesjährigen Weihnachtsgeschäft den Nerv der zunehmend gestressten Weihnachtsshopper:innen – und schafft damit auch die Basis für ein erfolgreiches Jahr 2023.
