Wohin entwickelt sich der Lebensmitteleinzelhandel?

Dass der Onlinehandel mit Nahrungs- und Genussmitteln in den letzten beiden Jahren einen riesigen Sprung nach vorne gemacht hat, spüren wir alle. In den Großstädten und Ballungsräumen boomen die jungen Quick-Commerce-Anbieter wie Gorillas, Flink, Getir, Doordash, Foodpanda oder Grovy. Aber auch große Lebensmitteleinzelhändler mischen schon längst mit und bieten vergleichbare E-Food-Services an oder arbeiten an Online-Shopping-Konzepten.

Die zweite Ausgabe der Marktstudie „Lebensmittelbranche in Europa“, die wir kürzlich zusammen mit Internet Retailing veröffentlicht haben, belegt diese Entwicklung. Laut der Befragung haben in Europa während der Pandemie im Durchschnitt 29 Prozent der Kund:innen erstmals begonnen, Lebensmittel online einzukaufen oder ihre Einkäufe in diesem Segment kräftig auszuweiten. Das digitale Shopping von Nahrungs- und Genussmitteln – so die Studie – ist für immer mehr Menschen alltägliche Gewohnheit geworden und damit löst der E-Commerce die Discounter als den am schnellsten wachsenden Bereich im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ab.

Fünf aktuelle Trends von der NRF 2022 in New York

Anfang des Jahres durfte ich in New York an der weltweit größten Messe für Retail-Technologien teilnehmen. Die Botschaft dieser NRF 2022 – Retail’s Big Show ist laut und deutlich: Es bleibt keine Zeit, sich zurückzulehnen und auf den Lorbeeren der vergangenen Monate auszuruhen. Und das gilt insbesondere für den LEH. Denn wenn der Service – etwa in punkto Lieferzeiten, Frische oder Auswahl – den Erwartungen der immer anspruchsvoller werdenden Verbraucher:innen nicht gerecht wird, laufen die besten Online-Angebote längerfristig ins Leere. Preisoptimierung, Aktionsangebote und Kundenbindungsprogramme sind sinnlos, wenn etwa die Zustellung unzuverlässig oder nicht rasch genug erfolgt.

Sehr interessant fand ich in New York die Session mit Sajal Kohli, Senior Partner und globaler Leiter der Konsumgüter- und Einzelhandelspraxis bei McKinsey & Company. „Es war noch nie so spannend wie heute, ein Lebensmittelhändler zu sein“, begann er seinen Vortrag und verwies für den nordamerikanischen Markt auf eine durchschnittliche Zuwachsrate im E-Food-Bereich von 58 % in den Jahren 2019 bis 2021. Wobei einige Anbieter aber auch ein Wachstum im dreistelligen Bereich vorzuweisen hätten. Der Außer-Haus-Verzehr sei dagegen in diesem Zeitraum um 16,8 % geschrumpft und werde sich wahrscheinlich so schnell nicht mehr auf das Vor-Pandemie-Niveau erholen. Gute Voraussetzungen für den Lebensmitteleinzelhandel also.

Der McKinsey-Experte stellte auf Basis einer aktuellen US-Studie des Beratungshauses fünf Trendthemen für diesen Sektor im Jahr 2022 vor, die für uns in Europa ebenfalls relevant sein dürften:

1. Auch preisbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher wollen sich gesünder ernähren. So haben zwar 45 % der Befragten das Ziel, bei ihrem Einkauf im Supermarkt Geld zu sparen und 29 % suchen gezielt nach Sonderangeboten. Aber gleichzeitig achten 39 % auf gesunde und kalorienarme Produkte.

2. Die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an kanalübergreifende Omnichannel-Angebote nehmen weiter zu – inklusive dem Wunsch nach einer nahtlosen Interaktion und personalisierter Ansprache.

3. Die Forderung an den Einzelhandel nach Einhaltung von ESG-Standards (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) nimmt weiter zu und beeinflusst die Einkaufsentscheidungen bei Nahrungs- und Genussmitteln. 76 % der Befragten entscheidet sich auf Basis ihrer Wertvorstellungen für oder gegen eine bestimmte Marke.

4. Der zunehmende Fachkräftemangel (in den USA „Great Retirement“ genannt) verschärft sich in der Branche und muss durch mehr Automatisierung aufgefangen werden.

5. Massive Investitionen in den Sektor (beispielsweise durch Venture Capital-Gesellschaften) beschleunigen dort den disruptiven Umbruch durch neue Geschäftsmodelle und innovative Technologien.

Nachhaltiges Handeln schafft die Basis für mehr Vertrauen

Wir als Salesforce unterstützen den Lebensmitteleinzelhandel bei all diesen aktuellen Trendthemen mit unseren Cloud-Lösungen. Beispielsweise mit unserer Net Zero Cloud, mit deren Hilfe sich der Weg zu Netto-Null-Emissionen beschleunigen lässt. Etwa durch die permanente Überwachung, Kategorisierung und Auswertung des Energieverbrauchs und der CO2-Emissionen. Mit Hilfe von zuverlässigen Daten lässt sich der ökologische Fußabdruck umfassend analysieren und exakt dokumentieren. 

Nicht nur für die Ökobilanz im einzelnen Supermarkt ist das von Bedeutung, sondern auch für die wachsende Zahl der Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Denn eine transparente Kommunikation trägt entscheidend zur Vertrauensbildung bei den Verbraucher:innen und zur Gewinnung von engagierten Mitarbeiter:innen bei.

Auch auf die Herausforderung des Fachkräftemangels bieten wir praktikable Antworten. Zum einen hilft unsere Online-Lernplattform myTrailhead bei gezieltem Upskilling und Reskilling. Während es beim Upskilling darum geht, bestehende Kompetenzen bedarfsgerecht zu erweitern, werden beim Reskilling Beschäftigte in komplett neue Rollen eingearbeitet. Mit myTrailhead können die Mitarbeiter:innen im Lebensmitteleinzelhandel die Fachkenntnisse erwerben, die heute für die digitale Arbeitswelt gebraucht werden. 

Zum anderen führt der Fachkräftemangel vor allem in den USA zur schnelleren Entwicklung von neuen Retailtechnologien, die über kurz oder lang auch bei uns die Handelslandschaft verändern. Etwa durch die Automatisierung von Prozessen, systemgestütztes Arbeiten, schlankere Strukturen und die Erhöhung der Produktivität. Laut der McKinsey-Studie betreffen knapp zwei Drittel der Arbeitszeit im LEH Tätigkeiten, die sich zu mehr als 60 Prozent automatisieren lassen. 

Order-Management-Systeme sind ein Schlüsselthema

Diese technologiegetriebenen Veränderungen werden in der Post-Corona-Zeit schneller kommen als wir vermutlich alle denken. So schätzt Sajal Kohli, dass bereits bis 2030 – also in acht Jahren – mehr als ein Drittel des möglichen Automatisierungspotenzials im LEH gehoben sein wird. Ein Kernthema ist dabei das Order Management. Dabei geht es um viel mehr als nur die reibungslose Verarbeitung von Bestellungen. 

Kundenzentrierte Order-Management-Systeme wie das von Salesforce stellen auf einer einheitlichen Plattform sämtliche relevanten Informationen für alle Beteiligten bereit und integrieren dazu alle IT-Lösungen mit Kundenbezug wie ERP, CRM, Vertrieb, Kundenservice und E-Commerce. Ein solches flexibles Order-Management-System ist in der Lage, die besonderen Herausforderungen im Lebensmitteleinzelhandel mit verderblicher Ware, Hygienebestimmungen oder Lagerhaltung abzudecken und unterstützt sämtliche Omnichannel-Journeys der Kund:innen.

„Die Verbraucher:innen wollen ein konsistentes Omnichannel-Erlebnis, egal für welchen Kanal sie sich entscheiden“, betonte der McKinsey-Experte in seiner Präsentation. Auch wenn inzwischen die meisten Lebensmitteleinzelhändler in den USA – durch die Pandemie erzwungen – über ein Online-Angebot zur Ergänzung ihres stationären Geschäfts verfügen, reiche das für die Zukunft nicht aus: „Jetzt kommt es auf Omnichannel-Exzellenz an“. Dazu zählt die Möglichkeit eines nahtlosen Wechsels zwischen den Verkaufskanälen ebenso wie ein überzeugendes mobiles Nutzererlebnis. „Loyalty-Programme und Personalisierung werden zum Booster für die Größe des Warenkorbs und die Häufigkeit des Einkaufs“, ist Sajal Kohli überzeugt.

Jetzt geht es um professionelle und skalierbare E-Food-Lösungen 

Nachdem die vergangenen Monate gezeigt haben, dass E-Food funktioniert und bei den Verbraucher:innen Vertrauen in den Online-Handel aufgebaut wurde, kommt es nun um die Professionalisierung und die Skalierung der Lösungen an. Mit unserer B2C Commerce Cloud sind wir in der Lage, sehr schnell flächendeckend digitale Verkaufskanäle aufzubauen. 

So hat die Carrefour-Gruppe in Italien für ihre 15.000 Filialen im Rahmen eines Omnichannel-Konzepts innerhalb von nur neun Monaten den kompletten Online-Verkauf hinzugefügt. Der Reifegrad unserer cloudbasierten Plattform ist bereits so hoch, dass die Zeit bis zum produktiven Einsatz im Vergleich zu anderen Commerce-Lösungen am Markt deutlich verkürzt wird.

Dazu trägt auch unsere LEH-Industrielösung „Grocery Toolkit“ bei, mit der aus einem Template und vorgefertigten Komponenten in Rekordzeit ein digitales Supermarkt-Schaufenster eingerichtet werden kann. Die gebündelten und vorkonfigurierten Branchenanwendungen sorgen auf Basis unserer Storefront Reference Architecture (SFRA)-für ein authentisches Einkaufserlebnis und erlauben zum Beispiel den Verbraucher:innen den Vergleich von Lebensmitteln nach Preis, Marke oder Nährwertprofil. Oder sie können Einkaufslisten für künftige Besuche im Shop speichern, an Rabattaktionen teilnehmen oder rasch die Zutaten für ein bestimmtes Kochrezept auswählen.

Einige Salesforce-Partner haben sich ebenfalls auf schnell einsetzbare LEH-Lösungen spezialisiert, die zum Teil mit vielen speziellen Features ausgestattet sind und innerhalb weniger Wochen an den Start gehen können. Unsere flexible Plattform wird ständig weiterentwickelt, so dass der Lebensmitteleinzelhandel auch für alle künftigen Entwicklungen optimal gerüstet ist. So standardisieren wir derzeit Schnittstellen (APIs) zu vielen Quick-Commerce Anbietern, die sich ohne großen Aufwand sofort nutzen lassen. Da heute niemand genau weiß, wie sich hier der Markt entwickelt und welche Anbieter sich am Ende durchsetzen werden, ist diese Flexibilität in Zukunft ein wichtiger Wettbewerbsvorteil.

Modulare Gesamtlösung für den Lebensmitteleinzelhandel

Wir als Salesforce liefern als einziger Anbieter am Markt eine Gesamtlösung für den LEH, die neben der Commerce Cloud für den Online-Handel und dem einzigartigen Order-Management noch eine Reihe weiterer Module enthält. So unsere Customer-Data-Plattform (CDP) zur datenschutzkonformen Verwaltung der Kundendaten und Analytics, um die Daten sichtbar zu machen, verständlich darzustellen und bessere Entscheidungen zu treffen. Hier unterstützt uns die Künstliche Intelligenz von Salesforce Einstein ebenso wie bei der Personalisierung im Online-Shop – etwa mit maßgeschneiderten Einkaufsempfehlungen.

Teil unseres Angebots für den Lebensmitteleinzelhandel ist aber auch die Service Cloud für die Kundenbetreuung und die Marketing Cloud zur Durchführung von Promotion- und Rabattaktionen oder Direktmarketing. Social-Media-Aktivitäten werden von unserer Software ebenso unterstützt wie mobile Apps und die Erhöhung der Kundentreue durch unser Loyalty-Management System. Die Anbindung von Fremdsystemen (etwa von Lieferdiensten) erfolgt über weltweit führende Integrationsplattform MuleSoft, die für Agilität und Flexibilität sorgt.

Lebensmitteleinzelhandel wird in den nächsten Jahren komplett umgekrempelt

„Derzeit wird das Ökosystem des Lebensmitteleinzelhandels komplett umgekrempelt“, betonte Sajal Kohli auf der NRF 2022. Viele Branchenunternehmen investierten derzeit massiv in die Erweiterung ihrer digitalen Fähigkeiten tätigen und gingen Partnerschaften ein, um „ihre technische Ausstattung zu modernisieren, die Automatisierung voranzutreiben, die Effizienz auf der letzten Meile zu steigern und neue, innovative Angebote zu schaffen.“ 

Auch wir in Deutschland beobachten seit Beginn der Pandemie eine solche Entwicklung. Denn jetzt wird es für die Branche ernst. Die Zeit der Experimente und der „Proof of Concepts“ geht zu Ende. Nun sind skalierbare Lösungen gefragt, die sich schnell umsetzen lassen und zu messbaren Ergebnissen führen. Denn die Verbraucher:innen sind für das weitere Wachstum von E-Food bereit, der Lebensmitteleinzelhandel muss nur ihre Wünsche erfüllen und ein überzeugendes Einkaufserlebnis auf allen Kanälen liefern.