Mit diesen Kennzahlen gelingt die Erfolgsmessung im Online-Marketing

Im Marketing dreht sich bekanntlich einiges um Zahlen: Welche Maßnahmen sind wirklich gewinnbringend und auf welche Kanäle und Instrumente kann man getrost verzichten? Ergibt es Sinn, mehr in Social Media zu investieren als ins Newsletter-Marketing? Oder führt nur die Kombination beider Maßnahmen zum Erfolg? Wir zeigen Ihnen, warum Erfolgskontrolle für jedes innovative Unternehmen immer wichtiger wird und mit welchen Kennzahlen Sie den Erfolg Ihres Online-Marketing prüfen können.

Im Online-Marketing kommen Unternehmen an Daten einfach nicht vorbei. Unbestechlich legen sie dar, ob die Planung einer vermeintlich ausgeklügelten Marketingstrategie funktioniert hat oder nicht. Während vor nicht allzu langer Zeit die Anzahl der Facebook-Fans und Twitter-Follower dafür ausreichten, gibt es heutzutage erheblich aussagekräftige Kennzahlen für die Erfolgsmessung.

Alles Quote oder was? Mit Content Marketing auf der Überholspur

Dass plumpe Werbebotschaften nicht mehr die erhoffte Wirkung innerhalb anvisierter Zielgruppen erzielen, haben auch kleine und mittelständische Unternehmen mittlerweile erfahren. Heutzutage zählt auch bei ihnen Content Marketing zu einem wesentlichen Baustein ihres Online Marketing: Interessante Inhalte, die gut platziert und gestreut werden, bieten ihren Zielgruppen Mehrwert und Nutzen – und sind ein wichtiger Umsatztreiber und können zugleich auf das Markenimage einzahlen.

Leider entsteht durch die zunehmende Content-Verbreitung ein gefühltes Überangebot an Inhalten und Informationen, eine wahre Content-Flut. Vielen KMU fehlt es im Content Marketing an einer strategischen Ausrichtung. Das steigende Volumen kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass relevante Informationen und nützliche Inhalte vernachlässigt werden; im Vordergrund steht die simple Erstellung und Verbreitung. Die Folge: Die Angebote an Content übersteigen massiv die Nachfrage der Zielgruppen und Nutzer, die eine Auswahl treffen und nur die für sie auffindbaren Inhalte heraussuchen. Qualität vor Quantität!

Vielen Unternehmen fällt es jedoch schwer, den Erfolg ihrer Maßnahmen zu belegen. Dies ist nicht verwunderlich. Denn Content-Marketing-Kampagnen können extrem komplexe Effekte hervorbringen, die sich nicht an wenigen Messwerten umfassend fixieren lassen. Darüber hinaus müssen viele langfristige Faktoren beachtet werden, sodass der Kampagnenerfolg nur gelegentlich anhand einer direkten Zunahme der Conversion Rate erklärt werden kann.

Ziele festlegen und kategorisieren

Werden KMU gefragt, welche Ziele sie mit ihren Marketing-Maßnahmen verfolgen, sind die Antworten meist ähnlich: Traffic auf der eigenen Website steigern, die Anzahl der Abonnenten und Follower auf den bespielten Social-Media-Kanälen vergrößern, Leads und schließlich Umsatz generieren. Viele Verantwortliche vergessen jedoch die bereits erwähnte strategische Ausrichtung ihrer Aktionen.

Beschäftigen Sie sich aus diesem Grund – neben der Messung von Conversions – zusätzlich mit diesen Fragen:

• Wie schaffe ich es, mit relevantem Content die Markenbildung zu verbessern?
• Wie steigere ich die Zufriedenheit meiner Kunden und ihre Bindung an mein Unternehmen bzw. meine Produkte und Dienstleistungen?
• Wie gelingt es, durch Content Marketing die User zu Botschaftern meiner Marke bzw. meines Unternehmens zu machen?

Vielleicht ahnen Sie bereits, dass sich diese Fragen nicht einem einheitlichen Ziel unterordnen lassen. Vielmehr sollten sie unterteilt werden in:

• nutzerrelevant
• traffic-relevant
• unternehmensrelevant
• umsatzrelevant

Diese Kategorisierung bestimmter Marketing-Ziele ist essenziell, um die Aussagekraft einzelner Kennzahlen und Messdaten bewerten zu können. Naheliegend ist, die jeweilige Relevanz für den Nutzer, für den Traffic und schließlich den Umsatz zu erhöhen.

Dabei sollten Sie beachten, dass die Effekte auf die übergeordneten Ziele des Content Marketing sehr häufig differieren. So haben beispielsweise Download-Offers (Whitepaper, Checkliste, Produktkatalog usw.) einen konkreten Mehrwert für den Besucher Ihrer Website. Ob dies gleichzeitig den Erfolg für Ihr Unternehmen beeinflusst, wissen Sie allerdings nicht. Ähnlich sieht es bei Ihren SEO-Maßnahmen aus. Sie wissen nicht zwangsläufig, ob ein gutes Ranking bei Google und Co. zu einer erhöhten Kaufbereitschaft innerhalb Ihrer Zielgruppen führt.

Ja, Erfolgsmessung ist mit enormem zeitlichen und auch strategischem Aufwand verbunden. Aber erst eine belegbare und nachvollziehbare Kontrolle Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen gibt Ihnen Sicherheit darüber, welcher Content Ihnen ihre Ziele ein Stück weit näher gebracht hat. Nur mit diesen Aussagen können Sie künftig Ihre Strategie verfeinern.

Voraussetzungen schaffen und Conversions definieren

Das übergeordnete Ziel Ihrer Maßnahmen im Online Marketing sollte sein, Anzahl und Rate bestimmter Macro Conversions zu verbessern – idealerweise sind dies Vertrags- bzw. Kaufabschlüsse. Den Weg dorthin ebnen viele kleine Conversions, sogenannte Micro Conversions.

Dies sind Nutzerinteraktionen, die auf einer Website geschehen, einem generellen Conversion-Ziel zuträglich sind, jedoch nicht im Detail mit der allgemeinen Conversion Rate zu messen sind. Die Erfassung dieser Micro Conversions ist ein wesentlicher Faktor zur Optimierung einer Website. Der wiederholte Besuch der Produktseite, das Teilen von News-Beiträgen über Social Media oder auch die Anmeldung für den Unternehmens-Newsletter lassen sich somit messen. Das gibt zuverlässigere Informationen über den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Kampagnen als Macro Conversions.

Im Rahmen des Content Marketing sollten Sie folgende Micro-Conversion-Ziele im Blick haben:

• Steigerung der Anzahl positiver Nutzersignale
• Generierung von Backlinks

• Optimierung Ihres Rankings bei den etablierten Suchmaschinen
• Verbesserung der Markenbekanntheit sowie Markenvertrauen
• Steigerung des Customer Engagement

Legen Sie sich bei der Erfolgsmessung vorab fest, welche übergeordneten Ziele Sie erreichen möchten und ziehen Sie die entsprechenden Micro Conversions zur Analyse heran.

Auf diese Kennzahlen kommt es an

Die Kontrolle und Messung von Kampagnen beginnt bereits, ehe ein Social-Media-Post verfasst und eine Google-Adword-Kampagne entwickelt wird – im Idealfall! Unterscheiden Sie dabei zunächst zwischen primären und sekundären Kennzahlen.

Die primären Kennzahlen sind ausschlaggebend für den Umsatz und den Gewinn (Macro Conversions). Sie lassen sich unmittelbar messen und geben Auskunft über den finanziellen Aspekt der Marketing-Maßnahmen.

Primäre Kennzahlen

1. Der Return on Investment (ROI) gibt Auskunft über das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Maßnahmen-Budget und ist daher die wichtigste Kennzahl bei der Erfolgsmessung. Ist der erwirtschaftete Gewinn größer als das eingesetzte Budget, ist die entsprechende Aktion rentabel. Konzipieren Sie Ihre fortlaufenden Kampagnen nach dem Maximalprinzip, nachdem die eingesetzten Mittel einen maximalen Nutzen (Output) hervorbringen.
2. Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis einer Conversion zur Anzahl der Nutzer bzw. Besucher. Hat der Besucher einer Website eine gewünschte Interaktion durchgeführt, steigt entsprechend die Conversion Rate. Zu solchen Handlungen zählen zum Beispiel das Ausfüllen eines Online-Formulars, das Abonnieren eines Newsletters oder der Kauf eines Produktes.
3. Unter der Cost per Action (CPA) können verschiedene Handlungen gefasst werden – entweder der Gewinn eines Neukunden oder der Kauf einer Ware bzw. einer Dienstleistung. Dabei wird die Kundenanzahl gemessen, die eine gewünschte Conversion ausübt und in Relation zu den investierten Kosten gesetzt. So können Sie für sich ermitteln, ob der finanzielle Aufwand den jeweiligen Teilerfolg rechtfertigt.

Neben den primären sollten Sie auch die sekundären Kennzahlen in Betracht ziehen. Sie geben zwar wenig Auskunft über Ihren eigentlichen Umsatz- oder Gewinnzuwachs. Jedoch können Sie an ihnen das Verhalten Ihrer Kunden genau einordnen und bewerten. Zu den sekundären Kennzahlen gehören:

1. Die Unique Page Views oder auch Unique Visits veranschaulichen die Zugriffshäufigkeit auf Ihre Website. Einzelne IP-Adressen (die virtuellen Identifikationsnummern der benutzten Devices) werden in einer definierten Zeitspanne gemessen – unabhängig davon, wie oft der User eines Endgeräts auf die jeweilige Website besucht hat.
2. Eine weitere aussagekräftige Kennzahl ist die Verweildauer bzw. Aufenthaltszeit eines Nutzers auf der Website. Hält sich Ihr Besucher länger auf Ihren Webseiten auf, findet er offensichtlich interessante Inhalte bzw. Angebote vor, die eine hohe Qualität besitzen. Mit informativen Artikeln, Download-Offers oder Newslettern können Sie Ihre Interessenten an sich binden und das Interaktionsverhalten nachvollziehen.
3. Die Bounce Rate oder Absprungrate weist darauf hin, ob Besucher die von ihnen gewünschten Inhalte vorfinden oder nicht. Das Verhalten dieser Interessenten wird dabei mit einer Online-Kennzahl erfasst. Verweilen die User lediglich kurz auf einer Website, ist die Bounce Rate hoch. Anhand des Besuchsverlaufs bzw. Klickverhaltens können Sie untersuchen, an welcher Stelle Ihrer Website Sie Verbesserungen vornehmen sollten (Menüführung, Informationsarchitektur, Design usw.).
4. Das Scrollverhalten gibt ebenso Auskunft darüber, ob der Besucher die gesuchten Informationen vorfindet. Analysieren Sie das Verhalten stets in Verbindung mit den anderen Kennzahlen. So können Sie schnell ermitteln, wie tief Ihre Interessenten in Ihre Website eingetaucht sind, welche Interaktionsverläufe sie durchgegangen sind und auf welcher einzelnen Webseite der Absprung geschah.
5. Nicht zuletzt zeigt die Anzahl Ihrer Newsletter-Abonnenten, wie viele Personen Sie regelmäßig im Rahmen Ihres E-Mail-Marketing erreichen. Die Delivery Rate (Zustellrate) gibt die Gesamtanzahl der versendeten E-Mails an, sodass Sie anhand dieser Kennzahl die Öffnungsrate messen können. Die Click-Through-Rate (CTR, Klickrate) bestimmt dann den Erfolg bzw. Misserfolg Ihrer E-Mail-Kampagne. In Ihrem Newsletter sollten Sie daher zahlreiche, aber nur hochwertige Links einbinden, anhand derer Sie die CTR messen können. Eine niedrige Klickrate ist häufig auf einen unpassenden Zeitpunkt des Versands zurückzuführen oder ein nicht ansprechendes Newsletter-Design.

Fazit

Viel Budget im Online Marketing wird oftmals vergeudet, da Unternehmen die relevanten Daten ihrer Maßnahmen nicht kennen bzw. nicht systematisch auswerten. Mit einer zielgerichteten und vor Kampagnenstart definierten umfassenden Erfolgsmessung können Sie dies verhindern. So können Sie Ihre Kosten effektiv einsetzen und wissen genau, welche Maßnahmen erfolgreich sind. Auf dieser Basis können Sie und Ihr Unternehmen künftig an weiteren Maßnahmen feilen.

Unser Tipp: Investieren Sie 20 Prozent Ihres eingesetzten Werbebudgets in die Erfolgsmessung. Nur so können Sie Ihren Erfolg belegen, der die eigenen Kosten für Analyse und Beobachtung wieder in Ihr Unternehmen bringt. Denken Sie auch daran, dass nicht entscheidend ist, welche Daten Sie erheben, sondern welche Zielen Sie verfolgen und welche Zahlen dafür zuträglich sind. Nackte Zahlen helfen Ihnen nicht weiter. Rechtzeitig festgelegte, messbare Werbeziele bilden daher die Basis für Ihren Marketing-Erfolg.

Damit Sie Ihr Marketingbudget nicht verbrennen: Investieren Sie als KMU in zielgerichtete Maßnahmen, nehmen Sie sich Zeit für eine akribische Vorab-Analyse und optimieren Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens – im Rahmen eines positiven ROI-Marketing.