Weltweit wachsen: Mit der richtigen Expansionsstrategie neue Märkte erschließen

Überzeugende Ideen hervorragend umsetzen – die Motivation ist da, der neue Markt auch. Doch damit eine bewährte Vermarktung ihre Fortsetzung in einer erfolgreichen Expansionsstrategie findet, müssen im Vorfeld wesentliche unternehmerische Aspekte beachtet werden. Die zukünftige Geschäftsentwicklung unterliegt je nach Expansionsziel ungeahnten Herausforderungen. Mit diesem Leitfaden rüsten Sie Ihr Unternehmen für kommende Aufgaben.    

Eine Expansionsstrategie bezeichnet die Vorgehensweise zur Vergrößerung der Einflusssphäre – mit allen Konsequenzen. Neben der Reichweite der eigenen Produkte vergrößern sich auch die Ausgaben für Personal, Produktion und Marketing. Ein positiver Effekt der Markterschließung ist die hinzugewonnene Flexibilität: Nach der Vermehrung der Standorte können schwächere durch stärkere gestützt werden. Ein Prinzip, das im Einzelhandel Beachtung findet und dort vor allem bei überregionalen Ketten zur Anwendung kommt. Auch für den Kunden lohnt sich die Expansion, da er vor Ort eine verbesserte Versorgungslage vorfindet. Daraus kann wiederum eine enge Bindung des Kunden an die Marke resultieren, was das Customer Engagement stärkt. Bevor Sie sich nun neue Ziele setzen, sollte eine Frage unbedingt beantwortet werden: Ist das Unternehmen bereit für die Expansion? Das betrifft die Analyse von Zielgruppen im geplanten neuen Absatzgebiet, die dortige Preissituation und eventuell vorhandene Konkurrenten. Checken Sie Ihr Unternehmen unbedingt auf Herz und Nieren.

Markterschließung gelingt über die Zielgruppe

Expansions- bzw. Internationalisierungsstrategien kennen zwei Schwerpunkte: Die regionale Vergrößerung der Reichweite und die Ansprache neuer Zielgruppen. Vor der räumlichen Ausdehnung steht die Frage, wer genau die zu erreichenden Adressaten sein sollen.

• Neue Zielgruppen erreichen Sie durch die Modifikation Ihrer Produkte. Ein Beispiel aus dem Tech-Bereich: Galt alles, was mit Computern zu tun hatte, noch bis vor 20 Jahren als Hobby bzw. Spezialistentum männlicher Nutzer vornehmlich jüngeren Alters, existiert heute keine gesellschaftliche Gruppe, die nicht in die Vermarktungsstrategien der IT-Konzerne eingebunden wäre. Senioren etwa genießen als Silver Surfer eine Aufmerksamkeit, die es in der Vergangenheit schlichtweg nicht gegeben hat. Die Vernetzung der Gesellschaft betrifft alle. Das hat auch die Geschäftsentwicklung der Unternehmen beeinflusst, die heute mehr Produkte für unterschiedliche Zielgruppen anbieten müssen.
• Eine solche Modifikation bringt die Produktanpassung an die jeweilige Zielgruppe mit sich. Eine Gesundheits-App richtet sich weniger an 21-Jährige, die von einem geschickten Marketing auch gar nicht angesprochen werden. Die Zielgruppenansprache schlägt sich vor allem in der Ausdrucksweise nieder, genauso im Preis-Leistungs-Verhältnis. Viele Nutzer sind durchaus bereit, für mehr Inhalt bzw. einen größeren Nutzen auch ein höheres Entgelt zu bezahlen. Ändern Sie den Zuschnitt Ihrer Produkte, indem Sie inhaltliche Anpassungen vornehmen.

Chancen einer Expansionsstrategie

• Verbessern Sie Gutes: Sie fangen nicht bei null an, sondern schöpfen aus einem reichen Erfahrungsschatz. Ihre Geschäftsidee war bereits erfolgreich, das Produkt ist am Markt etabliert. Jetzt geht es um die Erweiterung. Bauen Sie unbedingt auf dem Erreichten auf. Das betrifft auch das Personal. Stellen Sie ein schlagkräftiges Team zusammen, bevorzugt aus „alten Hasen”. Deren Qualität liegt erfahrungsbedingt im fachlichen Bereich, aber auch emotional sind sie eine Stütze in jedem Projektteam. Nach einigen Jahren Unternehmenszugehörigkeit verbessert sich die Fähigkeit stetig, mit unterschiedlichen Charakteren unterschiedliche Ziele zu erreichen.   
• Sie sind nicht allein: Nutzen Sie die Existenz der Konkurrenz zu Ihren Gunsten. Analysieren Sie die Mitbewerber und lernen Sie aus deren Fehlern. Gerade falsche Einschätzungen in der Marktanalyse lassen sich ohne Weiteres erkennen. Deshalb gilt: Kein Wettrennen um den Eröffnungstermin! Beobachten und Auswerten lautet die Devise.
• Basis vorhanden: Jeder Expansion liegt eine Bestandsaufnahme der neuen Marktverhältnisse zugrunde. Das schafft die Chance, die Geschäftsentwicklung zu verbessern. Expansionen erfolgen langfristig. Sie erobern neue Märkte und richten Ihre Mannschaft darauf aus – den verbuchten Erfolg auf dem Heimatmarkt im Hintersinn.
• Diplomatisch erfolgreich: Ergattern Sie Marktanteile, ohne um jeden Preis Mitbewerber auszustechen. Neu erschlossene Absatzgebiete haben oft genug Platz für zwei oder mehrere Anbieter. Gerade dann, wenn die Portfolios sich in Teilen überschneiden, an anderer Stelle aber jeweils eigene Akzente setzen. Kunden akzeptieren und schätzen die Erweiterung eines bestimmten Angebots in ihrer Region. In Zeiten des Preisvergleichs – der auch offline praktiziert wird – gehört der vorübergehende Anbieterwechsel zum Alltag des Konsumenten.

Risiken einer Expansionsstrategie

• Rechnen Sie mit Ideendiebstahl: Was unter Gründern gang und gäbe ist, droht auch bei Expansionen – der Nachahmer tritt auf und versucht, im Windschatten des Vorausfahrenden bequem vorwärts zukommen. Sichern Sie sich entsprechend ab und beobachten Sie die nachahmende Konkurrenz: Die kann beim Kopieren Ihrer Idee durchaus Dinge verbessern. Setzen Sie da an und arbeiten Sie selbst an Verbesserungen. Vermeiden Sie aber Revierkämpfe, sofern Ihr Unternehmen als KMU nur über eine dünne Personaldecke verfügt. Der geordnete Rückzug in eine sichere Ausgangsstellung sollte dann das Mittel der Wahl sein.
• Kosten-Nutzen-Verhältnis: Gerade bei Expansionen in den ländlichen Raum droht die Überspannung des Unternehmens-Netzes. Kalkulieren Sie sorgfältig. Lange Wege bedeuten höhere Kosten, aber nicht zwingend höhere Einnahmen – in Zeiten der Online-Verfügbarkeit praktisch aller relevanten Produkte akzeptieren Kunden abseits der urbanen Zentren keinen Kostenaufschlag mehr. Ob Paketzustellung oder Beratungstermin, die Wege außerhalb der Stadt sind lang. Wie ein Makler, der zu jedem Besichtigungstermin einer zwar attraktiven, aber weitab gelegenen Immobilie eine lange Anfahrt einplanen muss, sollten Sie den Mehraufwand bei der Markterschließung im Voraus berechnen. Lange Wege haben auch im Rahmen von Internationalisierungsstrategien ihren Einfluss.
• Persönlichkeiten gesucht: Je nach Branche spielt die einzelne Person eine immense Rolle. Das Zeitalter des Kunden drückt sich besonders in der Auswahl der Dienstleistungen aus: Nicht ausschließlich nach ihrem Nutzen, sondern ebenso nach Service und Persönlichkeit. Kundenerlebnis lautet das Wort der Stunde – bedienen können auch Maschinen. Horchen Sie sich in Ihrer Abteilung um. Vielleicht gibt es Mitarbeiter aus der Region, in die Sie expandieren wollen und die über bedeutende Gepflogenheiten Bescheid wissen.

Regionale Unterschiede: Vorsicht bei der Wortwahl

Ist die passende Expansionsstrategie gezeichnet, muss sie sich in der Praxis bewähren. Zünglein an der Waage ist das konkrete Umfeld. Selbst bei einer Erweiterung innerhalb des eigenen Landes können regionale Eigenarten bedeutende Hürden aufstellen. Der erste Eindruck ist nicht mehr zu korrigieren. Durchdenken Sie bei Ihrer angestrebten Markterschließung die passende Ausdrucksweise. Vertrauen und skalieren lautet die Devise. Je gründlicher Sie sich vorbereiten, desto besser stehen Ihre Chancen, von Beginn an Sympathien zu gewinnen.

Eröffnet Ihr Unternehmen eine neue Filiale oder Agentur, vermeiden Sie in der Außendarstellung unbedingt die Übernahme regionaler Sprachgewohnheiten. Sofern das Unternehmen nicht aus der gleichen Region stammt, sind Irritationen vorprogrammiert. Eine Kommunikation mit potenziellen Münchner Kunden im oberbayerischen Dialekt – etwa auf Plakatwänden in Form eines Call-to-Action – wirkt aufdringlich und peinlich, wenn das Unternehmen seinen Sitz im Raum Hannover hat. Ein weiteres Fettnäpfchen lauert in den örtlichen Unterschieden, die sich mental, aber vor allem im Akzent der Aussprache bemerkbar machen. Ein Regensburger ist kein Münchner. Gehen Sie subtil vor: Auf der Ebene des Kundenservice, etwa am Telefon, wirkt ein Mitarbeiter mit entsprechendem Dialekt sympathisch – ein lauter Slogan und eine Bildsprache mit lokalem Bezug, wie Brandenburger Tor, Hofbräuhaus, Fernsehturm etc. – bewirken oft das Gegenteil.

Geschäftsentwicklung braucht einen langen Atem

Andere Länder, andere Sitten. Die Produktvermarktung unterscheidet sich international erheblich von den Gepflogenheiten des vertrauten Heimatmarkts. Selbst im benachbarten Ausland tauchen schwerwiegende Unterschiede auf, die ihre Berücksichtigung finden sollten. Ein Beispiel aus der Textilindustrie: Die Konfektionsgrößen variieren zwischen den einzelnen Märkten erheblich. Was auf dem deutschen Markt als Größe S vertrieben wird, läuft in Italien als Größe M. Beim Online-Shopping wird häufig die Angabe der Finanzamt-Kennziffer (Codice Fiscale) verlangt; ein Umstand, der in Deutschland völlig unbekannt ist. Für eine geplante Online-Vermarktung Ihres Produkts sind solche Details von immenser Bedeutung.

Grundsätzlich gilt: Auf internationaler Ebene dauern Prozesse deutlich länger als bei Erweiterungen in kleinerem Kreis. Internationalisierungsstrategien fallen daher komplexer aus. Externe Hilfe sollte gerade bei Finanzierungsfragen in Anspruch genommen werden. Aber auch an anderer Stelle lohnt sich der Kontakt zu Personen oder Agenturen, die auf dem anvisierten Markt bereits etabliert sind. Parallel zur Expansionsstrategie sollten Sie daher Ihr Netzwerk weiter ausbauen und auf den ausländischen Markt ausdehnen. Kontakte knüpfen und Schwerpunkte setzen gehen Hand in Hand:

• Anpassung meines Produkts an den Markt: Was gibt es zu beachten?
• Analyse der Marktverhältnisse: Wo setze ich Akzente? Und wie?
• Welche Kooperationen gehe ich vor Ort ein? Stichworte: Strategie und         Finanzierung.
• Wie sieht es aus mit den Unternehmens-Verpflichtungen? Abgaben, Auflagen etc.
• Was tut sich auf dem Heimatmarkt? Gerade in Aufbruchszeiten sollte auf dem angestammten Terrain alles rund laufen. Jede Markterschließung braucht die Ressourcen einer gesunden Basis.

Exkurs: Vorfühlen auf neuen Märkten

1. Kontaktieren Sie im Zielland eine Reihe relevanter Unternehmen aus ihrer Branche und organisieren Sie einen Kongress. Mit der Gründung eines Interessenverbands machen Sie noch vor der eigentlichen Expansion Ihre Marke bekannt.
2. Seien Sie vor Ort präsent. Interpretieren Sie Ihre Expansionsstrategie als Wachstumsbeschleuniger und Arbeitsplatzgarant. Werden Sie Teil bestehender Netzwerke.
3. Besuchen Sie Messen. Die Präsentation als Unternehmen aus Deutschland verschafft einen gewissen Prestigegewinn, den es zu behalten gilt.
4. Eröffnen Sie eine Niederlassung zu Repräsentationszwecken. Dadurch sind Sie sichtbar, noch bevor die eigentliche Vermarktung begonnen hat. Ein Internetauftritt in der Landessprache schließt die Image-Offensive ab.
5. Machen Sie Ihr Expansionsziel in Deutschland bekannt. Weltweite Aktivitäten befördern das Ansehen auch auf dem heimischen Markt.

Internationalisierungsstrategien fordern das gesamte Unternehmen heraus. Die Personalabteilung geht mit Erfahrung und Selbstbewusstsein voran. Jeder in der Firma muss expandieren wollen. Klären Sie im Vorfeld die Lage und betreiben Sie umfangreiche Analysen – die gewonnenen Erkenntnisse sind bares Geld und eine Investition in die weitere Geschäftsentwicklung. Ziehen Sie bei exotischen Märkten ruhig einen Berater hinzu, der Ihnen die nicht zu unterschätzenden kulturellen Unterschiede näherbringt. Bei aller Orientierung am Umsatz spielen die jeweiligen Eigenarten eine große Rolle.

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