Fan-Experience: Wie aus Emotion dauerhafte Loyalität wird

Der Sport – ob im Fußballstation, auf der Aschenbahn, der Ski-Piste oder im Schwimmbecken – lebt von seinen Fans. Was wären sportliche Großereignisse ohne ihr Mitfiebern. Echte Anhänger:innen gehen mit ihrem Verein oder den einzelnen Athleten durch dick und dünn. Ohne diesen Rückhalt sind keine Höchstleistungen von Sportlerinnen und Sportlern möglich. Gleichzeitig suchen die Fans bei Sportevents Gemeinschaft und Nähe, wollen sich beim Jubeln um den Hals fallen und den Sieg ihrer Idole feiern.

Vereine und Sportler tun gut daran, sich etwas einfallen lassen, um die Begeisterung und die Interaktion mit den Fans auf andere Art und Weise herzustellen und zu fördern. Denn die Begeisterung für den Profisport und seine Ereignisse hat sich in den letzten Monaten spürbar verringert. Rund 20 Prozent repräsentativ befragter Sportenthusiast:innen berichteten von einem Absinken ihres Interesses.

Digitale Technologien verändern das Sporterlebnis

Das stellt den Sport insgesamt vor große Herausforderungen. Was können die Verantwortlichen in den Verbänden und in den Profivereinen gegen diesen Trend tun? Wie können sie ihren Fans weiter unvergessliche Erlebnisse rund um Wettkampf, Siege und Medaillen bieten?

Rund 74 Prozent der für die aktuelle „Sports Survey 2021“ der Consultingfirma PwC befragten Entscheider aus der deutschen Sportbranche sehen die Verbesserung der Fan-Experience in den Sportstätten, aber auch im Online-Angebot als die wichtigste Initiative zur Stärkung der bröckelnden Bindung zu den Anhänger:innen.

So empfehlen die Berater den Profi-Clubs personalisierte Services für die Fans – im Stadion ebenso wie online. Organisationen und Vereine sollten durch den Einsatz von Cloud Computing und Data & Analytics ihre internen Geschäftsprozesse und Abläufe in und um die Sportstätten verbessern. Das sorgt nicht nur für mehr Effizienz und schnelleres Reagieren. Cloud-basierte CRM- Systeme wie Salesforce Customer 360 ermöglichen zudem, die Fans und ihre Vorlieben besser kennenzulernen. So können Vereine und Athleten ihre Fans jederzeit mit den passenden Informationen versorgen und mit ihnen interagieren.

Sporterlebnisse parallel virtuell und live zu gestalten, heißt die Devise. Dank Digitalisierung gibt es mittlerweile viele Möglichkeiten für die Fans zur stärkeren Interaktion während eines Wettkampf oder bei einem Spiel. Live-Daten und Statistiken und die Analyse, Auswertung und anschauliche Visualisierung fördern die Interaktion.

Steigende Merchandising-Umsätze durch Fanbindung

Die Studie „Emerging Technology in Sports: Reimagining the Fan Experience“ des Beratungsunternehmens Capgemini kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Eine überzeugende Fan-Experience steigert nach ihrer Einschätzung das Interesse an Mannschaften oder einzelnen Sportler:innen und bietet neue Möglichkeiten zur Vertiefung der Kundenbindung.

Danach nutzen bereits 40 Prozent der Zuschauerinnen und Zuschauer bei Sportgroßereignissen Smartphone-Apps mit Live-Informationen. Wearables als elektronische Eintrittskarte sind für 43 Prozent der Anhängerschaft eine Option. Und mehr als ein Drittel der Befragten sind auch schon gegen KI-basierte Bots angetreten, um während des Spiels das Ergebnis zu tippen – echtes Wettfieber inklusive.

Vereine, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, bieten ihren Fans solche digitalen Erlebnisse. Sie wollen sie ebenso zu loyalen Unterstützern wie zu guten Kunden machen. Denn eine überzeugende Fan-Experience bringt auch höhere Umsätze im Merchandising. Rund die Hälfte der Studienteilnehmer:innen gab an, schon häufiger wegen positiver Erfahrungen mehr Geld für Fanartikel ausgegeben zu haben – 42 Prozent tun das zumindest gelegentlich. 92 Prozent bezahlen zudem mehr für Online-Abonnements, um Sportereignisse live verfolgen zu können.

Der 1. FC Köln stellt die Fans in den Mittelpunkt

Der Bundesligaverein 1. FC Köln hat das längst erkannt. Als erfolgreiches mittelständisches Unternehmen managt der Traditionsclub aus der Domstadt seine verschiedenen Abteilungen und das Fan-Erlebnis mit moderner Informationstechnologie. Mithilfe von Salesforce wurden die im Laufe der Zeit gewachsenen Einzellösungen für Kunden- und Mitgliederservice, Ticketing, Merchandising oder die Fußballschule aus ihren abgeschotteten Silos auf eine einheitliche Plattform gebracht. Das Ziel dieser Salesforce Lösung, in der die Community Cloud und die Service Cloud vereint sind, ist eine deutliche Vereinfachung des Zugangs für die Fans zu „ihrem“ Verein.

Mittlerweile nutzen fast 200.000 Fans bequem den „Mein-FC-Account“. Gleich, auf welche Anwendung sie online zugreifen wollen, sie müssen sich nur einmal einloggen. Das erhöht nicht nur die Sicherheit, sondern reduziert auch Serviceanfragen deutlich. Gleichzeitig kann der Verein damit den unterschiedlichen Anliegen besser gerecht werden und einfacher personalisierte Angebote entwickeln.

Wie aus puren Emotionen ein wichtiges und tragfähiges Fundament für eine feste Beziehung werden kann, zeigen die Maßnahmen des Clubs während der Pandemie. Fans, die auf die Erstattung von Tickets verzichteten, um den „Effzeh“ zu unterstützen, konnten individuell signierte Shirts mit Namen bekommen. Flagge und Unterstützung zeigten die Fußballbegeisterten mit Dauerkarte, deren Name jetzt auf dem Mannschaftsbus prangt. Alles das waren kreative Ideen, die nur dank der Salesforce Community Cloud effizient umgesetzt werden konnten. Denn sie bietet ein optimales Datenmanagement in Echtzeit.

„Da wir die Fans in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen wollen, mussten wir Veränderungen anstoßen, sowohl organisations- als auch systemseitig.“ Alexander Wehrle, Geschäftsführer 1. FC Köln

Das gilt auch für die Kommunikation zwischen Verein und Fans – nicht nur in Ausnahmezeiten. Ob Trainingsvideos zum Mitmachen, andere Sportangebote oder auch mal ein Quiz – die FC-Anhängerschaft freut sich über eine individualisierte Ansprache – die gleichwohl im Hintergrund automatisiert und damit schnell ablaufen kann. Die Fans danken es mit Treue -in guten wie in schlechten Zeiten.

Mehr zu den Erfahrungen des 1. FC Köln in Sachen Fan-Experience