Wie Google gerade verkündet hat, will man sich erst 2024 von Third-Party-Cookies verabschieden. E-Commerce-Unternehmen sollten aber nicht abwarten. Erstens unterliegen Kundendaten längst einem strengeren Datenschutz. Und zweitens bieten Kundenerkenntnisse aus erster Hand – First-Party-Data – Unternehmen sehr viel mehr Vorteile als Drittanbieter-Cookies.
Doch laut unserem aktuellen State of Commerce Report macht der Übergang zu einem Internet ohne Cookies Commerce-Strateg:innen weltweit noch Kopfzerbrechen. Unternehmen mit hoher Datenkompetenz zeigen sich besonders besorgt.
Vor diesem Hintergrund wird das Thema Daten zu einer zentralen Komponente ihrer Commerce-Strategie.
Aus gutem Grund: First-Party-Data gehört genau wie Distributed Commerce oder Online-Marktplätze zu den aktuell wichtigsten E-Commerce-Trends überhaupt.
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Warum First-Party-Data schon immer die bessere Option war
Sie kennen das. Nach einem Online-Kauf werden wir allzu oft massiv mit Werbung zu einem sehr ähnlichen Produkt konfrontiert. Dafür verantwortlich sind Cookies, die unsere Aktivitäten auf einer Website aufzeichnen und die im Browser des von uns genutzten Endgerätes gespeichert werden. Ursprünglich sollten diese Third-Party-Cookies das Shoppen und Surfen erleichtern, und nicht etwa First-Party-Kundendaten ersetzen oder eine zunehmend undurchsichtige und aufdringliche Online-Werbebranche mit Daten füttern. Heute sind Cookies eher kontraproduktiv, denn niemand will ungefragt mit Werbung belästigt werden, zumal diese meist in keiner Weise auf tatsächliche Bedürfnisse eingeht.
Es ist richtig, dass wir Kund:innen zwar eine durchdachte Personalisierung zu schätzen wissen. Aber wir sind ganz und gar nicht einverstanden mit dem Ausspionieren unserer privaten Daten, die dann in unerwünschte Werbung fließen. Auch Datenschützer:innen und Aufsichtsbehörden sind diese Art Werbetaktiken ein Dorn im Auge. Commerce-Unternehmen versuchten deshalb den Spagat: Verbraucher:innen auf relevante Weise zu erreichen, ohne die Privatsphäre zu verletzen. Mittlerweile herrscht weitgehend Einigkeit, dass dieses Bemühen ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit erfordert.
„Die Nutzer fordern mehr Datenschutz – einschließlich Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle über die Nutzung ihrer Daten. Das Web-Ökosystem muss sich weiterentwickeln, um diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden“, wie Google schon in seiner ersten Ankündigung zum Abschied von Third-Party-Cookies feststellte.
First-Party-Data löst das Cookie-Problem…
Die Vorteile von First-Party-Kundendaten liegen auf der Hand:
- Sie stammen direkt von den Nutzern und werden freiwillig preisgegeben.
Sie beinhalten Kontaktinformationen und eröffnen damit die Möglichkeit zur direkten Kommunikation
- Sie signalisieren klar und deutlich, dass Nutzer an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens interessiert sind.
Aber anders als bei „insgeheim“ erfassten Third-Party-Kundendaten, müssen Unternehmen es Kund:innen erst schmackhaft machen, ihre Daten preiszugeben. Sie müssen um unser Vertrauen werben und deshalb sicherstellen, dass unsere persönlichen Daten jederzeit geschützt sind und auf Wunsch unkompliziert wieder gelöscht werden können.
…doch First-Party-Kundendaten allein sind noch keine Erfolgsstrategie.
Haben Kund:innen ihre Daten angegeben, erwarten sie Experiences, die sich auf ihren individuellen Bedarf beziehen. Es muss sich für sie lohnen. Jederzeit und an jedem Touchpoint.
Diese positive, weil personalisierte Customer Experience erfordert aber nicht nur den Besitz von Daten. Die Daten müssen auch effektiv genutzt werden. Hier zeigen sich die digitalen Vorreiter aus unserer weltweiten Studie zuversichtlich.
Wer Personalisierung sagt, meint Prozesse: Commerce-Unternehmen mit hoher Datenkompetenz machen ihre Daten durch Automatisierung nutzbar.
Damit „First-Party“-Kundendaten zu wertvollen „First-Class“-Kundendaten werden, brauchen Commerce-Unternehmen bessere und schnellere Analysemöglichkeiten. Mit einer robusten Kundendatenplattform (CDP), die sowohl First-Party-Daten wie künftig mögliche Varianten von Third-Party- und andere Daten verarbeitet, sind Unternehmen auch in einer Cookie-freien Welt gerüstet, um ihre Daten intelligenter zu nutzen. Eine CDP ermöglicht sowohl eine effektive Nutzung von Kundendaten im gesamten Unternehmen sowie eine Personalisierung in Echtzeit über alle digitalen Kanäle hinweg. Die Basis dafür: eine einzige Datenquelle (Single Source of Truth), die Daten des Unternehmens aus unterschiedlichen Quellen sammelt (Website-Aktivitäten, Kundensupport, Shop, Social-Media-Kanäle etc.) und in einem Kundenprofil speichert und damit allen am Kaufprozess Beteiligten jederzeit Zugriff auf den aktuellen Status der Kund:innen gibt. Das ist wichtig. Denn hat sich Ihr:e Kund:in gerade über eine verspätete Lieferung beschwert, werden Sie ihn kaum mit einem neuen Angebot beglücken.
Positive Erlebnisse sorgen für zufriedenere und treuere Kund:innen
Die Ansprüche der online-affinen Kundschaft steigen. Ein gutes Produkt oder ein guter Service reichen heute nicht aus. Das Erlebnis rückt in den Vordergrund. Wer seine Kund:innen halten will (und neue gewinnen) muss das berücksichtigen. In unserer Studie haben wir die Kaufdaten von über einer Milliarde Kund:innen aus 54 Ländern analysiert. Das Ergebnis fällt deutlich aus:
Für 86 % der Verbraucher:innen ist die Experience, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig wie dessen Produkte oder Dienstleistungen.
90 % der Geschäfts- und 84 % der Endkund:innen erwarten eine einheitliche Experience über alle Touchpoints hinweg.
Unternehmen richten sich darauf ein und haben damit begonnen, ihren Service zu optimieren: Fast die Hälfte der in unserem Report Befragten (47 %) hat den digitalen Commerce bereits in die Customer Service Experience integriert. Datenkompetente Teams führen auch hier. 49 % vertreiben ihre Produkte und Services auch über das Kundendienstcenter, im Vergleich zu 40 % bei den Nachzüglern.
Take Away: Commerce-Firmen, die heute und in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen ihre Kund:innen durch eine positive und individuelle Customer Experience überzeugen. Dazu benötigen sie First-Party-Data. Und sie müssen diese Daten so effizient wie möglich nutzen. Eine Kundendatenplattform (CDP) schafft das Fundament dafür.
First-Party-Data: Doch welche E-Commerce-Trends spielen noch eine Rolle für Commerce-Firmen?
First-Party-Daten und ihre Nutzung sind nur ein Aspekt, den der aktuelle State of Commerce Report untersucht hat. Die Studie beschäftigt sich eingehend mit den aktuell wichtigen E-Commerce-Trends, die Commerce-Verantwortlichen unter den Nägeln brennen: von Headless Commerce über Distributed Commerce bis Social Commerce.
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