Hohe Opt-in-Quoten: 4 Grundzutaten für das Erfolgsrezept

Ohne Opt-ins kein erfolgreiches Marketing: Eine Doktrin, die wahrscheinlich jeder Marketing-Verantwortlicher kennt. Ein Opt-in ist die ausdrückliche Zustimmung zur (Marketing-)Kommunikation auf bestimmten Kanälen (z.B. Email, SMS, Telefon). Dies wird meist auch als doppelte Zustimmung bzw. Double-Opt-in eingesammelt (z.B. Opt-in muss nochmals mit weiterer Email bestätigt werden).

Aber die wenigsten Marketing-Teams würden sich als besonders erfolgreich beim Einholen und Halten von individuellen Opt-ins über alle Kanäle hinweg bezeichnen. Trotz regulatorischen Verschärfungen (z.B. DSGVO), wird das Thema häufig als Hindernis denn als Chance gesehen. Dadurch ist es in Marketingabteilungen nicht selten ein “Thema non grata”.

Opt-ins haben klare Vorteile 

Aus langjähriger Projekterfahrung zeigt sich jedoch: Opt-ins sind DIE Basis für eine erfolgreiche Marketing-Automatisierung. Wir sehen hier drei Gründe: Erstens sind Unternehmen dadurch rechtlich in jedem Fall auf der sicheren Seite. Zweitens ebnen Opt-ins den Weg zu personalisierten und passgenauen Marketingaktionen. Drittens reduzieren sie teure Streuverluste. Denn wer einer Maßnahme explizit zustimmt, hat meistens auch wirklich Interesse daran.

Auch wenn man das Opt-in eingeholt hat, sollte man Kunden immer wieder davon überzeugen, dass sich ein Opt-in weiterhin lohnt. Das gilt vor allem mit Blick auf teils alte Kundenstämme, die noch kein klares Opt-in gegeben haben. Wer Opt-ins vernachlässigt, kann schnell vom Kunden mit einem Opt-out bestraft werden. Zudem verschenkt man damit die wertvolle Möglichkeit, seine Bestandskunden durch passgenaue und personalisierte Angebote zu begeistern und dadurch die Kundenbindung zu stärken.

Rechtskonformes Marketing bleibt eine Herausforderung

Kunden in Deutschland haben klare Erwartungen an Unternehmen, bei denen sie Produkte/Services einkaufen. Das zeigt eine aktuelle Studie. Für knapp Dreiviertel ist Vertrauen zu den Unternehmen nochmals wichtiger geworden. Aber knapp 60% glauben nicht, dass diese Unternehmen ihre (Kunden-)Daten in einer transparenten Weise nutzen. Umso erstaunlicher ist es, dass immer noch fast jedes fünfte Unternehmen auf ein Double-Opt-in-Verfahren (DOI) verzichtet. Dies zeigt die Benchmarkstudie der Unternehmensberatung absolit.

Völlig nachvollziehbar steht die zuverlässige Einhaltung der Datenschutzbestimmungen ganz oben auf der Agenda der deutschen Marketingverantwortlichen – und stellt zugleich auch eine der größten Herausforderungen dar. Es vergeht kaum ein Tag, in denen uns Kunden nicht gestehen, dass das Thema Double-Opt-in für sie eine große Herausforderung ist und die Opt-in-Raten teilweise im niedrigen einstelligen Bereich liegen.

Vier Säulen für höhere Opt-in-Quoten

Doch wie bringt man Kunden dazu, der jeweiligen Inbound-Marketing-Maßnahme aktiv zuzustimmen? Aus unserer Erfahrung sind dabei vier Aspekte essentiell. Sie bilden gemeinsam das Fundament einer stabilen, vertrauensvollen und rechtskonformen Kundenkommunikation.

1. Kundenfokussierte Technologie

Heutzutage gibt es zahlreiche technologische Möglichkeiten. Die Unterschiede zwischen Anbietern liegen in der Umfassendheit, Einfachheit der Nutzung für den Kunden (aber auch Mitarbeiter!) und der Unterstützung durch Künstliche Intelligenz (KI). Dementsprechend liegt die Bandbreite bei einfachen Abmelde-Links in Emails bis hin zu interaktiven Emails, in denen weitere Kontaktinformationen klickbar wie eine “Webseite in der Email” gesammelt werden können (z.B. Produktinteressen, Lebensphasen, Kontakthäufigkeit). Zwei Bereiche haben aus unserer Erfahrung einen besonders starken Effekt: a): Mehrstufige Opt-in-Journeys, die die Kommunikation kanalübergreifend automatisieren – beispielsweise Retargeting mit Social-Media-Anzeigen, wenn die erste Email nicht geöffnet wurde, A/B/n-Testing von verschiedenen Betreffzeilen, KI-getriebene Versandzeitoptimierung.

b): Granulare Präferenz-Center, das als einfach nutzbares Front-end ein globales “Opt-Out” noch zu einem “Opt-Down” oder eine Kommunikationspause abwenden kann. Dazu erhalten Nutzer die Möglichkeit, persönliche Präferenzen und Informationen über ein übersichtliches Frontend selbst zu pflegen. Zudem hilft es, Wünsche, Lebensänderungen und Meilensteine, die Aktualisierungen erfordern, z.B. neuer Arbeitsplatz, Namensänderung, aufzusammeln. 74% der Verbraucher finden ein editierbares, „lebendes“ Profil zur Anpassung der Angebote und Produkte wertvoll.

2. Überzeugender Content

Mit Blick auf den Content sind wiederum drei Bereiche relevant:

a) Aufmerksamkeit wecken. Eine Nachricht im Postfach ist nur eine weitere Nachricht im Postfach. Besser: einen starken Betreff nutzen (oder mehrere testen, siehe Punkt 1), welcher die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnt! 

b): Mehrwerte für den Kunden glasklar aufzeigen („What’s in for me?“). Relevante Inhalte sollten auf Basis der vorhandenen Kundeninformationen bereitgestellt werden. Zudem muss man den Moment nutzen, in dem sich der Kunde für mich interessiert – es darf nicht einfach im Sande verlaufen. 

c): Personalisierte Ansprache nutzen und direkt zum Handeln auffordern (z.B. „Hilf uns jetzt, unser Serviceangebot zu verbessern!”). Künstliche Intelligenz und leistungsstarke Analysen (Punkt 1) helfen, Inhalte automatisiert und passgenau auf die unterschiedlichen Nutzer(gruppen) anzupassen. So können sich vermeintlich teure Incentives (z.B. „Sichere Dir jetzt einen 25€ Gutschein“) bei hochwertigen Kundengruppen schnell rechnen.

3. Bewährte Projektplanung und -umsetzung

Innovative Technologien und hochwertiger Content allein benötigen eine professionelle Projektplanung und -umsetzung, um ihr Potenzial zur Verbesserung der Opt-in-Quoten voll zu entfalten. Hierbei ist es wichtig, gerade zu Beginn auf die Unterstützung erfahrener Experten zu setzen. Sie kennen die Herausforderungen und Chancen der Marketing-Automatisierung, wissen, wie sich Opt-in-Prozesse effizient gestalten lassen und helfen so, die Weichen für weitere Use-Cases und Kampagnen zu stellen. 

4. Rechtliche Compliance

Zu Guter Letzt gilt es im Rahmen von Marketing-Automatisierung und Opt-in-Generierung natürlich, geltende gesetzliche Vorgaben zum Datenschutz zuverlässig einzuhalten. Hier sind Marketers gefordert, gemeinsam mit der Rechtsabteilung und den Datenschutzverantwortlichen innerhalb des Unternehmens die erforderlichen Weichen zu stellen. Schließlich kennen sie die potenziellen Fallstricke, Anforderungen und Prozesse innerhalb der eigenen Kommunikationslandschaft am besten. Denn eine umfassende DSGVO-Compliance entsteht “by Design”, nicht durch die reinen Werkzeuge an sich. 

Diese Säulen sind ein Gesamtkonzept. Keine Säule kann alleine funktionieren (z.B. wirksamer Content ohne gute technologische Ausführung), um das wertvolle Kundenvertrauen langfristig zu halten. Für Punkt 1-3 stehen Salesforce und unsere Partner unseren Kunden zur Seite. Bei Punkt 4 dürfen wir nicht rechtlich beraten. Allerdings helfen unsere Inhalte, wie z.B. Salesforce Trailhead-Training „Rechtskonformität und E-Mail-Marketing“, wichtige Grundkenntnisse zur Einhaltung gesetzlicher Compliance-Vorschriften zu gewinnen.