Kaufverhalten verstehen: So tickt Ihr Kunde in Zeiten der Digitalisierung

Alles spricht vom veränderten Kaufverhalten der Konsumenten, der Digitalisierung und den daraus resultierenden Folgen für den Einzelhandel und für die Kunden: Aber wie tickt er denn nun, der sogenannte neue Kunde? Ist er wirklich so anders als der altbekannte Konsument, der brav ins Ladengeschäft gegangen ist und dort gekauft hat, was angeboten wurde? Oder hat sich sein Verhalten so drastisch verändert, dass Sie, die Sie sich mit dem Einzelhandel online wie offline befassen, komplett umstellen und alte Errungenschaften über Bord werfen müssen?

Der Einzelhandel muss sich mit seinen Kunden beschäftigen

„Wer seine Kunden nicht versteht, wird auf Dauer nicht erfolgreich verkaufen.“ – Diese alte Verkäuferweisheit, die sich bislang eher um die persönlichen Belange der Konsumenten drehte, erstrahlt nun im neuen Glanze der Digitalisierung. Zusätzlich erfolgt die Betrachtung der verschiedenen Generationen von Kunden, die zu großen Teilen ein neues Kaufverhalten an den Tag legen. Denn im Gegensatz zum Beispiel zu den 70er-Jahren gibt es so viele neue Möglichkeiten und Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen.

Wussten Sie, dass 81 Prozent der Konsumenten neue Produkte noch immer im Einzelhandel entdecken und beurteilen? Wussten Sie auch, dass nur 25 Prozent der Kunden nach dem Erstkauf wieder in den Laden zurückkehren, um den Artikel noch einmal zu kaufen? Weitere ungefähr 25 Prozent kaufen dann im Online-Shop des jeweiligen Einzelhändlers, aber die anderen 50 Prozent auf Online-Marktplätzen und Hersteller-Seiten. Es wird also Zeit, sich einmal eingehend mit dem Kaufverhalten der Konsumenten zu beschäftigen.

Vier Arten des Kaufverhaltens

Bevor wir in die Analyse und das Verstehen des Kaufverhaltens der Konsumenten gehen, schauen wir doch zunächst einmal darauf, welche verschiedenen Formen es überhaupt gibt und wodurch sie charakterisiert sind.

Folgende Arten des Kaufverhaltens werden unterschieden:

• extensives Kaufverhalten
• imitiertes Kaufverhalten
• habituelles Kaufverhalten
• impulsives Kaufverhalten

Extensives Kaufverhalten

In Zeiten des Internets hat diese Art der Entscheidungsfindung stark zugenommen: Kunden informieren sich vorab sehr genau, stellen vermehrt Detailfragen und benötigen länger bei der Entscheidungsfindung. Je hochwertiger und je bedeutender das Produkt ist, desto extensiver das Verhalten.

Limitiertes Kaufverhalten

Hierbei schaut der Kunde nicht so genau hin wie beim extensiven Verhalten, vielmehr reicht ihm eine kleine Auswahl an Produkten zum Vergleichen und um fündig zu werden. Gründe hierfür können in der Bequemlichkeit des einzelnen Konsumenten liegen, in der Zeitknappheit oder am Vertrauen in eine für ihn bewährte Marke.

Habituelles Kaufverhalten

Der klassische Gewohnheitskäufer vergleicht so gut wie nie und reagiert kaum auf äußere Einflüsse wie Werbung oder Preis-Aktionen. Dieses Verhalten finden Sie häufig bei einfachen und alltäglichen Produkten.

Impulsives Kaufverhalten

Damit sind die Spontan-Käufe(r) gemeint, die auf Werbeaktionen oder geschickte Produktplatzierungen reagieren, obwohl sie den Kauf gar nicht geplant hatten.

Einflussfaktoren des Kaufverhaltens

Um das Verhalten der Kunden wirklich zu verstehen, hilft es Ihnen, auf die grundsätzlichen Beweggründe zu schauen, um dann im nächsten Schritt Ihre eigenen Schlüsse daraus zu ziehen. Obwohl wir diese Faktoren klassisch in 2 Kategorien unterteilen (interne Faktoren und externe Faktoren), so ist es doch ein Mix aus verschiedenen Kriterien.

Externe Faktoren

Hier sind die äußeren Einflüsse auf die Konsumenten gemeint; wir alle werden jeweils mehr oder weniger durch Werbung, Preisaktionen, das Äußere und Innere eines Shops und gerade durch die Digitalisierung auf den verschiedensten Kanälen beeinflusst. Diese Initialzündungen spiegeln sich dann im Verhalten wider.

Interne Faktoren

Sehr starken Einfluss haben natürlich Aspekte, die der Persönlichkeit und dem direkten Umfeld entspringen, mit denen der Handel also nichts zu tun hat. Das Alter spielt eine Rolle (die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent der Generation Z – die ganz Jungen – einen digitalen Kanal zum Kauf nutzt, liegt 3,5 mal höher als bei einem sogenannten Baby-Boomer Geburtsjahr 1960), das Geschlecht, der Beruf und das Einkommen, die Familie, der Bildungsstand und vieles mehr.

Einkaufen – online oder offline?

Um dem häufigen Vorurteil entgegenzuwirken, dass die Kunden von heute sich nur offline im Laden informieren, um dann online zu kaufen: Neuesten Umfragen zufolge haben sich bereits 57 Prozent der Käufer mit ihrem Handy über Produkte informiert, als sie bereits im Laden standen.

ROPO (Online-Research vor Offline-Kauf)

Es gibt den mittlerweile allseits bekannten und in Teilen gefürchteten „wissenden Kunden“, der sich vorab online informiert hat und bereits mit festen Vorstellungen und teilweise mit für Verkäufer herausforderndem Halbwissen zu Ihnen in die Shops kommt. Je nachdem, ob ein extensives Kaufverhalten vorliegt oder ein limitiertes, verändert sich der zeitliche Aufwand der Recherche, der Ort und auch das Medium: Beim limitierten Kaufverhalten schauen die Interessenten mal eben schnell in ihr Handy, wenn sie vor dem Objekt der Begierde stehen, um eine Entscheidung finden zu können, beim extensiven Verhalten wird sogar ein komplettes Wochenende für die Recherche geopfert und zwar am heimischen PC.

Hinter diesem Verhalten steckt bei den Kunden häufig der Wunsch nach Sicherheit. Sicherheit, die sie für den Kauf eines womöglich hochwertigen Produkts benötigen. Sicherheit, die sie von Verkäufern aufgrund fehlenden Vertrauens nicht zu bekommen glauben.

Showrooming (Offline-Research vor Online-Kauf)

Die Kunden, die zunächst im Handel vor Ort nach Produkten suchen, um sie dann online zu kaufen, betreiben das sogenannte Showrooming. Häufig geht es diesen Menschen um den Preisvergleich, das Belohnungssystem im Hirn will befriedigt werden. Weitere Gründe können darin liegen, dass manche Menschen einfach nicht gerne kommunizieren und die Anonymität des Internets bevorzugen oder sie empfinden es als bequemer, zu Hause oder in einem Café ihrer Wahl auf Shopping-Tour zu gehen.

Wenn Sie gerade zu diesem Thema an Umfrageergebnissen interessiert sind, die die Interaktion der Käufer mit Händlern und Marken eindrucksvoll aufzeigen, laden Sie sich gerne den aktuellen Shoppers Report herunter:

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Auswertung des Kaufverhaltens

Um das veränderte Kaufverhalten messbar zu machen und daraus Handlungen abzuleiten, bieten sich 5 Schritte an:

1. Datenerhebung: Finden Sie heraus, was und welche Kanäle Ihre Kunden bevorzugen und wogegen sie eine Abneigung haben.
2. Datenanalyse: Prüfen Sie, welchen Entscheidungsweg der Kunde geht (Customer Journey) und wie der Prozess abläuft?
3. Planung: Legen Sie für sich eine Strategie fest, um dem Kaufverhalten gerecht zu werden.
4. Umsetzung: Setzen Sie diese Strategie an allen Berührungspunkten, die die Kunden mit Ihnen haben, um.
5. Evaluation: Kontrollieren Sie in regelmäßigen Abständen die Ergebnisse und Auswirkungen Ihrer Strategie, um sie nach Bedarf anzupassen.

Das neue Kaufverhalten verstehen – ein Fazit

Die größte Herausforderung für alle Einzelhändler ist nicht die Technik, sondern das Verständnis, dass der Kunde von heute vielfältiger und besser informiert ist denn jemals zuvor. Wer das verinnerlicht hat und sich darauf einstellt, wird weiterhin von der ungebrochenen Konsumlaune profitieren. Die Tatsache, dass ungefähr 86 Prozent der Verbraucher sogenannte „Hybrid-Kunden“ sind, also online und offline einkaufen, nimmt der Digitalisierung die Schärfe. Zwar wird die Erfindung des Rads nicht mehr zurückgenommen, aber Ihr Schritt zum neuen Kunden ist kleiner als von vielen befürchtet.