Kommunikation im Mittelstand: eine strategische Aufgabe im digitalen Wandel

„Es ist unmöglich, nicht zu kommunizieren“ – Ein Satz, der für jeden ganz selbstverständlich ist, der sich mit dem Thema Kommunikation auseinandersetzt. Diese Feststellung gilt sowohl für Menschen untereinander als auch für Organisationen sowie für mittelständische Unternehmen. Die aktuelle Situation der Unternehmenskommunikation in der Digitalisierung und vor welche Herausforderungen die Kommunikation im digitalen Zeitalter steht, bringen wir Ihnen in diesem Beitrag näher.

Kommunikation im Mittelstand: Priorität oder Beiprodukt?

Alles ist Kommunikation und Kommunikation ist alles. Denn auch das, was nicht ausgesprochen wird, ist schlussendlich eine Form der Kommunikation. Unternehmen nutzen viele Kanäle, um ihre Informationen mit der Öffentlichkeit zu teilen. Broschüren, Anzeigen, Produktinformationen, Messeauftritte, Web-Präsenzen, Online-Marketing – in allen Bereichen senden sie ihre Signale. Aus der Summe dieser Informationen entwickelt sich eine öffentliche Wahrnehmung. So manifestiert in den Köpfen von Kunden ein Bild: das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke.

Schon die hier aufgezählten möglichen Kommunikationskanäle legen eine der größten Herausforderungen für den Mittelstand offen: finanzielle Potenz. Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ ist das durchschnittliche Gesamtbudget von 2018 auf 2019 um rund 23 Prozent gesunken. Dieser Abwärtstrend bestätigt sich auch für das durchschnittliche Gesamtbudget im fortlaufenden Jahr 2020, da der Mittelstand traditionell eher in Produktinnovationen investiert als in Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Hier fehlt vielen Verantwortlichen der Nachweis der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen, also der Beleg für den direkten Einfluss der Kommunikation auf die Umsatzzahlen.

Nicht von ungefähr stellt die bvik-Studie fest, dass die Mittelstandskommunikation stark marktorientiert ist. Die Unternehmen verfolgen in erster Linie betriebswirtschaftliche Ziele wie Umsatzsteigerung, Produktkompetenz und Steigerung der Bekanntheit in den jeweiligen Zielgruppen. Gesellschaftspolitische Positionen, Visionen und Werte spielen in ihrer Kommunikation nach außen eine untergeordnete Rolle. Um das Potenzial interner und externer Unternehmenskommunikation überhaupt ausschöpfen zu können, ist ein funktionierendes Kommunikationsmanagement allerdings unabdinglich. Es ist nur möglich digitale Kommunikationsprozesse zu integrieren, zu steuern und ihren Erfolg zu messen, wenn sie als Priorität statt Beiprodukt behandelt werden. Doch genau daran mangelt es im Mittelstand.

Typisch für den Mittelstand: der Chef bestimmt die Richtung

Traditionell kommt der Geschäftsführung – nicht selten gleichzeitig Unternehmensinhaber – eine herausragende Rolle bei Unternehmensentscheidungen zu. Sie bestimmt oft auch in der Kommunikation den Takt. Laut der Studie „Mittelstandskommunikation“ der Universität Leipzig trägt die Geschäftsführung in 63,3 Prozent der Unternehmen die Verantwortung ganz oder ist zumindest mitbestimmend.

Ihre Vorstellungen von Kommunikation stimmen mit denen der Experten nicht immer überein. Wenn dann zusätzlich fast die Hälfte der Befragten keine oder zu wenig Informationen für eine strategische Kommunikationsstrategie weitergeben und noch weniger eine strategisch geplante Vorgehensweise fordern, ist die Herausforderung offenkundig: Der Weg zur Digitalisierung und Professionalisierung der Kommunikation im Mittelstand ist noch lang. Die Geschäftsführung muss von der Sinnhaftigkeit und dem Wertschöpfungsfaktor einer strategischen Kommunikation überzeugt werden.

Kommunikation gewinnt auch im Mittelstand an Bedeutung

Die Bedeutung von Kommunikation wird auch dem Mittelstand immer bewusster. Digitalisierung, Globalisierung sowie der Mangel an Fachkräften und die damit verbundenen Recruiting-Maßnahmen machen ein völlig neues Denken erforderlich. Der gute regionale oder auch nationale Ruf ist kein entscheidendes Argument bzw. Garant mehr für eine gute Geschäftsentwicklung oder gut ausgebildete Mitarbeiter.

Die Anforderungen des Online-Marketings sind eine Chance, erfordern aber auch ein anderes, neues Denken, ein anderes Vorgehen. Die Märkte und ihre Anforderungen sind größer geworden. Unternehmenswerte, Visionen und der Umgang mit Ressourcen sind für dringend gesuchte junge Fachkräfte heute ein nicht unerhebliches Auswahlkriterium. Eigenständigkeit, Alleinstellung und Kompetenz müssen international Kunden und Interessenten durchgängig überzeugen und gleichzeitig sympathisch kommuniziert werden. Denn: Kommunikation beeinflusst. Der erste Eindruck entscheidet zwar nicht selten über das Gefühl, das wir einem Menschen, einer Marke oder einem Unternehmen entgegenbringen. Jedoch suchen Kunden und Interessenten über einen zweiten Kontakt mit einem anderen Medium oft die Bestätigung des ersten Eindruckes. Spätestens hier wird deutlich, wie wichtig heute und auch in Zukunft, eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie für mittelständische Unternehmen ist.

Um strategische Kommunikationsziele mittelständischer Unternehmen umzusetzen, bieten moderne Technologien wie Digitalisierung ein breites Betätigungsfeld. Sie schaffen ganz neue Möglichkeiten für Präsentation und Profilschärfung im globalen Umfeld.

Digitalisierung ist die Chance für die Kommunikationsoptimierung

Digitalisierung und die damit mögliche Kommunikationsoptimierung sind neue Aufgaben, die insbesondere bei knappen monetären Mitteln eine durchdachte Strategie erfordern. Eine Strategieentwicklung für Kommunikation stellt jedes Unternehmen vor elementare Fragen. Schon deshalb ist es ratsam, professionelle Hilfe durch eine Agentur in Anspruch zu nehmen, die Sie berät. Entwickeln Sie gemeinsam ein Konzept. Stellen Sie sich auch Fragen nach Ihrem Status quo: Wer sind Ihre Zielgruppen und was wollen diese? Wo liegen Ihre Alleinstellungsmerkmale, die Sie von allen anderen unterscheiden? Machen Sie sich klar, wo Ihre Möglichkeiten und Ziele liegen und wie Sie Ihre begrenzten Ressourcen am effektivsten einsetzen können.

Es ist nicht immer leicht, diese Themen offen und objektiv zu betrachten. Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist Arbeit, sie bindet Zeit und Personal. Schaffen Sie dafür klare Zuständigkeiten unter Ihren Mitarbeitern, damit sie zielgerichtet an den Fragen arbeiten können. Damit die Strategie aufgeht, sollten die Antworten aus Ihrem Unternehmen kommen. Ganz zum Schluss können Sie die crossmediale Kommunikation als sinnvollen Mix der Maßnahmen auf die verschiedenen Medien abstimmen, planen und in Gang setzen.

Kompakt: 4 Tipps für optimierte Kommunikation im Mittelstand

1. Strategieentwicklung

Erarbeiten Sie gemeinsam mit einer Agentur eine übergeordnete Kommunikationsstrategie aus. Wenn Sie als Mittelständler Ihre Kommunikation verbessern möchten, bedarf es Experten, die die Methodik kennen und den Blick von außen haben.

2. Erfolgsmessung

Sobald die Kommunikationsziele feststehen und eine Strategie verfolgt wird, legen Sie den Fokus vermehrt auf die kontinuierliche Strategieüberprüfung. Gerade in Zeiten der Digitalisierung ist es für jedes Unternehmen so einfach wie nie zuvor, seine Kommunikationserfolge zu analysieren und ggf. zu optimieren.

3. Budgetierung 

Gerade in mittelständischen Unternehmen kann es manchmal länger dauern, die Führungsetage von der Sinnhaftigkeit eines Kommunikations-Fokus zu überzeugen. Mittelständler müssen erkennen, dass sich neue Investitionen nicht nur auf Produktion beschränken sollten. Es ist wichtig, das Unternehmensbudget auch für Marketing- und Kommunikationszwecke zu nutzen.

4. Synergien nutzen – Abteilungen vernetzen

Sehen Sie Ihr Unternehmen als Ganzes und keine autonomen Einheiten: Vernetzen Sie die Kommunikation der verschiedenen Abteilungen! Verbinden Sie Ihre Abteilungen miteinander, um eine zentrale Sicht auf den Kunden zu haben. Egal ob Sales, Service oder Marketing – alle Bereiche sollten ihre Informationen teilen und auf einer gemeinsamen Plattform einsehen. Nur so können Sie eine rundum zufriedenstellende Betreuung Ihrer Kunden garantieren!

Kommunikationsmanagement und der Mut, neue Wege zu gehen, bringen den Erfolg

Neben altgedienten Formaten wie gedruckten Broschüren und Produktprospekten – die je nach Zielgruppe auch weiterhin ein adäquates Kommunikationsinstrument sind – spielt das Online-Marketing in all seinen Facetten eine große Rolle, ein Unternehmen erfolgreich zu positionieren.

Mit einem gut funktionierendem Kommunikationsmanagement und Berücksichtigung der oben beschriebenen Aspekte, finden nicht nur Kunden, sondern auch Interessenten Ihre Informationen online. Im ersten Schritt steigern Sie so die Besucherfrequenz auf Ihren Internet-Maßnahmen wie beispielsweise der Website und Landingpages zu speziellen Themen oder Produkten. Damit beeinflussen Sie die weiteren Schritte im Kaufprozess. Wichtig ist: Kommunikation im Web ist keine Einbahnstraße. Jeder User hat vielfältige Möglichkeiten, aktiv zu werden, zu reagieren oder in den direkten Dialog zu treten. Auch darauf muss eine strategische Planung vorbereitet sein, um angemessen zu reagieren und Vorteile zu nutzen.

So ist eines nicht von der Hand zu weisen: Allen Fertigungsunternehmen eröffnet sich allein mit Online-Marketing eine fast grenzenlose Palette an Möglichkeiten, neue Zielgruppen anzusprechen. Sie können punktuell und gezielt auf sehr differenzierte Anforderungen eingehen. Mittelfristig werden Sie sich so einen ganz neuen Kundenstamm aufbauen können und die Chancen, die Globalisierung auch kleineren und mittelständischen Unternehmen bietet, gezielt nutzen. Voraussetzung ist nur, den Mut und die Entschlossenheit zu entwickeln, die Komfortzone des tradierten Vorgehens zu verlassen und sich auf die Chancen und die Herausforderungen, die Globalisierung, Digitalisierung und Fachkräftemangel mit sich bringen, zu konzentrieren.

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