Nicht das Produkt, sondern sein Nutzen überzeugt den Kunden. Optimieren Sie die Kundenansprache und finden Sie die richtigen Worte zur richtigen Zeit. In wenigen Schritten setzen Sie den neuen Stil um: Weg vom Aufzählen der Eigenschaften, hin zur lebendigen Sprache, die um den Nutzen für den Kunden weiß. Zielgruppenansprache ist immer eine zugeschnittene Ansprache und das Gegenteil von Beliebigkeit.
Aufmerksamkeit ist schnell wieder weg. Warum sollte sich ein Kunde länger als nötig mit Ihrem Produkt beschäftigen? Entweder Sie treffen den richtigen Ton oder eben nicht. Um zu wissen, welches Ihrer Produkte der Kunde interessant finden könnte, sollten Sie zuerst herausfinden, wo der Nutzen liegt. In welcher Form bereichert gerade Ihre Dienstleistung das Leben des Konsumenten? Planen Sie Ihr Vorgehen, nachdem Sie zwei Dinge unternommen haben: Eine Kundenbefragung, um die Absichten, Einschätzungen, Wertungen und Urteile Ihrem Produkt gegenüber dokumentieren zu können. Genauer: die Zielgruppenansprache. Jeder Kunde ist tatsächlich anders, auch die, die in ein und demselben Stadtteil unterwegs sind und nach ganz ähnlichen Produkten suchen. Im zweiten Schritt folgt die Formulierung. Teilen Sie mit, was der Kunde dazugewinnt, wenn er sich für Sie entscheidet. Vermeiden Sie ein aufdringliches Aufzählen positiver Eigenschaften, sondern richten Sie am Anfang der Kundenansprache alles auf diesen einen Punkt hinaus: Den Nutzen für den Kunden herauszustellen.
Der Kunde im Fokus
Auch wenn die Ware von außerordentlicher Qualität ist, kommunizieren Sie dem Kunden den unbedingten Nutzen, den er mit eben diesem Gegenstand, diesem Programm, diesem Vertragsabschluss erfährt. Sprechen Sie nicht über das Unternehmen, sondern Sie über das, was es zu kaufen gibt. Um besser einschätzen zu können, wo genau die Vorlieben des potenziellen Kunden liegen, sollten Sie Ihre schon vorhandene Kundschaft analysieren.
Sammeln Sie Feedback ein. Fordern Sie die Besucher Ihrer Webseite auf, einen Kommentar zu hinterlassen. Belohnen Sie solche Aktionen und bringen Sie ruhig zur Sprache, was Ihr Anliegen ist: durch das Sammeln von Informationen den Kundenservice zu verbessern. Davon profitieren schließlich alle.
Binden Sie vor allem Stammkunden ein. Sortieren Sie zwischen unterschiedlichen Interessengruppen und sprechen Sie die jeweiligen Personen gezielt an. Schlüpfen Sie in die Rolle des Kunden, nehmen Sie dessen Perspektive ein. Inwiefern könnte der Kunde Ihre Konkurrenz attraktiver finden? Wären Sie gern Ihr eigener Kunde?
Mit der Buyer Persona zur perfekten Kundenansprache
Skizzieren Sie die Buyer Persona und richten Sie Ihre Formulierungen an den jeweiligen Vorlieben aus – klingt einfach, dahinter steht allerdings ein komplexer Prozess. Gehen Sie strategisch vor und erneuern Sie die gewonnenen Daten regelmäßig. Stellen Sie mit den folgenden Fragen fest, was der Kunde will.
- Wie alt ist der Kunde?
- Was macht er beruflich?
- Wo wohnt er?
- Wie hoch ist sein Einkommen?
- Wo kauft er gerne ein?
Kreieren Sie eine Buyer Persona so realistisch wie möglich. Sehen Sie in Gedanken einen echten Menschen vor sich, der Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufnimmt.
- Wie lautet Ihre aktuelle Vermarktungsstrategie?
- Passt diese Buyer Persona hinein?
- Falls ja, überwiegen langfristig die Vor- oder die Nachteile?
- Welchen Nutzen abseits der Umsatzhöhe zieht die Firma aus einem solchen Kunden?
Machen Sie das, was jeder Kunde mit einer Marke macht, mit dem Kunden selbst: Wägen Sie ab, inwiefern es sich lohnt, diesen einen Kunden zu binden. Transparenz ist keine Einbahnstraße. Weckt dieser Idealtypus des Kunden Ihre Aufmerksamkeit, dann richten Sie Ihr Marketing darauf aus: Beim Erstellen von Inhalten, bei der Wortwahl der Formulierungen und auch bei der Gesamtplanung neuer Kampagnen. Fassen Sie große Gruppen von Buyer Personas zusammen und verinnerlichen Sie deren Wünsche, Pläne, Ziele.
Optimieren Sie die Zielgruppenansprache
Mit Auflistung der Buyer Personas haben Sie einen guten Eindruck darüber gewonnen, was Ihre Kunden oder potenziellen Kunden antreibt. Optimieren Sie die Auswertung, indem Sie die gewonnenen Daten in einem größeren Zusammenhang betrachten. Erstellen Sie Zielgruppen. Das dafür nötige Datenmaterial ist weitaus umfangreicher als bei einer einzigen Buyer Persona, allerdings gilt das auch für den Bezugsrahmen. Gruppen können zwar auch aus mehreren Dutzend potenziellen Kunden bestehen (oder aus zwei), im Regelfall sind es aber deutlich mehr. Plausible Zielgruppen sind zum Beispiel die Bewohner bestimmter Stadtteile. Dem übergeordnet steht die Unterscheidung zwischen Stadt-, Großstadt- und Dorfbewohnern. Oder eine Stufe darüber die regionalen Unterschiede zwischen touristisch geprägt, strukturschwach oder industriell.
Häufig kommt auch die Unterteilung der Kunden nach Alter zum Zuge. Die Vorlieben sind relativ leicht zuzuordnen, auch die Lebenssituation, der Gesundheitszustand oder das Vermögen können einigermaßen pauschal bestimmt werden: Jugendliche sind eher gesund, aktiv, besitzen wenig finanzielle Kaufkraft. Schwieriger wird es bei den Interessen. Diese sind meist nur sehr grob festzulegen. Falls Ihr Unternehmen Produkte vertreibt, die ohnehin generationenübergreifend genutzt werden wie etwa Mobiltelefone, macht das die Differenzierung erforderlich. Bei Produkten mit einem eindeutigen Alters- oder Interessenszuschnitt, etwa im Tourismus bestimmte Reiseziele bzw. Aktivitäten, dann konzentrieren Sie sich auf die vielversprechendste Zielgruppenansprache.
Die kreative Kundenansprache ist unverzichtbar
Setzen Sie bei der Planung unbedingt ausreichend kreative Potenziale frei. Wort und Bild müssen übereinstimmen. Es gilt, den Kunden – der vielleicht noch keiner ist – dort abzuholen, wo er steht: In seiner Lebenswelt. Diese setzt sich aus Eindrücken zusammen, aus sinnlichen Wahrnehmungen. Versuchen Sie mit Ihren Formulierungen diese Lebenswelt nachzuahmen. Bestimmte bildliche Motive oder Schlagworte wecken ganz bestimmte Assoziationen. Das funktioniert zum Beispiel gut bei Bio-Produkten, die anhand von Naturszenen ihre unbedenkliche Herkunft unterstreichen. Stellen Sie eine Einheit her zwischen Ihrem Produkt und dem einzigartigen Kunden in seiner einzigartigen Lebenswelt. Kunde und Lebenswelt sind einzigartig, Ihr Produkt ist das passende. Drehen Sie diese Reihenfolge nicht um, indem Sie die Einzigartigkeit Ihres Produkts betonen!
- Streichen Sie heraus, welchen Nutzen das Produkt für den Kunden hat. Vermeiden Sie Verallgemeinerungen, orientieren Sie sich an den Auswertungen Ihrer Zielgruppenansprache.
- Betonen Sie, wie hervorragend Kunde und Produkt zusammenpassen. Achten Sie aber auf eine ausreichende Distanz – der Kunde muss immer im Vordergrund stehen.
- Schaffen Sie eine einheitliche Sprache. Erhöhen Sie den Wiedererkennungswert und festigen Sie dadurch die Kundenbindung. Auf der Webseite, im Whitepaper oder während der Zielgruppenansprache sollte ein Stil in Sprache und Ausdruck erkennbar sein.
Der Kunde aus dem 3D-Drucker bleibt vorerst Wunschdenken. Doch Unternehmen können einiges dafür tun, dass der Kunde dort angesprochen wird, wo er sich am wohlsten fühlt: in seiner Lebenswelt. Mit entsprechender Analyse und kreativem Aufwand in der Formulierung dringt die Kundenansprache durch – und verhilft Ihrem Produkt zur Aufmerksamkeit.
Wer bei anderen vorstellig wird, hat nur die eine Chance auf den guten ersten Eindruck. Gerade dann, wenn Sie verkaufen wollen, entscheidet die Kundenansprache über Wohl und Wehe. Sie ist eine wichtige Komponente für kleine Unternehmen, die wachsen wollen. Lesen Sie in diesem Whitepaper, wie unterschiedlich Unternehmen an diese Herausforderung herangehen und dabei ganz verschiedene Wege ausprobieren.
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