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Kundendaten – Der große Guide

Mehrere Personen stehen um eine überdimensionale Glühbirne. Im Hintergrund sind zahlreiche Icons zu sehen.
[Image: nadzeya26 / Adobe Stock]

Sie stellen Ihre Kund:innen in den Mittelpunkt und möchten mit personalisierten Angeboten überzeugen?

Dann führt für Sie kein Weg am Sammeln, Verarbeiten und Nutzen von Kundendaten vorbei. Denn nur so lernen Sie Ihre Kundschaft besser kennen und erfahren, welche Präferenzen, Bedürfnisse und Erwartungen sie hat. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen umfassenden Überblick zum Thema Kundendaten – vom Datenschutz bis hin zur effektiven Nutzung.

Inhalt:

Was sind Kundendaten?

Eine Anmeldung zum Newsletter, ein Produkt im Warenkorb oder ein Like auf Social Media – immer, wenn Kund:innen mit Ihrem Unternehmen interagieren, hinterlassen sie wertvolle Informationen. Hinter dem Begriff Kundendaten steckt nichts anderes als die Gesamtheit an Informationen, die Ihr Unternehmen über Kund:innen sammelt oder erfasst. Dazu gehören E-Mail-Adresse, Anschrift und Zahlungsinformationen, aber auch Daten, die auf das Verhalten und die Präferenzen der Kund:innen schließen lassen.

Hier sind einige typische Beispiele für Situationen, in denen kundenbezogene Daten anfallen:

  • Anmeldung zum Newsletter
  • Download von E-Books, Reports oder Whitepapers
  • Produktsuche und Einkauf im Online-Shop
  • Anfragen (oder Beschwerden) über Kontaktformular, Chatbot, Telefon und Co.
  • Interaktionen in den sozialen Medien
  • Verwendung von Kundenkarten im Ladengeschäft

Darum sind Kundendaten so wichtig für Ihren Unternehmenserfolg

Begriffe wie Kundendaten, Daten und Big Data sind in aller Munde. Dahinter steckt nicht nur eine leere Floskel, denn richtig genutzt bieten die Informationen, die Sie über Ihre Kund:innen sammeln, einen erheblichen Mehrwert für Ihr Unternehmen. Das bestätigt der „State of Data and Analytics“ von Salesforce: Demnach sind sich 92 Prozent der Analytics- und IT-Führungskräfte einig, dass der Bedarf an zuverlässigen Daten höher ist als jemals zuvor.

Infografik zur steigenden Relevanz von Daten und Kundendaten

Doch warum ist das Erfassen von Kundendaten gerade in der heutigen Zeit so wichtig? Ein Grund liegt darin, dass Kund:innen immer mehr nach personalisierten Angeboten verlangen. Im Zuge der Digitalisierung können sie zu jeder Zeit zwischen einer nahezu unbegrenzten Auswahl an Produkten wählen. Irrelevante Angebote, schlechte Kauferlebnisse oder unpassende Werbung führen umso schneller dazu, dass sie den Weg zum Wettbewerber einschlagen.

Vor diesem Hintergrund ist Personalisierung ein entscheidender Schlüssel für Unternehmen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kund:innen genau das zu bieten, was sie erwarten. Hier kommen Kundendaten ins Spiel: Denn ohne eine genaue Kenntnis über die Kund:innen sind personalisierte Angebote gar nicht erst möglich. Das Erfassen von Kundendaten ist somit ein unverzichtbares Werkzeug auf dem Weg zu Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und letztlich dem Erfolg Ihres Unternehmens.

Hier sind einige konkrete Bereiche, in denen Sie von Kundendaten profitieren:

  • Marketing: Sie benötigen Kundendaten, um bestimmte Marketingmaßnahmen überhaupt durchführen zu können (E-Mail, Anschrift etc.). Gleichzeitig können Sie mithilfe der Daten eine maßgeschneiderte und zielgerichtete Ansprache gewährleisten.
  • Kundenbindung: Nutzerdaten verraten Ihnen, worauf Ihre Bestandskund:innen Wert legen und was sie sich wünschen. So treffen Sie passgenaue Maßnahmen, um die Kundenbindung zu fördern und steigern Ihre Umsätze durch effektives Cross- und Upselling.
  • Prozessoptimierung: Das Such- und Kaufverhalten Ihrer Kund:innen gibt Ihnen wertvolle Informationen darüber, wie Sie Prozesse entlang der Customer Journey verbessern können.
  • Produktentwicklung: Sie sammeln Feedback Ihrer Kundschaft und können so die eigenen Produkte stetig verbessern und an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer:innen anpassen.
  • Prognosen: Insbesondere in der Kombination mit künstlicher Intelligenz (KI) ermöglichen Kundendaten, Prognosen über das künftige Kaufverhalten zu stellen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Arten von Kundendaten – Von A wie Adresse bis Z wie Zahlungsmethode

Mit zunehmender Anzahl an digitalen und analogen Kanälen steigt auch die Komplexität der Kundendaten, die Unternehmen verwalten müssen. Zur Vereinfachung lassen sich drei Bereiche unterscheiden: Kundenstammdaten, Verhaltensdaten und Tracking-Daten. Wir geben einen Überblick, welche Arten von Kundendaten in den einzelnen Bereichen anfallen.

Kundenstammdaten umfassen in erster Linie soziodemografische Aspekte und weitere Basisdaten, die sich nur selten verändern. Hier sind einige typische Beispiele:

  • Name
  • Alter
  • Geschlecht
  • Anschrift
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer
  • Zahlungsdaten

Verhaltensdaten geben Informationen zum Kaufverhalten der Kund:innen. Sie fallen in erster Linie an, wenn eine Transaktion abschlossen wird. Dazu gehören:

  • Kaufhäufigkeit
  • Intervalle zwischen Einkäufen
  • Anzahl und Art der gekauften Produkte
  • Zahlungsmethode
  • Umsatz pro Einkauf

Tracking-Daten beschäftigen sich damit, wie Kund:innen unabhängig vom Kauf mit dem Unternehmen interagieren. Sie analysieren das Verhalten während des Besuchs auf Ihrer Website, in Ihrer App oder Ähnlichem. Tracking-Daten sind zum Beispiel:

  • Verweildauer auf einer Produktseite
  • Abbrüche im Warenkorb
  • Anzahl und Länge der Sitzungen
  • Klicks und Seitenaufrufe
  • Genutzte Kanäle und Endgeräte
  • Standortdaten

Gut zu wissen: Die Kundendaten, die ein Unternehmen erfasst, unterscheiden sich auch je nachdem, ob es im B2B- oder B2C-Bereich agiert. Im B2B sind Unternehmensdaten (Betriebsgröße, Branche etc.) oder die Position der Person relevant. Im B2C dagegen haben Informationen über private Interessen oft eine höhere Aussagekraft.

Welche Rolle spielt der Datenschutz bei Kundendaten?

Datenschutz ist ein großes Thema, wenn es um Kundendaten geht. Gemäß „State of Data and Analytics“ sind Datenschutz- und Sicherheitsbedenken die primäre Herausforderung im Umgang mit Daten. Zu Recht, denn Verstöße können nicht nur finanziell einen Einschnitt bedeuten, sondern auch die Kundenbeziehung negativ beeinflussen.

Infografik zu den Herausforderungen und Vorteilen einer starken Datenkultur

Die Rechtsgrundlage für den Datenschutz bei Kundendaten liefert die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Diese beinhaltet Regelungen für den Schutz von sogenannten personenbezogenen Daten. Gemeint sind sämtliche Informationen, die sich auf identifizierte und identifizierbare natürliche Personen beziehen: Name, Kontaktdaten, Geburtsdatum, Geschlecht, Bankdaten, Standortdaten und vieles mehr.

Hierbei wird schnell deutlich, dass ein Großteil der Kundendaten zu den personenbezogenen Daten zählt und somit dem Datenschutz unterliegt. Daten von juristischen Personen wie einer GmbH sind erst einmal nicht als personenbezogen einzustufen. Sobald allerdings die Daten einer konkreten Kontaktperson ins Spiel kommen, ändert sich das für den gesamten Datensatz.

Generell dürfen Sie (personenbezogene) Kundendaten nur speichern, verarbeiten und nutzen, wenn es durch ein Gesetz erlaubt beziehungsweise vorgeschrieben ist oder wenn Sie eine eindeutige Einwilligung der betroffenen Person haben. Zulässig ist die Verarbeitung von Kundendaten gemäß Rechtsgrundlage, wenn diese zur Vertragsanbahnung und -erfüllung notwendig sind. Eine Einwilligung benötigen Sie in diesem Fall nicht, müssen die Kund:innen aber über die Verarbeitung informieren.

Damit einher gehen auch die Datenschutzgrundsätze der Zweckbindung und Zweckmäßigkeit, die Sie in jedem Fall berücksichtigen sollten. Demnach muss die Verarbeitung von personenbezogenen Kundendaten immer einem im Vorfeld festgelegten Zweck dienen. Bereits bei der Datenerhebung sind Sie dazu verpflichtet, die betroffene Person zu informieren, wofür Sie die Daten nutzen.

Wichtig: Wenn Sie Kundendaten speichern möchten, sollte immer ein Zweck vorliegen. Dies kann beispielsweise die Vertragserfüllung sein. Ist dieser Zweck erfüllt, sind die Kundendaten zu löschen – es sei denn, Sie haben die ausdrückliche Zustimmung Ihrer Kund:innen. Gleichzeitig sollten Sie nach dem Gebot der Datensparsamkeit handeln: Nur so wenige Daten wie möglich und so viele Daten wie nötig speichern.

Sammeln, verarbeiten, nutzen: So holen Sie das Beste aus Ihren Kundendaten heraus

Kundendaten gibt es unzählige. Die Kunst besteht darin, sie richtig zu nutzen. Wir geben Ihnen einen Überblick, wie Sie kundenbezogene Daten erfassen, verwalten und analysieren. Außerdem erfahren Sie, wie intelligente Tools und künstliche Intelligenz Sie bei diesen Aufgaben unterstützen.

Tipp: Erfahren Sie in unserem Leitfaden, wie Sie mithilfe einer starken Datenkultur Ihr Unternehmen transformieren. Wir erklären, wie Sie Kundendaten und Co. in den Mittelpunkt aller Entscheidungen stellen, die Datenkompetenz verbessern und Ihre Daten effektiv in die Arbeitsabläufe integrieren.

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Schritt 1: Kundendaten erfassen

Im ersten Schritt erfassen Sie die für Sie relevanten Kundendaten. Fragen Sie sich im Vorfeld, welche Informationen Sie wirklich benötigen und wofür. Hierbei gilt es zu vermeiden, dass Daten grundlos gesammelt und am Ende gar nicht genutzt werden. Zum Erfassen von Kundendaten haben Sie unter anderem diese Möglichkeiten:

  • Anmeldung zu einem Newsletter oder Gewinnspiel
  • Anschauen eines Demo-Videos
  • Registrierung zum kostenlosen Produkt-Trial
  • Download von Whitepapers, E-Books, Vorlagen etc.
  • Kundenanfragen über verschiedene Kanäle (Telefon, E-Mail, Kontaktformular etc.)
  • Interaktionen in Social Media (inklusive Nutzung der Analysefunktionen)
  • Sammeln von Tracking-Daten im Online-Shop
  • Nutzung von Analyse-Tools wie Google Analytics

Tipp: Je nachdem, an welcher Stelle in der Customer Journey Ihre Kund:innen stehen, sollten Sie die Datensammlung unterschiedlich gestalten. Für Kund:innen, die noch wenig bis gar keine Erfahrung mit Ihrer Marke haben, eignet sich die Abfrage von einfachen Informationen wie Name oder E-Mail-Adresse. Außerdem ist es sinnvoll, sich auf ein bis zwei auszufüllende Felder zu beschränken. Bei Leads, die bereits Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen gezeigt haben, können Sie detailliertere Informationen abfragen.

Im Gegensatz zu potenziellen Neukund:innen sind Ihre Bestandskund:innen die ideale Anlaufstelle, um Feedback einzuholen. Sie liefern hochwertige Daten, mit denen Sie Ihre Produkte, Ihre Prozesse und Ihren Service verbessern können. Um wertvolles Feedback von Ihren Bestandskund:innen zu erhalten, eignen sich Fragebögen, Feedbackformulare oder Folgeanrufe.

Schritt 2: Kundendaten verwalten

Im zweiten Schritt besteht die Aufgabe darin, die gesammelten Kundendaten effektiv zu verwalten. Exceltabellen sind hierbei längst nicht mehr zeitgemäß. Um Ihre Kundendaten möglichst gut zu nutzen und den Ansprüchen des Datenschutzes gerecht zu werden, empfiehlt sich die Verwendung einer Kundenverwaltungssoftware oder eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM).

Der Vorteil: Intelligente CRM-Tools sind nicht nur DSGVO-konform, sondern ermöglichen auch die zentrale Sammlung und Verwaltung sämtlicher Kundendaten auf einer Plattform. Alle Abteilungen und Mitarbeiter:innen haben eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen und können alle verfügbaren Daten in Echtzeit abrufen. Mithilfe des Systems fertigen Sie ganzheitliche Nutzerprofile an, die es Ihnen ermöglichen, bestmöglichen Service und personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Eine wichtige Rolle spielt auch die Bereinigung der Kundendaten – denn Daten in einer schlechten Qualität bieten keinerlei Mehrwert. Bei der Datenbereinigung geht es darum, Ungenauigkeiten, Unstimmigkeiten, Dubletten und überflüssige Elemente zu beseitigen. Dieser Schritt ist ebenfalls wichtig, um die Informationen so aufzubereiten, dass sie im Anschluss effektiv von künstlicher Intelligenz verarbeitet werden können.

Ein Beispiel aus der Praxis: Das Unternehmen POCO zählt in Deutschland zu den renommiertesten Anbietern rund ums Einrichten und Renovieren. Im Möbeleinzelhandel sind unkonsolidierte Daten eine große Herausforderung. Oft werden die Daten von Kund:innen, die im Ladengeschäft einkaufen, nicht erfasst oder es existieren Kundendubletten. Mit der Einführung eines Loyalty-Programms hat POCO diesem Umstand entgegengewirkt, die Kundenbindung gestärkt und die Potenziale für Cross- und Upselling ausgeschöpft. Das Unternehmen hat Dubletten zu einheitlichen Kundenprofilen zusammengeführt und so einen verlässlichen Datenschatz erarbeitet, der eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen ermöglicht. Mithilfe von Kundenkarten, Treuepunkten, der POCO-App und weiteren Maßnahmen wurde zudem die Erfassung und Verarbeitung von Kundendaten perfektioniert.

Lesen Sie hier die gesamte Erfolgsgeschichte von POCO!

Schritt 3: Kundendaten analysieren und einsetzen

Die Kundendaten sind erfasst und verwaltet, doch was stellen Sie nun damit an? Hier sind einige Methoden, um bestmöglich vom Datenschatz zu profitieren:

  • Segmentierung: Teilen Sie Ihre Kund:innen in verschiedene Gruppe ein, die sich an Merkmalen wie Alter oder Kaufverhalten orientieren. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation basierend auf den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe.
  • Kundenwertanalyse/Customer Lifetime Value: Mithilfe dieser Analyse finden Sie heraus, welche Kund:innen am profitabelsten sind oder sein können. Mit den Ergebnisse können Sie Ihr Marketingbudget effektiv einsetzen. Künstliche Intelligenz hilft Ihnen bei diesem Prozess, indem sie Umsatzprognosen für Ihre Kund:innen erstellt.
  • Vorhersagen zum Kaufverhalten: Der Einsatz von KI lohnt sich ebenfalls, um Vorhersagen zum Kaufverhalten zu treffen und somit datenbasierte Informationen für das Cross- und Upselling bzw. das „Next-Best-Offer“ zu erhalten. Die KI wertet große Datenmengen aus, erkennt Strukturen und trifft Rückschlüsse auf das künftige Kaufverhalten.
  • Personalisierte Empfehlungen: Kundendaten liefern wertvolle Informationen darüber, für welche Produkte und Dienstleistungen sich Ihre Kund:innen interessieren. Basierend darauf können Sie der Zielgruppe personalisierte Werbung zukommen lassen, die genau ihren Wünschen und Bedürfnissen entspricht. Gleiches gilt auch für den Vertrieb.
  • Churn Management: Dank der Erhebung von Kundendaten können Sie ebenfalls besser einschätzen, ob und wann Kund:innen sich von Ihrem Unternehmen abwenden. Durch eine Analyse der Kundenabwanderung haben Sie die Möglichkeit, frühzeitig Gegenmaßnahmen zu treffen.

Kundendaten effektiv nutzen mithilfe von intelligenten Tools und KI

Unternehmen, die im Zeitalter der Digitalisierung wettbewerbsfähig bleiben wollen, kommen um das Erfassen, Verwalten und Nutzen von Kundendaten nicht mehr herum. Um dieses komplexe Thema zu bewältigen, sind smarte Tools und künstliche Intelligenz eine große Hilfe. CRM-Plattformen ermöglichen den sicheren Umgang mit Kundendaten in punkto Datenschutz, das Zusammenführen aller Informationen an einem zentralen Ort sowie datengetriebene Automatisierungen. KI liefert Daten und Prognosen zum Umsatz oder Kaufverhalten, sodass Sie Ihre Kund:innen personalisiert ansprechen und das Marketingbudget zielgerichtet einsetzen können. Mit intelligenten Tools holen Sie das Beste aus Ihren Kundendaten heraus und bringen Ihr Unternehmen auf die Überholspur!

Lernen Sie die Data Cloud kennen!

Die Data Cloud von Salesforce bietet Ihnen alles, was Sie für eine datenschutzkonforme und effektive Verwaltung Ihrer Kundendaten benötigen. Mit unserer CRM-Plattform sammeln und integrieren Sie Daten aus verschiedenen Quellen an einer zentralen Stelle. Die innovativen Features helfen Ihnen bei der Organisation und Segmentierung Ihrer Kundendaten, um personalisierte Kundenerlebnisse zu erstellen. Die Plattform stellt kundenbezogene Daten in Echtzeit bereit und unterstützt mit leistungsstarken Analyse-Tools. Einen entscheidenden Vorteil bietet auch die integrierte KI, mit der Sie zuverlässig Trends und Muster in Ihren Kundendaten erkennen.

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