Ihr Kundenstamm: ungenutztes Potenzial oder sprudelnde Einnahmequelle?

Ihr Kundenstamm ist das Rückgrat Ihres kleinen und mittleren Unternehmens – ohne treue Kund:innen gibt es kein profitables Geschäft.

Wahrscheinlich wissen Sie aus eigener Erfahrung, dass die Akquise von Neukund:innen wesentlich aufwendiger und teurer ist als die Pflege des bestehenden Kundenstamms.

Zahlreiche Studien belegen diese Annahme. Einige gehen sogar davon aus, dass die Akquise von Neukund:innen etwa 5- bis 7-mal so teuer ist wie die Pflege von Bestandkund:innen.

Es ist auch kein Geheimnis, dass 20 Prozent Ihrer treuesten Kundschaft für etwa 80 Prozent Ihrer Gewinne sorgen. Diese loyalen Stammkund:innen kaufen gern bei Ihnen und interessieren sich stark für Ihre Produkte und Dienstleistungen. 

Dieser Artikel erläutert, wie Sie das ungenutzte Potenzial Ihres Kundenstamms voll ausschöpfen können und ihn in eine sprudelnde Einnahmequelle verwandeln.

Ihr Kundenstamm-Guide: Die 10 wichtigsten Fragen

Die folgenden 10 Fragen geben Antworten auf alles, was Sie über Ihren Kundenstamm wissen sollten. 

Was ist ein Kundenstamm?

Der Wirtschaftsbegriff Kundenstamm bezieht sich auf sämtliche Kund:innen eines Unternehmens, das heißt all denjenigen, die bereits ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Dazu zählen auch ehemalige Kund:innen sowie Kaufinteressenten.

Wenn diese Kundendaten in einer Datenbank erfasst werden, lassen sich betriebswirtschaftliche Kennzahlen (KPIs), wie beispielsweise die Kundenfluktuation, berechnen. Diese Daten liefern Unternehmen wichtige Einblicke in ihr Geschäft und bilden eine solide Grundlage für betriebliche Entscheidungen.

Was sind die Vorteile eines starken Kundenstamms

Erfolgreiche Unternehmen investieren viel Zeit und Mühe in die Kundenbindung und die Pflege ihrer treusten Kund:innen. Und das nicht grundlos. Ein starker Kundenstamm bietet unter anderem folgende Vorteile:

• wiederkehrende Umsätze
• kostenloses Word-of-Mouth– oder Empfehlungsmarketing an Freunde, Bekannte oder Kolleg:innen
• Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten und
• geringere Marketing- und Vertriebskosten.

Wie können Sie Ihren Kundenstamm bewerten?

Da der Kundenstamm eines Unternehmens zu den immateriellen Vermögensgegenständen zählt, lässt er sich nicht ohne Weiteres bilanzieren. Sie sollten dennoch wissen, wie hoch der Wert oder das Potenzial Ihres Kundenstamms und wie teurer die Akquise von Neukund:innen ist. 

Am häufigsten kommen die folgenden drei Methoden zum Einsatz:

1. Bei der kostenorientierten Bewertung werden vor allem die Kosten für den Aufbau des Kundenstamms berücksichtigt.
2. Bei der erfolgsorientierten Bewertung werden die zukünftigen finanziellen Vorteile eines Kundenstamms prognostiziert.
3. Bei der marktorientierten Bewertung werden die zukünftig generierten Einnahmen des Kundenstamms zu Grunde gelegt.

Wie legen Sie die Grundlagen für einen starken Kundenstamm? 

Das Geheimnis eines loyalen Kundenstamms? Eine starke Marke! Branding ist heutzutage nicht nur für B2C- sondern auch für B2B-Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Beachten Sie die folgenden Punkte, um eine starke Marke aufzubauen:

• Bauen Sie Vertrauen auf: Vertrauen ist das A und O jeder langfristigen Kundenbeziehung. In der „State of the Connected Customer“-Studie von Salesforce aus dem Jahr 2020 gaben 99 Prozent der befragten Kund:innen an, dass Unternehmen ihre Vertrauenswürdigkeit verbessern müssen. Ein Kundentreueprogramm sowie ein hervorragender Kundenservice schaffen dieses wichtige Vertrauen.
• Kommunizieren Sie Ihre Werte: Besonders für die Generation der Millennials steht heutzutage nicht nur das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Werte des jeweiligen Unternehmens. Kund:innen, die beispielsweise Schuhe des sozialen Unternehmens TOMS kaufen, tun dies, weil TOMS für jedes gekaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar an Bedürftige spendet. Unternehmen, die Ihre Werte klar und deutlich kommunizieren, werden von ihrer Zielgruppe, die diese Werte teilt, viel besser wahrgenommen.
• Demonstrieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal: Was unterscheidet Ihr Unternehmen von der Konkurrenz? Warum sollte jemand bei Ihnen und nicht Ihrem Mitbewerber kaufen? Der Schuhhersteller TOMS stellt sein soziales Engagement in den Mittelpunkt. Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Positionieren Sie sich in Ihrer Nische, um die richtigen Kund:innen anzuziehen.
• Bieten Sie ein erstklassiges Kundenerlebnis: 91 Prozent der Kund:innen sagen, dass sie nach einem positiven Kundenerlebnis eher zu einem weiteren Kauf bereit sind. Für viele ist das Kundenerlebnis genauso wichtig wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst.

Wie sieht Ihr idealer Kundenstamm aus?

Der Kundenstamm Ihres kleinen und mittleren Unternehmens sollte im Einklang mit Ihrem idealen Kundenprofil (auch ICP genannt; ideal customer profile) stehen. Die folgenden Fragen helfen Ihnen bei der Definition Ihres ICP:

• Für wen ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am besten geeignet?
• Wer erkennt Ihren Mehrwert?
• Wie hoch ist das verfügbare Einkommen dieser Personen?
• Wie können Sie diesen idealen Kundenstamm erreichen?
• Wie können Sie weitere ähnliche Produkte oder Dienstleistungen entwickeln?

Unternehmen mit einem klar definierten Kundenstamm können Leads und potenzielle Kund:innen wesentlich zielgerichteter und effizienter mit ihrem Content und Marketing-Kampagnen erreichen.

Qualität oder Quantität: Wie groß sollte Ihr Kundenstamm sein?

Die ideale Größe Ihres Kundenstamms richtet sich natürlich am Preis Ihrer Produkte oder Dienstleistungen aus. Ein Beispiel:

• Fall 1: Ein Grafikdesigner verkauft hübsche Social-Media-Vorlagen für Instagram für 100 Euro an Unternehmen und sein gewünschter monatlicher Umsatz beträgt 10.000 Euro. Er muss also jeden Monat 100 Vorlagen verkaufen.
• Fall 2: Eine SEO-Expertin bietet einen umfassenden Online-Kurs für 2000 Euro an. Auch ihr monatliches Umsatzziel liegt bei 10.000 Euro. Sie muss jeden Monat 5 Kurse verkaufen.

Der Grafikdesigner benötigt einen viel größeren Kundenstamm als die SEO-Expertin. Für manche Unternehmen ist die Quantität und für andere eher die Qualität ihres Kundenstamms entscheidend.

Wie vergrößern Sie Ihren Kundenstamm?

Die Frage aller Fragen. Wie schon erwähnt ist die Akquise von Neukund:innen stets kostspieliger und aufwendiger als Maßnahmen zur Kundenbindung. Sie sollten daher zuerst den Kundenerhalt und die Stärkung der bestehenden Kundenbeziehung in den Vordergrund rücken, bevor Sie in Marketing- und Werbekampagnen investieren.

Entscheiden Sie sich anschließend für eine Kundengewinnungsstrategie, die perfekt zu Ihrem Unternehmen passt, wie beispielsweise:

• E-Mail-Marketing
• Content-Marketing
• Social-Media-Marketing
• Bezahlte Werbeanzeigen
• Influencer-Marketing
• Word-of-Mouth-Marketing usw.

Wie verwalten Sie Ihren Kundenstamm?

Ihre Kund:innen sind die Basis Ihres Unternehmens. In der Gründungsphase reicht eine Excel-Tabelle zur Kundenverwaltung aus. Aber sobald Ihr Geschäft wächst, sollten Sie auf eine technische Lösung wie ein CRM-System setzen.

Es geht nicht nur darum, wichtige Kerndaten, wie Name, Adresse und Rechnungsdaten zu speichern. Sie benötigen detaillierte Einblicke in Ihre Kundschaft und sollten wissen, wie sie auf Ihre Produkte aufmerksam wurden, wann sie das letzte Mal Kontakt hatten, für welche Themen sie sich interessieren und so weiter.

Mit welchen Tools und Techniken können Sie Ihren Kundenstamm vergrößern?

Um die unter Punkt 8 genannten Kundendaten effizient zu verwalten, benötigen Sie eine Software wie ein CRM. Es bietet die Grundlage für eine zentrale Datenverwaltung, die mit Ihren Anforderungen und Ihrem Unternehmen mitwächst.

Vereinen Sie Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Buchhaltung mit einem CRM unter einem Dach. Auf diese Weise können die Mitarbeiter:innen der unterschiedlichen Abteilungen auf den gleichen, stets aktuellen Datensatz zugreifen.

Konsolidierte Daten sind auch die Voraussetzung, um modernste Technologien wie Big Data, maschinelles Lernen und Künstliche Intelligenz einzusetzen. Diese Tools analysieren Ihre Kunden- und Geschäftsdaten und geben Ihnen neue Einblicke und Erkenntnisse für Optimierungsmaßnahmen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Kundenstamm und einem installierten Kundenstamm?

Unternehmen sollten den Unterschied zwischen Ihrem Kundenstamm und dem installierten Kundenstamm verstehen. Kundenstamm bezieht sich auf alle bisherigen Kund:innen, wohingegen der installierte Kundenstamm die Personen umfasst, die gerade Produkte des Unternehmens verwenden.

Warum ist diese Differenzierung wichtig? Kund:innen, die beispielsweise gerade ein neues Auto gekauft haben, fallen für die nächsten Jahre als potenzielle Autokäufer aus. Ein Autohändler sollte ihnen daher andere Angebote für zusätzliche Dienstleistungen anbieten, aber keine für Fahrzeuge.

Unternehmen, die zwischen diesen beiden Gruppen unterscheiden, können ihre Marketingaktionen und ihre Kommunikation dementsprechend für jede Zielgruppe anpassen.

Kundenstamm: Neue Trends

Die Pandemie hat das Verhalten von Kund:innen und die Interaktion mit Unternehmen maßgeblich verändert – im B2C- wie auch im B2B-Bereich. Es gibt:

• weniger persönliche Kundengespräche (B2B)
• weniger Messebesuche (B2B)
• weniger Besuche eines Ladengeschäfts (B2C)

Der persönliche Kontakt verlagert sich also zunehmend ins Internet. Doch dort konkurrieren Unternehmen mit Anbietern aus anderen Regionen und Ländern. Der Wettbewerb hat insgesamt gesehen zugenommen und die Kundenloyalität sinkt.

Was können Unternehmen also tun, um ihren Kundenstamm in diesem dynamischen Umfeld zu pflegen und zu vergrößern? Sie müssen eine starke Marke und ebenso starke Online-Präsenz aufbauen und die Kund:innen dort abholen, wo sie gerade unterwegs sind.

KMU, die auf Digitalisierung und die Power von Daten setzen, die die Bedürfnisse ihrer Kund:innen verstehen und ihre Angebote dementsprechend anpassen, werden auch langfristig wettbewerbsfähig bleiben und ihren Kundenstamm in Stammkund:innen verwandeln.

Möchten Sie herausfinden, wie Sie Ihren Kundenstamm mit einem CRM nachhaltig vergrößern können? In unserem CRM-Leitfaden finden Sie Antworten zu allen wichtigen Fragen rund um das Thema Kundenbeziehungsmanagement.