Modernes Lead Management: Ein Wegweiser zur effektiven Kundengewinnung

Lead Management ist ein Schlüsselelement im Vertrieb, um aus potenziellen Interessent:innen treue Kund:innen zu machen. Erfahren Sie, wie Sie Leads effizient durch die verschiedenen Phasen des Lead Managements navigieren, welche wichtigen Aspekte dabei zu berücksichtigen sind und wie moderne Technologien Sie in diesem Prozess unterstützen.

Das erwartet Sie in diesem Artikel:

• Was ist Lead Management?
• Lead-Management-Prozess: 7 Phasen vom Erstkontakt zur Conversion
• Lead Management Funnel: Die Reise eines Leads
• Hands on: So setzen Sie einen effektiven Lead-Management-Prozess auf
• Herausforderungen im Lead Management und wie Sie diese meistern
• Tools, Technologien und Ressourcen für erfolgreiches Lead Management
• So kann Lead Management in der Praxis aussehen

Grundlagen des Lead Managements – eine Definition

Um die Bedeutung von Lead Management zu verstehen, ist es wichtig, zunächst den Begriff „Lead“ zu erklären. Ein Lead bezeichnet eine Person, die Interesse an einem Unternehmen oder Produkt zeigt und bereit ist, persönliche Informationen für weiterführende Kommunikation zu teilen. Bei dieser Person kann es sich um eine Einzelperson (B2C), aber auch um Vertreter:innen eines anderen Unternehmens (B2B) handeln.

Lead Management ist ein zentraler Prozess in Unternehmen, der darauf abzielt, potenzielle Kund:innen zu identifizieren, zu organisieren und zu entwickeln, um diese schließlich in echte Käufer:innen zu konvertieren. Das zentrale Ziel des Lead Managements ist es also, neue Kund:innen zu identifizieren und zu gewinnen.

Mehr über die Grundlagen des Lead Managements erfahren Sie in diesem Video:

Warum Sie von effektivem Lead Management im Vertrieb profitieren

Wenn Sie sich für ein zielgerichtetes Lead Management in Ihrem Vertrieb entscheiden, profitieren Sie weit über den reinen Verkauf hinaus. Ihr Ziel ist es nicht nur, einen Return on Investment durch mehr Verkäufe zu erzielen, sondern vor allem, die Effizienz Ihrer Prozesse zu steigern. Ein effektives Lead Management ermöglicht es Ihnen, Ihre Umsätze zu steigern und gleichzeitig die Kundenbindung zu verbessern, was zu nachhaltigem Unternehmenswachstum führt.

Professionelles Lead Management sorgt außerdem für eine bessere Abstimmung und Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, indem es klare Kommunikationswege und gemeinsame Ziele etabliert. Dies führt zu einer effizienteren Arbeitsweise, bei der beide Teams in allen Phasen des Lead Management Funnels Hand in Hand arbeiten, um die besten Leads zu identifizieren, zu pflegen und schließlich in treue Kund:innen zu verwandeln.

Lead-Management-Prozess: 7 Phasen vom Erstkontakt zur Conversion

Lead Management im Vertrieb ist ein dynamischer und ganzheitlicher Prozess, der auf die individuellen Bedürfnisse potenzieller Kund:innen eingeht. Durch laufende Anpassungen und Optimierungen stellen Sie sicher, dass Sie Interessent:innen gezielt mit relevanten Informationen versorgen und effizient durch die verschiedenen Phasen des Lead-Management-Prozesses führen.

Lead Identifizierung

Jeder Lead kann wertvoll für Ihr Unternehmen sein und eine potenzielle Umsatzquelle bedeuten. Die Art und Weise, wie der Kontakt zustande kam, spielt bei der Identifizierung von Leads und deren Potenzialen eine wesentliche Rolle. Kontaktaufnahmen können zum Beispiel sein:

• Die Anmeldung zum monatlichen Newsletter auf Ihrer Website, was auf ein fortlaufendes Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hindeuten könnte.
• Der Anruf bei Ihrer Hotline, der ein unmittelbares Bedürfnis oder eine dringende Frage signalisieren kann.
• Die Teilnahme an einem Gewinnspiel, was auf ein eher allgemeines Interesse oder die Anziehungskraft eines spezifischen Angebots zurückzuführen sein könnte.
• Das Hinterlassen einer Visitenkarte auf einer Messe, was ein starkes berufliches Interesse oder den Wunsch nach einer Geschäftsbeziehung anzeigen könnte.
• Die Interaktion mit Ihren Social-Media-Kanälen, was auf ein informelles Interesse oder die Affinität zu Ihrer Markenpräsenz im digitalen Raum schließen lässt.

Hinter jedem dieser Kontaktpunkte verbirgt sich also ein individuelles Motiv. Es ist wichtig zu verstehen, dass jeder dieser unverbindlichen Kontaktaufnahmen einen Menschen repräsentiert, der sich irgendwo in Ihrem Sales Funnel befindet. Die Herausforderung im Lead Management besteht darin, diesen Kontaktpunkten – sei es online oder offline – gezielt bestimmte Motive zuzuordnen. Auf dieser Basis lässt sich eine Lead-Management-Strategie aufbauen, die jedem Kontakt sein realistisches Potenzial zuordnet, um daraus passende Maßnahmen abzuleiten.

Lead Generierung

Bei der Lead Generierung geht es darum, identifizierte Interessent:innen in potenzielle Kund:innen umzuwandeln. Um neue Kund:innen anzusprechen und deren Kontaktdaten zu erfassen, sollten Sie crossmedial auf verschiedenen Kanälen agieren. Beispielsweise können Sie durch gezieltes Social Media Marketing Aufmerksamkeit erregen oder mit Hilfe von E-Mail-Marketing Interessent:innen persönlich ansprechen. Auch eine nahtlose Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist in dieser Phase des Lead Managements von entscheidender Bedeutung.

Für Produkte oder Dienstleistungen, die komplex sind und einen längeren Entscheidungsprozess erfordern, ist die Lead Generierung besonders wertvoll. Dies trifft vor allem im Business-to-Business (B2B) Bereich zu, wo Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen anderen Unternehmen anbieten. In solchen Fällen spielt die B2B Lead Generierung eine zentrale Rolle, da die Entscheidungsfindung oft umfangreicher und informationsintensiver ist.

Lead Qualifizierung

Im Zuge der Lead Qualifizierung identifizieren Sie qualitativ hochwertige Leads. Das sind potenzielle Kund:innen, die nicht nur Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigen, sondern auch eine hohe Wahrscheinlichkeit aufweisen, tatsächlich zu Kund:innen zu werden. 

Was genau einen hochwertigen Lead ausmacht, sollten Sie im Vorfeld in Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebs- und Marketing Team definieren. Qualitäts-Leads können zum Beispiel solche sein, die

• ein aktuelles Bedürfnis oder Problem haben, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.
• echtes Interesse zeigen.
• gut zu dem von Ihnen definierten Ideal- oder Zielkundenprofil passen.
• eigenständig Kaufentscheidungen für sich oder Ihr Unternehmen treffen können.
• über das erforderliche Budget für einen Kaufabschluss verfügen.
• eine positive Vorgeschichte mit Ihrem Unternehmen haben oder durch vertrauenswürdige Quellen empfohlen wurden.

Lead Nurturing

Beim Lead Nurturing liegt der Fokus darauf, Ihre Leads zum idealen Zeitpunkt mit relevanten und nützlichen Informationen zu versorgen. Durch gezielte Kommunikation und Inhalte, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Leads abgestimmt sind, halten Sie deren Interesse an Ihrem Unternehmen aufrecht. Ziel ist es, eine vertrauensvolle Beziehung zu den Leads aufzubauen und diese während ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten, bis sie bereit sind, den nächsten Schritt in Richtung Kaufentscheidung zu gehen.

Lead Scoring

Lead Scoring ist ein Verfahren, mit dem Sie die Qualität und Reife Ihrer Leads bewerten können. Leads werden anhand expliziter demografischer Kriterien wie Position, Branche und Unternehmensgröße sowie impliziter Kriterien wie Verhalten und Interaktion mit Ihrem Unternehmen bewertet.

Es gibt unterschiedliche Lead Scoring Modelle und Ansätze. Sie können beispielsweise Punkte von 1-10 für verschiedene Kriterien vergeben und diese gewichten. Oder ordnen Sie Ihre Leads, wie in der Grafik dargestellt, in ein Matrix-Modell ein, das Verhalten und demografisches Profil kombiniert, um die Eignung eines Leads zu bestimmen.

Der aus der Bewertung resultierende Lead Score zeigt das Potenzial für einen Verkaufsabschluss und das Interesse des Leads an Ihrem Angebot. Je höher der Score, desto wertvoller ist der Lead für Ihr Unternehmen.

Das Ziel des Lead Scoring ist es, Ihnen dabei zu helfen, Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien effizienter zu gestalten. Dies geschieht durch die Priorisierung der Leads, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen und am wahrscheinlichsten einen Abschluss tätigen werden.

Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie leiten ein Softwareunternehmen. Mit Lead Scoring bewerten Sie einen Lead, der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens ist, höher als einen Lead, der eine weniger entscheidungsträchtige Position innehat. Wenn dieser Geschäftsführer außerdem regelmäßig Ihre E-Mails öffnet, an Webinaren teilnimmt und Whitepaper von Ihrer Website herunterlädt, steigt sein Lead Score weiter an. Dieser hohe Score signalisiert Ihnen, dass dieser Lead ein starkes Interesse an Ihren Produkten hat und reif für den Vertrieb ist, sodass Ihr Vertriebsteam ihn gezielt ansprechen kann.

Lead Routing

In der vorletzten Phase des Lead-Management-Prozesses leiten Sie die qualifizierten Leads an Ihr Vertriebsteam weiter. Ab diesem Zeitpunkt ist also nicht mehr die Marketing-, sondern die Sales-Abteilung für die Kommunikation mit den Leads zuständig.

Ziel des Lead Routings ist es, qualifizierte Leads schnell und korrekt an die am besten geeigneten Mitglieder des Vertriebsteams weiterzuleiten. Damit diese die zielgerichtete und persönliche Kundenansprache übernehmen können, müssen alle gesammelten Informationen an die Vertriebsmitarbeitenden übergeben werden.

Nutzen Sie diese Informationen, um die Verkaufsstrategie individuell an jeden Lead anzupassen und so die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Conversion zu erhöhen. Im Idealfall betreut und berät Ihr Vertriebsteam die Leads so gut, dass es schon nach kurzer Zeit zu einem Verkaufsabschluss kommt.

Erfolgsmessung

Da es nicht zuletzt auch um die bilanzielle Effizienz geht, müssen die gesammelten Daten, Adressen und Kontakte im Backend Ihrer Lead-Management-Plattform laufend analysiert werden. Welche Kanäle und Kontaktpunkte generieren die meisten Leads? Welche Impulse rufen die stärksten Reaktionen hervor? Gibt es regionale oder temporäre Peaks oder Übereinstimmungen bei der Nutzung bestimmter Devices? 

Neben der reibungslosen Weiterleitung von Leads innerhalb des Funnels sind diese Analysen essentiell, wenn es darum geht, Budgets auf der Basis belastbarer Erkenntnisse mit größtmöglichem Return on Investment (ROI) einzusetzen.

Lead Management Funnel: Die Reise eines Leads

Ein Lead Management Funnel stellt– ähnlich wie ein Sales Funnel – den Prozess dar, den ein Lead durchläuft: Vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss. Der Lead Management Funnel hat drei Phasen:

1. Oberer Bereich (Top Funnel Leads): Hier wird die Aufmerksamkeit der potenziellen Kund:innen generiert, beispielsweise durch Werbeanzeigen oder Social Media Inhalte. Ihr Ziel in dieser Phase ist es, ein breites Publikum zu erreichen und erste Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen zu schaffen.
2. Mittlerer Bereich (Middle Funnel Leads): In dieser Phase vertieft sich das Interesse der Kund:innen. Sie haben bereits Kenntnis von Ihrem Angebot und beginnen, sich intensiver damit auseinanderzusetzen, sind jedoch noch nicht zur Kaufentscheidung bereit.
3. Unterer Bereich (Bottom Funnel Leads): Hier zeigen die Kund:innen ein klares Kaufinteresse, etwa durch eine Anfrage oder Kontaktaufnahme. Es ist entscheidend, in dieser Phase schnell zu reagieren, um den Verkaufsabschluss effektiv anzustreben.

Beim Durchlaufen dieser Phasen nimmt die Anzahl der Leads kontinuierlich ab, die Qualität jedoch deutlich zu. In den oberen Phasen des Funnels gibt es eine größere Menge an potenziellen Kund:innen, deren Interesse jedoch noch unspezifisch ist. Je weiter die Kund:innen den Funnel durchlaufen, desto spezifischer und wertvoller werden sie für Ihr Unternehmen, da nur die wirklich interessierten und kaufbereiten Kund:innen in den unteren Bereich gelangen.

Der Lead Management Funnel ermöglicht es Ihnen, diesen Prozess zu verfolgen und gezielt zu steuern. Indem Sie den Funnel sorgfältig analysieren und auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Leads in jeder Phase eingehen, können Sie Ihre Marketing- und Verkaufsstrategien optimieren. So wird aus einem unspezifischen Interesse allmählich eine konkrete Kaufabsicht, die Ihre Verkaufschancen maximiert, langfristige Kundenbeziehungen fördert und auf lange Sicht die Kundenzufriedenheit erhöht.

Hands on: So setzen Sie einen effektiven Lead-Management-Prozess auf

Diese fünf Best Practices unterstützen Sie bei der Implementierung eines Lead-Management-Prozesses in Ihrem Vertrieb.

#1 Definieren Sie Ihre Ziele und Zielpersonen

Mit Ihrem Lead Management wollen Sie höchstwahrscheinlich mehr Verkäufe erzielen. Aber was bedeutet mehr? Bis wann sollen sich die Abschlüsse verbessert haben und wie messen Sie Ihre Fortschritte? Mit diesen Fragen sollten Sie sich zu Beginn Ihres Lead-Management-Prozesses auseinandersetzen. Definieren Sie ein spezifisches Ziel, welches realistisch, messbar und terminiert ist und kommunizieren Sie dies an alle Beteiligten.

Ihr Ziel steht fest, dann fehlen jetzt nur noch die potenziellen Kund:innen. Doch da Lead nicht gleich Lead ist, sollten Sie auch hier zunächst definieren, wie Ihre idealen Kund:innen – also Ihre Buyer Personas – aussehen. Dabei können demografische Daten eine Rolle spielen, aber auch die Interessen, Probleme, Bedürfnisse und Konsummuster Ihrer Zielgruppe.

#2 Bieten Sie einzigartige Inhalte

Um die Aufmerksamkeit Ihrer Leads zu gewinnen und zu halten, sollten Sie diese mit relevanten und einzigartigen Inhalten versorgen. Eine ausgeklügelte Marketingstrategie ist deshalb die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Lead Management. Legen Sie genau fest, wie und über welche Kanäle Sie an den unterschiedlichen Touchpoints mit den Leads in Kontakt treten.

#3 Integrieren Sie eine Lead-Management-Plattform

Eine effektive Lead-Management-Plattform ist das Herzstück Ihres Lead Managements. Sie ermöglicht es, Leads effizient zu erfassen, zu verfolgen und zu verwalten. Beschleunigt wird dieser Prozess vor allem durch den Einsatz von Automatisierungstechnologien, die Ihnen helfen, zeitaufwändige manuelle Tätigkeiten zu reduzieren.

Wählen Sie eine Plattform, die sich nahtlos in Ihre bestehenden Systeme integrieren lässt und die sowohl Marketing- als auch Vertriebsaktivitäten unterstützt. Achten Sie darauf, dass sie Funktionen wie Lead Scoring, Qualifizierung und Nurturing bietet, um die Effizienz und Effektivität Ihres Lead Managements im Vertrieb zu maximieren. 

#4 Fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Lead Management ist zwar hauptsächlich ein Vertriebsthema, allerdings ist in vielen Phasen – besonders bei der Lead Generierung – auch das Marketing-Team involviert. Aus diesem Grund ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend, um das volle Potenzial Ihres Lead Managements auszuschöpfen.

Etablieren Sie klare Kommunikationswege und gemeinsame Ziele, um sicherzustellen, dass beide Teams involviert und abgestimmt sind. Regelmäßige Meetings und gemeinsame Performance-Indikatoren können dabei helfen, eine strategische Ausrichtung zu gewährleisten und die Leadqualität sowie die Konversionsraten zu verbessern.

#5 Verlieren Sie Ihre Leads nicht aus den Augen

Nachdem Sie Leads generiert haben, ist es wichtig, diese nicht zu verlieren. Entwickeln Sie Strategien für kontinuierliches Engagement und Follow-ups. Nutzen Sie Automatisierung, um mit Ihren Leads in regelmäßigem Kontakt zu bleiben und personalisierte Inhalte zu liefern, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind. Überwachen Sie die Lead-Interaktionen, um zeitnah auf Änderungen in ihrem Verhalten oder Interesse reagieren zu können und sammeln Sie alle erfassten Daten an einem zentralen Ort.

Herausforderungen im Lead Management und wie Sie diese meistern

Lead Management bietet Ihnen eine wirksame Möglichkeit zur Kundengewinnung, in der Praxis stellt Sie dieser Prozess aber auch vor das eine oder andere Problem. Welche die häufigsten Herausforderungen sind und wie Sie sie angehen können, erfahren Sie hier.

Quantität vs. Qualität

„Mehr Leads gleich mehr Umsatz“ – diese Gleichung klingt zwar zunächst einleuchtend, doch in der Praxis ist die Situation deutlich komplexer. Es ist nicht nur die Anzahl der Leads, die zählt, sondern vor allem ihre Qualität. Qualitativ hochwertige Leads, die gut zu Ihrem Angebot passen und eine hohe Kaufbereitschaft zeigen, sind oft wertvoller als eine große Anzahl weniger qualifizierter Leads. 

Minderwertige Leads führen nicht nur zu weniger Verkaufsabschlüssen, sondern kosten Ihnen unnötig Zeit und Ressourcen und sollten deshalb so früh wie möglich identifiziert und eliminiert werden.

Um ein Gleichgewicht zwischen Qualität (qualitativ hochwertige Leads) und Quantität (ausreichend Leads) herzustellen und zu wahren, sollten Sie effektive Lead-Scoring-Modelle implementieren. Diese helfen Ihnen dabei, Leads zu bewerten und zu priorisieren.

Am Zahn der Zeit bleiben

In der heutigen schnelllebigen Welt ist es eine stetige Herausforderung, neue Markttrends und sich ändernde Kundenbedürfnisse rechtzeitig zu erkennen und angemessen darauf zu reagieren.

Um hier erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, regelmäßig Marktanalysen durchzuführen und Kundenfeedback aktiv zu sammeln. Diese Informationen ermöglichen es Ihnen, Ihre Marketingstrategien und Kommunikationswege dynamisch anzupassen und so sicherzustellen, dass Ihre Angebote und Botschaften stets relevant und ansprechend für Ihre Zielgruppe bleiben.

Verlustfreie Übergabe

Jedes Lead Management droht zu scheitern, wenn Leads nicht reibungslos von einer Instanz zur nächsten im Unternehmen weitergereicht werden können. Unternehmen haben in der Regel mehrere Abteilungen für analoges und digitales Marketing. Häufig sind außerdem der Vertrieb, die Distribution, das Retourenmanagement sowie die Finanz- und Rechtsabteilung involviert. Wenn so viele Bereiche effektiv zusammenarbeiten sollen, ist die verlustfreie Übergabe von Informationen und Daten essenziell.

Die beste Lead Generierung und der interessanteste Content verpuffen wirkungslos, wenn ein Lead das Gefühl hat, in jeder Phase der Customer Journey wieder wie ein Unbekannter behandelt zu werden. Mehr noch: Es schadet der Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens und kann sich in Zeiten von Social Media negativ auf die Generierung neuer Kontakte auswirken.

Eine auf Ihre Lead-Management-Strategie und Unternehmensstruktur optimierte Management-Plattform bietet hier die Lösung. Sie macht den Lead zu einer Konstanten im übergreifenden CRM-Prozess und hilft, die gesammelten Daten qualitativ zu bewerten.

Tools, Technologien und Ressourcen für erfolgreiches Lead Management

Gerade bei einer großen Anzahl von Leads wird der Prozess schnell unübersichtlich. Spezielle Tools und Technologien können hier Abhilfe schaffen und unterstützen Sie gleichzeitig bei der Effizienzsteigerung Ihres Lead Managements.

Effizienzsteigerung durch Automatisierung und KI

Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung revolutionieren die Art und Weise, wie Unternehmen Ihre Leads generieren und verwalten.

Lead Management in CRM: Ein effektives Duo

Von der Identifizierung über die Qualifizierung bis hin zum Scoring von Leads: Eine umfassende CRM-Software ist Ihr zentraler Helfer in jeder Phase des Lead Managements. Lead Management in CRM unterstützt Sie nicht nur bei der Erfassung von Leads, sondern hilft Ihnen auch, Leads zu qualifizieren und zu bewerten, um deren Potenzial für eine Conversion zu erkennen. CRM-Systeme erleichtern Ihnen zum Beispiel das Sammeln und Auswerten von Kundendaten, sodass Sie Muster und Trends schnell identifizieren und eine personalisierte Ansprache zielgerichtet umsetzen können.

Eine solche Software ermöglicht es Ihnen außerdem, Marketingkampagnen zu erstellen, zu verfolgen und zu analysieren. Mit nur wenigen Klicks können Sie Leads zu verschiedenen Kampagnen zuordnen und den Erfolg dieser Kampagnen gezielt messen.

Mit Hilfe von umfangreichen Berichterstattungstools können Sie die Leistung Ihres Lead-Management-Prozesses überwachen und Einblicke in die Effektivität Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten erhalten.

So kann Lead Management in der Praxis aussehen

Lead Management ist ein unverzichtbarer Bestandteil des Vertriebs, um aus potenziellen Interessent:innen treue Kund:innen zu machen. Durch den Einsatz von CRM-Systemen, die Integration von Automatisierung und KI sowie eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb können Sie Ihre Lead-Management-Prozesse optimieren. Dies führt nicht nur zu einer wirksameren Kundengewinnung, sondern stärkt auch die Beziehung zu potenziellen Kund:innen und verbessert dadurch langfristig den Unternehmenserfolg.

Doch genug der Theorie. Wie Sie Ihre Vertriebsprozesse effizienter gestalten und sofort mehr Geschäftsabschlüsse erzielen, erfahren Sie in diesen Videos. Sie geben Ihnen praktische Einblicke in die Anwendung von Salesforce-Lösungen und zeigen, wie diese Tools Ihr Lead Management effektiv unterstützen können. Machen Sie sich bereit und gehen Sie den nächsten Schritt zu einem erfolgreichen Lead Management.