Die Lead-Pflege ist in der Regel Aufgabe der Marketingabteilung, aber für eine starke Vertriebsleistung unabdingbar. Eine gute Lead-Pflegestrategie sollte nahtlos von der Marketing- in die Vertriebsabteilung übergehen und eine einheitliche Kundenerfahrung im gesamten Vertriebszyklus ermöglichen.
Unternehmen setzen eine Reihe von Tools und Techniken ein, um Kundenbeziehungen zu verbessern und Leads durch den Kaufprozess zu leiten. Dazu zählen Inbound Marketing, Customer Journey Mapping, CRM-Systeme und Marketing-Automatisierungssoftware. Vor dem Hintergrund dieser Methoden haben wir fünf goldene Regeln zur Lead-Pflege aufgestellt, die Ihnen helfen sollen, effektive Strategien zu entwickeln und potenzielle Fallstricke zu meiden.
Eine gute Kampagne braucht ein solides Fundament
In einer Studie von DemandGen gaben 67 % aller B2B-Marketer an, dass die Lead-Pflege die Verkaufschancen auf den gesamten Kaufprozess bezogen um mindestens 10 % erhöht, und 15 % gaben sogar an, dass die Chancen um mindestens 30 % höher lagen. Lead-Pflege hilft Unternehmen nicht nur, neue Kunden durch den Kaufprozess zu leiten, sondern baut auch langfristige Beziehungen auf, die zu besseren Chancen in der Zukunft beitragen. Da es weniger kostet, bestehende Kunden zu binden, als neue zu finden, kann eine starke Strategie in diesem Bereich entscheidend zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.
Die folgenden fünf Regeln sollen Ihnen helfen, eine ideale Grundlage für Ihre Lead-Pflegestrategie zu schaffen.
Regel Nr. 1: Stimmen Sie Vertrieb und Marketing aufeinander ab und fördern Sie eine gute Kommunikation zwischen diesen Abteilungen.
Im Idealfall sollten Leads im Verlauf der gesamten Customer Journey gepflegt werden, und das bedeutet, dass sowohl Vertrieb als auch Marketing Verantwortung übernehmen. Für eine einheitliche Kundenerfahrung ist es unerlässlich, dass Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
Bob Apollo von Inflexion-Point Strategy Partners erklärt: „Was wirklich zählt, ist, dass Vertrieb und Marketing denselben Blickwinkel haben.“ Das kann sich auf den Vertriebszyklus allgemein beziehen oder auf spezifischere Elemente, z. B. wie der ideale Kunde aussieht, wie Kaufentscheidungen gefällt werden und wie sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern abhebt.
Organisationen mit guter Abstimmung von Vertrieb und Marketing sahen in einer kürzlich durchgeführten Umfrage 36 % höhere Kundenbindungsraten. Das liegt wahrscheinlich daran, dass jedes Team über Einblicke verfügt, die für das andere wertvoll sein können. Beispielsweise gewähren Lead Tracking und Analysen der Marketingabteilung ein besseres Verständnis des Lead-Verhaltens.
Gleichzeitig stehen Vertriebsmitarbeiter in direktem Kontakt mit Kunden und kennen ihre Anforderungen und Präferenzen aus erster Hand. Beide Teams haben einen Beitrag zum Lead-Pflegeprogramm zu leisten und können einander beim Aufbau der Kundenbeziehungen unterstützen.
Regel Nr. 2: Bereiten Sie geeignete Inhalte für die einzelnen Phasen des Vertriebszyklus vor.
Die meisten potenziellen Kunden beginnen ihre Customer Journey, indem sie auf eigene Initiative allgemeinere Informationen suchen, die auf bestimmte Wünsche oder Bedürfnisse schließen lassen. Je weiter sie sich durch den Vertriebszyklus auf den Kaufabschluss zubewegen, desto stärker abgestimmte und spezifischere Inhalte benötigen sie.
Customer Journey Mapping kann eine nützliche Strategie sein, wenn es zu beurteilen gilt, welche Inhalte für Ihre zukünftigen Kunden an einem bestimmten Punkt im Lead-Pflegeprozess besonders relevant sind. Vertriebs- und Marketingteams können zusammen bestimmte Käufertypen erstellen, identifizieren, welche Art von Informationen an den verschiedenen Berührungspunkten für sie am nützlichsten wären, und eine Lead-Pflegestrategie ausarbeiten.
Nützliche Inhalte sollten vorbereitet und den potenziellen Kunden abhängig von der Phase bereitgestellt werden, in der sie sich im Vertriebszyklus befinden. Die SEO-Softwarefirma MOZ unterteilt die Phasen in Entdeckung, Überlegung, Konvertierung und Bindung und beschreibt sie folgendermaßen:
Entdeckung: Hier besteht das Ziel darin, mit Online-Inhalten, durch die sich Ihre Marke abhebt, Aufmerksamkeit bei einer großen Zielgruppe potenzieller Leads zu wecken.
Diese Inhalte finden sich oft in Blogposts, Video-Marketingkampagnen und Social Media und sind besonders effektiv, wenn sie eine hohe Relevanz und gute SEO haben.
Ein Beispiel wäre ein Reisebüro, das einen Inhalt erstellt, der bei der Suche nach „beste Urlaubsorte 2018“ einen hohen Rang erhält. Das lockt potenzielle Kunden auf die Website und schafft Vertrauen, indem sie sich Inspiration holen, etwas lernen und sich informieren können.
Überlegung: Diese Phase kann als Brücke zwischen der Weckung des Kundeninteresses und der Vorbereitung auf den Verkauf aufgefasst werden.
Oft identifiziert der Vertrieb potenzielle Probleme, die das Marketingteam dann mit relevanten Inhalten löst. Je stärker Sie die Produkte und Services Ihres Unternehmens präsentieren, desto überzeugender und zielgerichteter sollten die Inhalte sein.
Podcasts, Whitepapers und produktbezogene Videos sind einige Beispiele dafür, wie Sie Ihre Glaubwürdigkeit in dieser Phase erhöhen können. Eine intelligente Taktik für das Inbound Marketing besteht darin, Kunden nach ihren Kontaktdetails und grundlegenden Informationen zu fragen, damit sie Zugriff auf nützliche Inhalte erhalten können.
Konvertierung: Wenn Ihre Leads so weit gekommen sind, besteht Ihr Hauptziel darin, sie tatsächlich in Kunden zu verwandeln.
Hier intensivieren sich die Interaktion und der direkte Kontakt mit zukünftigen Kunden. Inhalte sollten überwiegend datenorientiert sein und dazu dienen, die Vorteile der spezifischen Produkte herauszustellen. Nun ist der ideale Moment für E-Mails gekommen, z. B. Sonderangebote oder eine Einladung zu einem Upgrade oder einem verbesserten Service.
Bindung: Nach dem Verkaufsabschluss dürfen Sie die mühsam gewonnenen Kunden nicht durch Lethargie wieder verlieren. Langfristige Bestandskunden zählen zu den profitabelsten Kunden.
Pflegen Sie die Beziehungen weiterhin, indem Sie Inhalte in der Form von Supportservices, Sonderangeboten und Tutorials anbieten. Eine Folge-E-Mail kann den entscheidenden Unterschied darstellen, wenn es um einen weiteren Verkauf geht.
Regel Nr. 3: Nutzen Sie Tools zur Vertriebsautomatisierung, zur persönlichen Abstimmung der Kommunikation und zur Kampagnensegmentierung.
Erfolgreiche Lead-Pflegeprozesse stützen sich auf Tools wie z. B. Marketing-Automatisierungslösungen und CRM, um die Effizienz zu maximieren, Aufgaben zu automatisieren, tiefere Einblicke in den Kunden zu gewinnen und qualifizierte Leads besser zu identifizieren.
Eine Verknüpfung der beiden Systeme stärkt auch die Transparenz zwischen dem Vertriebs- und dem Marketingteam. Nachstehend einige Beispiele, wie Sie mit Tools Ihre Lead-Pflegekampagne verbessern können:
● Vertriebsautomatisierung: Im Salesforce Bericht State of Marketing (2017) sagen 63 % aller Marketer, dass ihre aktuellen technischen Hilfsmittel sich als extrem bzw. sehr effektiv dabei erweisen, die Produktivität zu erhöhen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass Automatisierungssoftware in der Lage ist, bestimmte Aspekte Ihrer täglichen Arbeit zu übernehmen. Dazu zählt die effektive Verbreitung verschiedener Arten relevanter Inhalte, von E-Mails und Benachrichtigungen bis zu Social Media und Blogposts. Beispielsweise kann Ihre Marketing-Automatisierungssoftware das Kundenverhalten verfolgen und gezielte Nachrichten genau dann senden, wenn sie relevant werden.
● Persönlich abgestimmte Kommunikation: Einer von Salesforce in Auftrag gegebenen Studie von IDC zufolge gaben 83 % aller B2B-Einkäufer an, dass sie nur von Ihnen hören möchten, wenn Sie relevant und kontextbezogen sein können. Software-Tools haben es auch möglich gemacht, den modernen Anforderungen nach hochgradig personalisierten Inhalte zu genügen, die die Bedürfnisse der Kunden sogar vorwegnehmen. Mit Ihrem CRM und Ihrer Marketing-Automatisierungssoftware können Sie demografische Daten protokollieren, das Kundenverhalten verfolgen und daraus umfassende Lead-Profile erstellen. Diese 360-Grad-Sicht auf Ihre potenziellen Kunden hilft Ihnen bei der Entwicklung von Lead-Pflegekampagnen, die auf deren spezifischen Bedürfnissen und Präferenzen basieren.
● Kampagnensegmentierung: Mit denselben Informationen, die Sie für Ihre Kundenprofile erfassen, können CRM und Marketing-Automatisierungssoftware Ihnen auch helfen, Leads in gezielte Listen einzusortieren (z. B. für Geotargeting, neue Leads, Bestandskunden oder CEOs) und jeder Liste maßgeschneiderte Inhalte zuzusenden. Sich auf Gruppen von Leads zu konzentrieren, die sich durch bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen auszeichnen, kann Ihrem Unternehmen Zeit sparen und sich als hoch profitabel erweisen: Segmentierte E-Mail-Marketingkampagnen können einen 760 % höheren Umsatz generieren.
Regel Nr. 4: Verfolgen und analysieren Sie Kennzahlen.
Sie sollten Dateien nicht nur erfassen, um Ihre Kunden besser zu verstehen, sondern auch, um Einblicke in den Erfolg Ihrer Lead-Pflegestrategien und Ihrer Inbound-Marketingkampagnen zu gewinnen.
Die Verfolgung und Analyse der wichtigsten KPIs und Marketingkennzahlen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Lead-Pflegestrategie in die richtige Richtung zu lenken, da Sie sehen, welche Elemente für Sie gut funktionieren und was Sie ändern sollten. In Bezug auf Kennzahlen ist es besonders wichtig, diejenigen auszuwählen, die für Ihr Unternehmen und für Ihre Kampagne besonders relevant sind. Die richtigen KPIs können Ihnen helfen, eine breite Fülle von Faktoren zu messen: ob Ihre E-Mails das Interesse der Verbraucher fesseln oder wie gut Ihr Geld in den verschiedenen Kampagnenstrategien investiert ist. Sie können sogar dabei helfen, die Koordinierung von Vertrieb und Marketing zu verbessern.
Regel Nr. 5: Optimieren, optimieren, optimieren.
Im Salesforce Bericht State of the Connected Customer gaben 70 % der befragten Verbraucher an, dass es durch die moderne Technologie leichter denn je ist, den Anbieter zu wechseln. Deshalb sollten Sie alles daran setzen, die Kundenbindung zu stärken und Ihren Kunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten. Customer Journey Mapping stellt dazu – vom ersten Kontakt bis hin zum eigentlichen Kauf – verwertbare Daten bereit. Ziehen Sie diese Daten zur Optimierung Ihrer Kampagnen heran, indem Sie relevante Best Practices umsetzen. Einige Beispiele:
● Lead-Profile sollten über den Pflegezyklus hinweg mit zunehmender Genauigkeit erstellt werden, um an relevanten Punkten immer mehr Daten zu den Leads zu erfassen. Intelligente Formulare können zusätzliche Kundendaten abfragen, z. B. zunächst Name und E-Mail-Adresse, dann Adresse und Telefonnummer und noch später die Position im Unternehmen.
● Optimieren Sie die Landing Page Ihrer Unternehmenswebsite mit Taktiken wie verbesserten CTAs, besserem Schaltflächendesign, auffälligerem Kopfbereich und klareren Titeln.
● Führen Sie A/B-Tests von E-Mail-Kampagnen mit verschiedenen Betreffzeilen und Inhalten durch, um zu sehen, welche am besten abschneiden.
● Nehmen Sie ein Retargeting und Remarketing Ihrer Online-Werbekampagnen vor, um die Berührungspunkte für Ihre Kunden zunehmend zu optimieren.
Kommunikation: Das Fundament einer erfolgreichen Lead-Pflege
Es steht außer Zweifel, dass eine effektive Kommunikation ein entscheidender Faktor bei allen oben beschriebenen Regeln ist. Dazu zählt sowohl die interne Kommunikation durch die Abstimmung von Vertrieb und Marketing als auch die Bereitstellung relevanter und aktueller Inhalte für Leads. Die Erfassung und Analyse verschiedener Datentypen kann dazu beitragen, die Kommunikation individuell abzustimmen und zukünftige Lead-Pflegekampagnen zu verbessern.
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