Market Intelligence: Heute wissen, was morgen wichtig wird

Haben Sie schon einmal eine Strategie umgesetzt, die nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat? Viele Unternehmen müssen diese Frage ehrlicherweise mit „Ja“ beantworten. Der Misserfolg geht in vielen Fällen nicht auf die konkrete Implementierung zurück, sondern auf eine Fehleinschätzung des Marktes.

Das Produkt eines Unternehmens kann noch so gut sein: Wenn sich die Präferenzen der Kunden ändern oder wenn Wettbewerber:innen Konkurrenzprodukte auf den Markt bringen, muss die Strategie eines Unternehmens neu ausgerichtet werden.

Große Unternehmen haben häufig eigene Strategie- bzw. Marktforschungsabteilungen. Kleine Unternehmen haben andererseits den Vorteil, dass sie agiler sind und schneller reagieren können als ihre großen Wettbewerber:innen. Durch Einsatz eines leistungsfähigen CRM können KMU den Markt beobachten und strategische Entscheidungen treffen, die sich an Fakten orientieren – nicht an Meinungen.

In diesem Artikel gehen wir darauf ein, was Market Intelligence ist und was es dabei zu beachten gilt.

Was ist Market Intelligence?

Market Intelligence (MI) – auf Deutsch Marktbeobachtung oder Marktanalyse – bezeichnet die Beschaffung, Analyse und Aufbereitung von Informationen für geschäftsrelevante strategische Entscheidungen bezüglich Markt, Wettbewerb und Kunden. 

Vereinfacht gesprochen: Unternehmen wollen heute wissen, was morgen wichtig wird, und sich einen Informationsvorsprung gegenüber der Konkurrenz erarbeiten.

Die Informationsbeschaffung erfolgt typischerweise in den folgenden sieben Schritten: 

• Evaluation des Status quo, 
• Identifikation von Anforderungen der Marktinformationen, 
• Identifikation von internen und externen Quellen, 
• Definition von Prozessen für Informationssammlung, -aggregation und -analyse, 
• Definition von Informationsvertriebsprozessen, 
• Identifikation und Auswahl von MI-Tools und 
• Integration und Einrichtung der MI-Funktion im Unternehmen.

Künstliche Intelligenz spielt bei der Market Intelligence eine wichtige Rolle. Beispiele dafür sind die automatische Qualifizierung von Leads, Prognosen über das Auftragsvolumen und konkrete Empfehlungen für die Interaktion mit Kunden.

Gehen Sie das Thema Market Intelligence strategisch an und bestimmen Sie dedizierte Mitarbeiter:innen dafür. Wenn Sie eine eigene Abteilung gründen, sollte diese an den Bereich Unternehmensentwicklung berichten und beispielsweise auf derselben Ebene wie Inhouse-Consulting und M&A angesiedelt sein.

Zur Abgrenzung sei erwähnt, was Market Intelligence nicht ist: Zum einen ist Market Intelligence nicht dasselbe wie Marketing Intelligence. Ersteres betrachtet das gesamte Marktumfeld, während Letzteres auf die Präferenzen Ihrer Kund:innen blickt. Zum anderen ist Market Intelligence auch keinesfalls mit Business Intelligence gleichzusetzen, denn Business Intelligence richtet den Blick nur auf die Informationen innerhalb des eigenen Unternehmens.

Und natürlich ist Market Intelligence auch keine Kristallkugel!

Worauf es ankommt

Achten Sie bei der Informationsbeschaffung auf die folgenden drei Punkte:

• Die Kundschaft. Wenn Sie die Präferenzen Ihrer Kund:innen kennen, können Sie sich rechtzeitig darauf einstellen. Dies ist besonders dann wichtig, wenn Ihre Entwicklungs- und Produktionszyklen relativ lang sind. Machen Sie sich Fokusgruppen zunutze, des Weiteren Umfragen, Kaufmuster, Online-Rezensionen, die Aktivitäten auf Social Media. So können Sie erfahren, wie Ihre Kund:innen auf Ihr Wertangebot reagieren und Defizite identifizieren. Konkret: Wie bewerten die Kunden Ihre Produkte? Sind sie mit ihnen zufrieden? Sind die Bewertungen gut und führen sie zu mehr Verkäufen? Haben Ihre Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis bei Ihnen? Gibt es Möglichkeiten für Upsells und Cross-Sells? Beenden die Kunden ihre Einkäufe oder beenden sie ihr Einkaufserlebnis, nachdem sie den Artikel zum Warenkorb hinzugefügt haben?
• Das Produkt bzw. die Dienstleistung. Bei einem effizienten Market-Intelligence-Projekt sollten Sie auch Ihr Wertangebot analysieren. Entsprechen die Qualität und die Leistungen den Erwartungen im Markt? Gibt es Verbesserungspotenzial? Wird es richtig im Markt positioniert?
• Die Wettbewerber:innen. Vergleichen Sie Ihr Angebot mit dem der Wettbewerber:innen. Wie interagieren Ihre Wettbewerber:innen mit ihren Kund:innen? Wie positionieren sie ihr Alleinstellungsmerkmal? Was sagen die Kund:innen online über ihre Konkurrenz? Betrachten Sie ebenfalls die langfristigen Geschäftsstrategien, sofern diese öffentlich zugänglich sind, wie sie ihre Produkte produzieren und wie sie ihre Marke präsentieren.

Beispiele für Market Intelligence

Für die Market Intelligence werden Informationen aus verschiedensten Quellen herangezogen. Jede Quelle kann wichtig sein.

Zu den Beispielen für Market Intelligence zählen:

• Informationen, die aus Fokusgruppen und Marktforschung stammen;
• Marketingdaten, die Kundenpräferenzen aufzeigen;
• Kaufmuster von bestehenden Kunden;
• Branchenberichte, Newsletters und Artikel;
• Über Social-Media-Kanäle gesammeltes Feedback;
• Von Vertriebs- und Servicemitarbeitern gesammelte Rückmeldungen;
• Umfragen, Interviews und Fragebögen;
• Website-Analysen, die das Kundenverhalten aufzeichnen;
• A/B-Tests;
• Websites von Wettbewerber:innen  und
• Online-Rezensionen.

Das sind nur einige Möglichkeiten, auf Market Intelligence zuzugreifen. Auf einer leistungsfähigen CRM-Plattform können Sie alle Kundeninformationen sicher speichern und analysieren. Ein sicherer und konsolidierter Informationsbestand ist der Ausgangspunkt für eine zielführende Market Intelligence.

Vorsicht: Das Überangebot an Informationen im Internet kann eher hinderlich als hilfreich sein. Es besteht Verzettelungsgefahr. Strategisch richtige Entscheidungen sind jedoch nur möglich, wenn relevante Informationen in ausreichender Qualität vorliegen. Fangen Sie klein an und verfeinern Sie Ihre Informationsbeschaffung im Laufe der Zeit.

So machen Sie Ihr Unternehmen erfolgreicher: 6 Tipps für den Einsatz von Market Intelligence

1. Legen Sie Ihre Ziele genau fest und wählen Sie relevante KPIs. Die KPIs lassen sich in interne und externe KPIs unterteilen. Zu den internen KPIs gehören zum einen prozessbezogene KPIs wie beispielsweise die Zeit, die Ihre Manager sparen, weil in Vertrieb und Marketing nun mit konkreten Informationen gearbeitet wird. Oder – ganz konkret – wie viel Umsatz Sie nun generieren können. Zu den externen KPIs gehören die Benchmarks Ihrer Wettbewerber:innen, also beispielsweise wie viele Mitarbeiter:innen dort mit dem Aufbau von Market Intelligence befasst sind.

2. Nutzen Sie Ihre Market Intelligence, um die Kundenerfahrung zu verbessern. In einem vom Wettbewerb geprägten Geschäftsklima ist eine herausragende Kundenerfahrung das A und O. Nutzen Sie Market Intelligence, um heute die Weichen dafür zu stellen, was Ihre Kunden morgen fordern werden. Viele Unternehmen betrachten bereits ihre digitale Kundenerfahrung als Wettbewerbsvorteil. Halten Sie bei der Marktanalyse nach Faktoren Ausschau, die Ihre Kundenerfahrung beeinträchtigen. Können Sie eventuell die Customer Journey nahtloser gestalten oder das Potenzial für Cross- und Upselling besser ausschöpfen?

3. Erkunden Sie neue Produkte und Dienstleistungen. Möglicherweise gibt es bereits interne Bestrebungen, das bestehende Wertangebot auszubauen, Sie fragen sich aber, ob Entscheidungen nach Bauchgefühl zum Ziel führen. Mit Market Intelligence kommen Sie Ihrem Ziel näher, die Kosten für eine strategische Erweiterung logisch begründen zu können. 

4. Halten Sie nach Opportunities Ausschau, die sich in neuen Zielgruppensegmenten ergeben. Nutzen Sie Market Intelligence, um verborgene Umsatzpotenziale in neuen Zielgruppen zu entdecken. Eventuell ist die Nachfrage bei Ihren Bestandskund:innen bereits gedeckt, es gibt aber interessierte Kunden, von denen Sie vorher nichts wussten. Die Hersteller von Spielzeug erwirtschaften heute beispielsweise einen signifikanten Teil Ihres Umsatzes durch Spielzeug für – Erwachsene!

5. Führen Sie eine SWOT-Analyse anhand von Market Intelligence durch. Mit einer SWOT-Analyse können Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen für Ihr Unternehmen ermitteln. Ziel einer SWOT-Analyse ist es, eine Strategie daraus abzuleiten, z. B., um auf Bedrohungen zu reagieren. Es gilt: Je besser die Informationen, desto aussagekräftiger die Analyse und desto effektiver die Strategie. 

6. Richten Sie Ihre Strategie am Markt aus.  In den obigen Punkten schwingt es bereits mit: Märkte können unerbittlich sein. Pandemien, Klima- und demografischer Wandel, dysfunktionale Lieferketten und agile Wettbewerber:innen sind nur einige der Herausforderungen, die Unternehmen zu schaffen machen. Market Intelligence ist wie ein Radar, dass Sie ständig über die Marktlage informiert.

Sind Sie bereit für Market Intelligence?

Market Intelligence kann Ihnen dabei helfen, effizienter, kundenorientierter und profitabler zu werden. Das funktioniert jedoch nur, wenn die Informationen, auf die Sie Ihre Entscheidungen stützen, zuverlässig sind. Unternehmen sind heute in der glücklichen Lage, dass sie Zugriff auf sehr viele Informationen haben; Informationen über ihr eigenes Business auf einer CRM-Plattform, Online-Rezensionen der Kund:innen, Social-Media-Kanäle, Statistiken: Die Liste ist lang.

Wenn Sie bereit sind, Ihre Daten für einen strategischen Vorteil zu nutzen, lesen Sie unseren Leitfaden Thriving in the Experience Economy, um zu erkunden, wie Sie am Markt bestehen können.