Für Marketingexpert:innen sind spannende Zeiten angebrochen. Kund:innen machen sich zunehmend neue innovative Formate zunutze, um über das Internet zu interagieren. Disruptive Trends und Technologien verändern die virtuelle Landschaft immer wieder aufs Neue. Marketingexpert:innen stehen dabei in erster Reihe der digitalen Transformation und müssen sich bestmöglich an die Herausforderungen und Chancen des „New Normals“ anpassen.
Im heutigen Digital-First-Zeitalter erfüllt das Marketingteam zwei entscheidende Funktionen: die Pflege der Kundenbeziehungen und die Förderung des Wachstums. Wie wir bereits wissen, geben 80 % der Marketingexpert:innen an, dass ihre Abteilung Initiativen zur Verbesserung der Customer Experience im gesamten Unternehmen anführt, während 94 % der Marketingexpert:innen weltweit – und damit 7 % mehr als im Vorjahr – die Marketingfunktion als entscheidenden Faktor für die Wachstumsförderung betrachten.
Gleichzeitig hat die strategische Bedeutung von Daten zugenommen. Marketingexpert:innen verlassen sich auf Daten, um basierend auf den daraus gewonnenen Erkenntnissen eine personalisierte, zuverlässige Customer Experience zu bieten und den ROI von Kampagnen und Programmen zu optimieren. Doch die Erfassung, Aufschlüsselung und Aufbereitung von Daten sowie das Gewinnen von Erkenntnissen aus diesen sind mit etlichen Herausforderungen verbunden. Nur 33 % der Marketingexpert:innen stimmen uneingeschränkt zu, Erkenntnisse schnell genug für eine wirksame Entscheidungsfindung zu gewinnen. Vor dem Hintergrund immer größerer und vielfältigerer Datenmengen sowie der Einführung neuer Datenschutzvorschriften ist es heute wichtiger denn je, sich die Vorteile von Marketingdaten bestmöglich zunutze zu machen.
In unserer jüngsten Studie zum Thema Marketing, der dritten Ausgabe unseres Marketing Intelligence Report, haben wir mehr als 2500 Marketing-Entscheidungsträger:innen in aller Welt befragt, um herauszufinden, auf welche Weise sich Marketingexpert:innen Daten zunutze machen, um Wachstum zu fördern und die Customer Experience zu verbessern. Außerdem haben wir mehr darüber erfahren, wie sich Marketingexpert:innen an ein datenschutzorientiertes Datenökosystem anpassen und welche Trends das kanalübergreifende Marketing prägen.
Im Folgenden wollen wir uns die vier wichtigsten Ergebnisse näher ansehen. Den vollständigen Marketingbericht können Sie hier herunterladen.
1. Marketingexpert:innen berichten, dass Beweise für die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten entscheidend sind
Marketingexpert:innen erfüllen heutzutage einen dualen Auftrag: die Pflege der Kundenbeziehungen und die Förderung des Umsatzwachstums. Dies zeigt sich auch darin, wie Marketingexpert:innen Erfolg definieren. Fast die Hälfte von ihnen betrachtet die Kundenzufriedenheit als die wichtigste Kennzahl, gefolgt vom Return on Marketing Investment. Jedoch schätzen sich nicht einmal zwei von fünf Marketingexpert:innen als sehr erfolgreich ein, wenn es darum geht, diese Kennzahlen abschließend zu bewerten.
Im Zusammenhang mit der Beurteilung ihrer Analysestrategien betonen die Umfrageteilnehmer:innen die Notwendigkeit, diese Herausforderung zu meistern, und nennen den Beweis des Einflusses von Marketingaktivitäten auf das Wachstum und die Customer Experience als wichtigste Prioritäten. Um dies zu erreichen, priorisieren Marketingexpert:innen außerdem die effektive Nutzung von Daten in Form genauer, zeitnaher und verwertbarer Erkenntnisse.
2. Änderungen beim Datenschutz haben neue Marketing- und Investitionsstrategien hervorgebracht
Die in den letzten Jahren eingeführten Datenschutzvorschriften – darunter die DSGVO, der neue Apple Mail-Datenschutz oder die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google – haben dazu geführt, dass Marketingexpert:innen den:die Verbraucher:in an die erste Stelle setzen und vor der Erfassung von Daten dessen:deren ausdrückliche Zustimmung einholen müssen. Auch die von Marketingexpert:innen durchgeführten Analysen bleiben von diesen Veränderungen nicht unberührt. Beliebte Performance-Kennzahlen wie die E-Mail-Öffnungsrate haben an Bedeutung verloren, da Datenschutzrichtlinien zur Verhinderung eines entsprechenden Trackings implementiert werden. Tatsächlich haben 90 % der Marketingexpert:innen die Art und Weise, wie sie die Marketing-Performance messen, aufgrund der jüngsten Änderungen beim Datenschutz grundlegend geändert.
Um auch unter den neuen Rahmenbedingungen weiterhin dazu in der Lage zu sein, die Performance zu messen, ihre Kund:innen zu verstehen und diesen eine personalisierte Customer Experience zu bieten, setzen die meisten Marketingexpert:innen auf Technologie.
- 90 % der Marketingexpert:innen haben vor, ihre Investitionen in Marketinganalysen entweder zu erhöhen oder beizubehalten.
- 88 % der Marketingexpert:innen haben vor, ihre Investitionen in Kundendatenplattformen entweder zu erhöhen oder beizubehalten.
- 87 % der Marketingexpert:innen haben vor, ihre Investitionen in Echtzeitinteraktionen und Personalisierung in Echtzeit entweder zu erhöhen oder beizubehalten.
Wo wir schon einmal bei Investitionen sind: Rund die Hälfte der Marketingexpert:innen hat ihre Investitionen in den Bereichen Paid Social, Mobile Marketing und Web Experiences – Orte, an denen Kunden online einkaufen und Geschäfte tätigen – erhöht. Dies ist kaum überraschend, da 58 % der Verbraucher:innen davon ausgehen, dass sie nach der Pandemie mehr online einkaufen werden als vorher, und 80 % der Geschäftskund:innen erwarten, dass sie mehr Online-Geschäfte tätigen werden.
3. Die Datenqualität ist das A und O, wird jedoch nicht immer angemessen berücksichtigt
Unabhängig von ihren Zielen benötigen Marketingexpert:innen zuverlässige Daten, um den Nutzen ihrer Programme zu demonstrieren und Ergebnisse zu liefern. Knapp vier von fünf Marketingexpert:innen betrachten die Datenqualität als Schlüssel zu marketinggestütztem Wachstum und einer verbesserten Customer Experience.
Doch längst nicht alle von ihnen haben Zugriff auf eine solide Datenbasis oder verfügen über die Fähigkeit, die erforderlichen Informationen aus diesen Daten zu gewinnen. Marketingexpert:innen nennen Mitarbeiterressourcen sowie die manuelle Datenintegration als die größten Herausforderungen im Hinblick auf eine effiziente Bewertung der Performance. Obwohl Marketingexpert:innen in Analysetechnologien investieren, verfügen laut dem Bericht derzeit nur 51 % der Marketingteams über speziell für Analysen zuständige Mitarbeiter:innen.
Diese Herausforderung ist gleichzeitig eine Chance. Die Zeit ist reif dafür, dass Unternehmen sich KI und Automatisierung zunutze machen, um manuelle Datenintegrations- und Analyseprozesse zu beschleunigen. Dadurch erhalten die Mitarbeiter:innen außerdem mehr Zeit für strategischere Aufgaben, bei denen Kreativität gefragt ist.
4. Eine datengestützte Marketingkultur erfordert einen zentralen Überblick
Ohne einen klaren, ganzheitlichen Überblick über die Daten sind datengestützte Marketingaktivitäten nicht viel wert. Im Rahmen unserer Umfrage betonten 98 % der Marketingexpert:innen die Bedeutung eines vollständigen, zentralen Überblicks über alle kanalübergreifenden Marketingaktivitäten. Dennoch bewerten 71 % der von uns befragten Marketingexpert:innen die Performance ihrer kanalübergreifenden Marketingaktivitäten nach wie vor in Silos. Diesbezüglich ist also reichlich Verbesserungs- und Integrationspotenzial gegeben.
Marketingexpert:innen müssen Daten nicht nur über verschiedene Geschäftsbereiche und Quellen hinweg integrieren, sondern diese Daten auch für andere zugänglich machen, um einen Mehrwert zu erzeugen, die Teamzusammenarbeit zu fördern und Marketing- und Geschäftsergebnisse miteinander zu verknüpfen. Unkompliziert zugängliche, integrierte Daten an einem zentralen Ort versetzen Marketingexpert:innen dazu in die Lage, das Wachstum ihres Unternehmens maßgeblich mitzugestalten und optimal mit Kund:innen zu interagieren.
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