Marketing-Performance in Echtzeit messen: Worauf es ankommt

Ein wesentlicher Vorteil des digitalen Marketings ist die Messbarkeit. Marketer:innen verlassen sich auf ihre Kennzahlen, um die Marketing-Performance zu belegen. Aber das reicht heute nicht mehr aus. Die weltweiten ökonomischen Verwerfungen zwingen das Marketing zeitnah auf Veränderungen in der Marketing-Performance zu reagieren. Marketingexpert:innen müssen so schnell wie möglich verstehen, ob Botschaften, Kampagnen und Marketing-Spendings in die richtige Richtung oder ins Leere laufen. Nur dann sind sie in der Lage, rechtzeitig gegenzusteuern, auf einen veränderten Bedarf von Kund:innen einzugehen und fundierte Entscheidungen zu treffen, die auf das Unternehmenswachstum einzahlen.

Die flüchtige Online-Kundschaft wechselt ihre Präferenzen für Marketing-Channels und Angebote von jetzt auf gleich. Da liegt die Forderung nach Echtzeitdaten, die Erfolge umgehend belegen und Fehlentscheidungen abmildern oder ganz verhindern, auf der Hand. Aber diese Daten führen dazu, dass sich die Kennzahlen verändern.

Das belegt auch der 8. State of Marketing Report von Salesforce. Die Marketing-Performance in Echtzeit zu analysieren und auf veränderte KPIs zu achten, gehört zu den Top-Trends für Marketingverantwortliche weltweit. Warum Marketer:innen Echtzeitdaten brauchen, ist klar. Aber wo stehen Ihre Kolleg:innen bei der Analyse dieser Daten? Welche Herausforderungen bringen sie mit sich? Und für welche Zwecke werden sie konkret benötigt? Steigen wir ein!

Echtzeitdaten sind der Schlüssel zu einer überzeugenden Marketing-Performance – sie stellen sicher, dass Budgets sinnvoll ausgegeben werden.

Und das ist wichtiger denn je. Denn die Marketingbudgets fallen nicht mehr ganz so üppig aus, wie noch zu Corona-Zeiten. Das Krisenjahr 2022 hat zu erheblichen Kürzungen geführt und Marketer:innen müssen ihre Spendings sehr gezielt einsetzen. Wie der 8. State of Marketing Report zeigt, werden die Mittel im Marketing zunehmend in Echtzeit zugewiesen, um Budgets nur für erfolgreiche Maßnahmen auszugeben. Die gute Nachricht: Die Mehrheit der Marketer:innen weltweit ist bereits in der Lage dazu:

Doch die hohe Anzahl der Kennzahlen, die bei der Erfassung von Echtzeitdaten anfallen, erfordert starke Analytics-Tools. Allein für Social Media sind mittlerweile KPIs im zweistelligen Bereich relevant. Darunter zum Beispiel:

• Zielgruppen-Wachstumsrate
• Viralitätsrate oder
• Net Promoter Score

Die wichtigsten Kennzahlen, die Marketingexpert:innen heute messen

Wie gerade erwähnt, hat die Anzahl der im Marketing analysierten Kennzahlen enorm zugenommen. Die Top 3 aus dem 8. State of Marketing Report im Jahresvergleich: 

• Den Umsatz untersuchen aktuell 88 % der Marketingorganisationen, 12 % mehr als noch im Vorjahr. 
• 87 % messen die Kundenzufriedenheit, ein Anstieg um 16 %. 
• Analysen für Web und mobile Anwendungen schossen um 23 % in die Höhe: auf ebenfalls 87 %. 

Auf einen Blick: die Wachstumsrate der wichtigsten neun Kennzahlen zur Messung der Marketing-Performance:

Nicht nur in Krisenzeiten gilt: Marketer:innen müssen ihre Effizienz steigern und den Mehrwert maximieren. Da Marketingbudgets immer stärker unter Druck geraten, müssen CMOs ihre Kennzahlen permanent überprüfen, analysieren und gegebenenfalls neu justieren. Denn die aus den KPIs gewonnenen Erkenntnisse dienen dem Nachweis, dass das Marketing liefert. Die Primärziele in diesen Zeiten: Ausgaben zu optimieren und Kosten zu reduzieren (zum Beispiel für die Kundenakquise). Aber ohne die Kundschaft geht nichts.

Über die Marketing-Performance entscheidet heute die Customer Experience

Dass sie ihre Budgets so effizient wie möglich einsetzen, ist für Marketer:innen nur eine Facette, um zu belegen, was sie zum Unternehmenswachstum beitragen. Denn letztendlich entscheidet die Kundschaft über den Erfolg (oder Misserfolg) einer jeden Marketingmaßnahme. Und diese haben laut dem 8. State of Marketing Report sehr konkrete Vorstellungen:

Deshalb konzentrieren sich Marketingexpert:innen auch auf Bereiche wie personalisierte Werbung und Kunden-Touchpoints. Das ist sinnvoll, denn wer die Touchpoints seiner Kund:innen auf dem Schirm hat, kann sie dort mit Angeboten und Content-Informationen abholen und zum Kauf motivieren.

Auch im B2B-Bereich gilt eine gelungene Customer Journey als A & O für den Marketingerfolg.

Denn B2B-Kund:innen erwarten eine nahtlose, personalisierte Journey über alle Abteilungen hinweg. Um diese einheitliche End-to-End-Experience zu gewährleisten, setzen 89 % der B2B-Marketingexpert:innen eine Account-basierte Marketingplattform (ABM-Plattform) ein. Wer über abteilungsübergreifende Kennzahlen verfügt, ist hier im Vorteil.

Aber für ein Drittel der B2B-Marketer:innen ist es noch immer eine Herausforderung, eine einheitliche Sicht auf Kund:innen-Daten zu gewinnen: 61 % der Geschäftskundschaft hat den Eindruck mit verschiedenen Abteilungen statt mit einem einheitlich agierenden Unternehmen zu kommunizieren. Das kann sich nur negativ auf die Marketing-Performance auswirken.

Egal, ob Instagram oder Ihr Web-Shop, ob B2C oder B2B: Echtzeitdaten spielen überall eine ganz wesentliche Rolle – als Marketer:in müssen Sie wissen, was sich aktuell an den Touchpoints tut. Wechselt die Kundschaft gerade zu LinkedIn oder auf einen Online-Marktplatz? Was erwartet sie heute, morgen oder nächste Woche von Ihnen?

Um das herauszufinden, wird analysiert wie nie zuvor. Laut dem 8. State of Marketing Report hat die Anzahl der Teams, die Analysen für Web und Apps, das Engagement mit Content oder den Customer Lifetime Value verfolgen, eine neue Spitze erreicht. Als Herausforderung gilt aber nach wie vor das Messen bzw. die Attribution des Marketing-ROIs. Hier herrscht noch Handlungsbedarf, um ein aussagekräftiges Reporting zur Marketing-Performance sicherzustellen.

Auch Echtzeitdaten sind nur Daten (aber deutlich mehr als gewohnt).

Wer Echtzeitdaten von Kund:innen zur Verbesserung der Marketing-Performance nutzbar machen will, kommt an einer Konsolidierung dieser Daten nicht vorbei. Um ihr Potenzial auszunutzen, müssen diese Informationen aus Datensilos befreit und bereinigt auf einer von allen Beteiligten gemeinsam genutzten Plattform vorliegen, die ständig aus kundenrelevanten Daten-Pools wie dem Marketing, aber auch dem Vertrieb oder dem Customer Care angereichert und aktualisiert werden. Hier empfiehlt sich eine Kundendatenplattform (CDP), die genau dieses leistet und auch großen Datenvolumen gewachsen ist. 

Fazit: Marketer:innen können Echtzeit und sie nehmen die Themen Kundenzentrierung und Customer Experience ernst. Die richtige Technologie macht ihnen diesen Job leichter.