Personalisierte Werbung ist der Schlüssel zur Kundschaft. Haben Sie Ihre Daten im Griff?

Marketer:innen weltweit sind sich einig: eine überzeugende Customer Experience ist heute erfolgsentscheidend. Personalisierte Werbung leistet hier einen wichtigen Beitrag, aber nicht nur für den eigenen Umsatz. Sie ist auch für die Kund:innen von Vorteil. Und wer den Bedarf seiner Kundschaft digital genau ermitteln kann, kann mit entsprechenden Angeboten reagieren, was wiederum die Konsument:innen freut. Die Formel ist simpel: Je zielgenauer personalisierte Werbeformen eingesetzt werden, umso höher die Chancen, dass aus Leads Kund:innen werden.

Ein passgenaues kundenorientiertes Digital-Marketing erfordert jedoch eine breite Datenbasis. Doch das Aus von Third-Party-Cookies erschwert es, an Kundendaten für Maßnahmen wie personalisierte Werbung zu kommen. Wie reagieren Marketer:innen auf diese Herausforderung? Und wie können Sie sich auf einen verschärften Datenschutz einstellen, ohne die so wichtigen Personalisierungsvorhaben aus den Augen zu verlieren?

Es ist keine Überraschung, dass das brisante Thema Personalisierung und Datenschutz zu den Top-Trends im 8. State of Marketing Report von Salesforce gehört. Die wesentliche Erkenntnis: Marketer:innen wandeln auf einem schmalen Grat. Sie müssen strategisch auf sich abzeichnende Änderungen im Datenschutz reagieren und gleichzeitig ein immer stärker personalisiertes Marketing vorantreiben.

Datenschutz geht das ganze Unternehmen an, aber…

Wie eine Studie von Bitkom zeigt, sind deutsche Unternehmen beim Thema Datenschutz noch immer kritisch: 40 Prozent können keinen Wettbewerbsvorteil durch die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) auf dem internationalen Markt für das eigene Unternehmen erkennen. 30 Prozent sehen sogar Wettbewerbsnachteile.

Aber trotz anhaltender Debatten führt an der Einhaltung der Datenschutzregeln kein Weg vorbei. Unternehmen sind gesetzlich dazu verpflichtet, die Einwilligung von Kund:innen einholen, bevor sie diese durch personalisierte Werbung und andere kommerzielle Digitalmaßnahmen ansprechen.

Dass die DSGVO Biss hat, hat kürzlich die Facebook-Mutter Meta zu spüren bekommen. Facebook hatte versucht, den Datenschutz auszuhebeln, indem man personalisierte Werbung und andere kommerzielle Angebote – und damit das Speichern von Kundendaten – als Teil seiner Dienste in die Nutzungsbestimmungen aufnahm. Der Europäische Datenschutzausschuss sieht das anders und hat das Verhalten von Meta gerade als nicht DSGVO-konform eingestuft.

Ja, personalisierte Werbung ist ein Muss. Aber wie gelingt der Spagat zwischen Personalisierung und Datenschutz? 

Allen Unkenrufen zum Trotz haben Marketer:innen in aller Welt laut des 8. State of Marketing Reports längst mit der Umstellung auf Zero- und First-Party-Kundendaten begonnen. Obwohl sich das endgültige Cookie-Aus weiter nach hinten verschiebt, wissen die meisten Marketingexpert:innen, dass eine frühzeitige Beschäftigung mit dem Thema Ärger mit den Regulierungsbehörden (und Umsatzverluste) erspart, und sie handeln entsprechend.

Als Vorreiter der digitalen Transformation im Unternehmen, setzen sich Marketer:innen schon länger mit Strategien auseinander, die das Vervollständigen von Kundenprofilen ermöglichen. Das erklärte Ziel ist ein kundenzentriertes Marketing. Und das erfordert Daten. Doch diese geben Kund:innen nur dann freiwillig preis, wenn sie im Gegenzug etwas Wertiges erhalten.

56 % der Marketer:innen entwickeln bereits Anreizsysteme, die Kund:innen zur freiwilligen Bereitstellung von Informationen motivieren.

Vertrauensbildende Maßnahmen stehen ebenfalls ganz oben auf der Agenda – ohne einen vertrauenswürdigen Umgang mit persönlichen Kundendaten gibt es keine Daten.

Erfolgreich in die Zukunft – ganz ohne Cookies

Zwar geben 75 % der Marketingexpert:innen an, zumindest teilweise von Daten von Drittanbietern (nicht unbedingt Cookies) abhängig zu sein, aber sie ergreifen Maßnahmen, um sich fit für geänderte Datenschutzbedingungen zu machen. Weltweit fließen Marketingbudgets verstärkt in Aktivitäten, die die Zukunft sichern:

• 54 % der Marketer:innen entwickeln eine First-Party-Datenstrategie. 
• 52 % schließen Vereinbarungen zum Austausch von Second-Party-Daten. 
• 51 % investieren in neue Technologien, zum Beispiel in eine Kundendatenplattform (CDP).

Die Entwicklung einer First-Party-Datenstrategie gehört zu den Top-3-Prioritäten in der Automobil- und Konsumgüterbranche. Wie sieht das in Ihrer Branche aus? Unser Gesamt-Branchenüberblick ist in Kürze verfügbar!

Kein Überblick? Immer mehr Datenquellen im Einsatz, aber es hapert an der Vereinheitlichung für eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen

Laut State of Marketing Report sollen bis 2023 durchschnittlich 18 Datenquellen im Marketing genutzt werden. In 2022 sind es im Durchschnitt 15. Die aktuellen Top 3 der im Report genannten Quellen:

• Transaktionsdaten und bekannte digitale Identitäten (beide 83 %)
• Erklärte Interessen / Präferenzen (82 %)
• Second-Party-Daten (77 %)

Der Schlüssel für ein erfolgreiches Marketing sind aktuelle und aussagekräftige Kundendaten. Diese tragen entscheidend dazu bei, dass Initiativen wie personalisierte Werbung oder Experimente mit neuen Marketing-Channels Früchte tragen. Doch laut einer Gartner-Studie vom März 2022 verfügen nur 14 % der befragten Unternehmen über eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kund:innen. Mit anderen Worten: Den meisten gelingt es (noch) nicht, Daten von Kund:innen aus vielfältigen Quellen so aufzubereiten, dass sie die notwendigen Erkenntnisse für personalisierte Werbung & Co. ermöglichen.

Damit steht und fällt aber jede Datenstrategie: Personalisierung funktioniert nur auf Basis konsolidierter Daten in einer einzigen stets aktuellen Datenquelle. Wenn diese fehlt, wird es schwierig, die Kundschaft zur Angabe ihrer persönlichen Daten zu bewegen, weil keine personalisierte Werbung möglich ist. 

Bevor sich die Katze in den Schwanz beißen muss, sollten Marketer:innen sich mit so genannten Kundendatenplattformen beschäftigen. Diese CDPs lösen die Probleme mit dem 360-Grad-Blick: Hier werden sämtliche Marketingdaten in einer zentralen Datenbasis zusammengeführt, bereinigt, vereinheitlicht und mit anderen Unternehmensdaten integriert und abgestimmt, um einen Gesamtblick auf die Kund:innen und damit ein datengetriebenes Marketing zu ermöglichen. 

Fünf Tipps, damit personalisierte Werbung zum echten Erfolgsmodell wird

• Legen Sie sich eine First-Party-Datenstrategie zu (falls Sie bis jetzt keine haben).
• Bauen Sie Vertrauen auf: Machen Sie das Thema Datenschutz im Interesse Ihrer Kund:innen zur Chefsache.
• Konsolidieren Sie Kundendaten aus all Ihren Quellen in einer einzigen Datenbasis – Stichwort CDP, damit Sie aktuelle Informationen für Ihre Kampagnen auf Knopfdruck parat haben.
• Setzen Sie Anreize, damit Ihre Kund:innen und Interessenten von der Preisgabe ihrer Daten profitieren. Denken Sie dabei über Rabatte hinaus, zum Beispiel an einen Online-Marktplatz.
• Verbessern Sie die Customer Experience, arbeiten Sie effizienter und skalieren Sie mit Hilfe von KI. So behalten Sie auch Offline-Kanäle im Blick, die 43 % der Kund:innen laut 8. State of Marketing Report trotz Internet bevorzugen.