Marketingbudgets auf dem Prüfstand – begrenzte Mittel erfordern Flexibilität und Umdenken

Energiekrise, Inflationsdruck, Absatzrückgang. Die Dauerkrise wirkt sich auch auf die weltweiten Marketingbudgets aus. So verzeichnete Gartner für 2022 zwar einen leichten Anstieg, aber die Budgets liegen noch immer unter dem Niveau vor der Pandemie.

Digital-Marketer:innen machen das Beste daraus. Kosteneffizienz, der Einsatz innovativer Technologien und Experimente haben dabei höchste Priorität. Aber wofür werden Marketingbudgets konkret ausgegeben? Und was genau unternehmen Marketer:innen weltweit, um sich an die veränderten Verhältnisse anzupassen?

Im 8. State of Marketing Report befragte Salesforce über 6.000 Marketingverantwortliche aus 35 Ländern, um diesem und anderen wichtigen Themen auf den Grund zu gehen und Erkenntnisse zu den folgenden Entwicklungen zu gewinnen:

• Wie geht es weiter in unsicheren Zeiten?
• Wie bereiten sich Marketer:innen auf das Aus von Third-Party-Cookies vor?
• Was tut sich zur Verbesserung der Customer Experience?
• Wie begegnet das Marketing auf sich verändernde Kundenanforderungen?

Um zu beleuchten, was Marketer:innen im Detail unternehmen, wurden zudem über 2 Billionen Outbound-Nachrichten ausgewertet, die zwischen 2020 und dem zweiten Quartal 2022 über die Salesforce Plattform gesendet wurden. Auch diese Erkenntnisse zeigen: Marketer:innen arbeiten trotz großer Veränderungen selbstbewusst, zielstrebig und mit Erfolg auf ihre Ziele hin. Und sie wissen, was sie in diesen Zeiten leisten.

Marketingbudgets werden überdacht – aber auch der Technologie-Stack kommt unter die Lupe

Die weltweite Multi-Krise führt zu knapperen Marketingkassen. Eine:r von drei Marketer:innen verspürt den Druck gekürzter Marketingbudgets. Doch das digitale Marketing eröffnet trotz wirtschaftlichem Dauerkrisenmodus auch Chancen: Marketer:innen, die Profitabilität, Performance und ständige Optimierung in den Vordergrund ihrer Arbeit stellen, profitieren. Es geht um ein sinnvolles Austarieren der Krisenmaßnahmen: Kosten müssen gezielt zurückgefahren werden, gleichzeitig sollte in Wachstum investiert werden.

Wofür Marketingbudgets aufkommen müssen

Der größte Posten bleibt Werbung, dicht gefolgt von Investitionen in Technologien. B2C-Unternehmen wenden 18 % der Marketingbudgets für Werbung auf, 16 % fließen bereits in Marketing-Tools und Technologien. B2B-Firmen geben 15 % für Werbung aus, genauso viel wie für Tools und Technologien.

Die Verteilung der Spendings auf einen Blick:  

Für alle Marketer:innen steigt die Priorität, den größtmöglichen Nutzen aus bereits getätigten Investitionen zu ziehen. Technologie spielt dabei eine ganz entscheidende Rolle, und hier drückt der Schuh. Ganz oben auf der Prioritätenliste von Marketingexpert:innen: Sie wollen vorhandene Tools und Technologien effektiver nutzen. Dieses Thema gilt weltweit auch als wichtigste Herausforderung, denn die meisten beklagen, dass diese Technologien noch immer ineffektiv eingesetzt werden. 

Eine weitere Erkenntnis aus der neuen Studie: Während der Pandemie eingeleitete Strategiewechsel erweisen sich als dauerhaft. Es wird weiterhin in die Digitalisierung investiert. So fließen Marketingbudgets auch in die Modernisierung von Tools und Technik. Und das ist nicht nur sinnvoll, sondern zwingend erforderlich, um ein Unternehmen gesund durch schwierige Zeiten zu bringen.

Wie es Bitkom-Präsident Achim Berg auf dem deutschen Digital-Gipfel der Bundesregierung am 9. Dezember 2022 verdeutlichte:

Deutschlands Marketer:innen sind da schon ein gutes Stück fortgeschritten, weil sie wissen, was auf sie zukommt. Zum Beispiel, sich für Veränderungen im Datenschutz zu rüsten.

Auf einen Blick: 6 Prioritäten, auf die sich Marketingexpert:innen jetzt konzentrieren:

• Effektiverer Einsatz von Tools und Technologien: 75 % der Marketer:innen erklären, dass KI die Effizienz steigert
• Experimentieren mit neuen Marketingstrategien und -taktiken: 89 % experimentieren zum Beispiel mit Video-Livestreams
• Modernisierung von Tools und Technologien: 70 % investieren Marketingbudgets langfristig in Prozess- und Workflow-Automatisierung
• Personalisierung und Kundenkomfort austarieren: 68 % der Marketer:innen verfügen über eine ausgereifte Strategie zum Aus von Third-Party-Daten.
• Kundenvertrauen gewinnen und festigen: 83 % der Marketer:innen interagieren kanalübergreifend in Echtzeit mit Kund:innen
• Interne Zusammenarbeit verbessern: 38 % investieren in Technologien für die Zusammenarbeit     

Herausforderung Marketing ROI und Attribution

Marketer:innen müssen nachweisen, wie sich ihre Marketingbudgets rentieren. Alle wichtigen Marketing-KPIs jederzeit auf Knopfdruck parat zu haben, bewertet ein großer Prozentsatz der im aktuellen State of Marketing Report Befragten aber nach wie vor als schwierig. 

So gilt das Messen von Marketing ROI und Attribution beispielsweise bei Energie- und Versorgungsunternehmen und Finanzdienstleistern als eine Top-Herausforderung. Interessiert daran, wie Ihre Branche das sieht? Unser Gesamt-Branchenüberblick steht in Kürze für Sie bereit.  

Kundenvertrauen erfordert permanente Innovation – Marketingbudgets müssen auch Verbraucherwünsche wie neue Kanäle abdecken

Vor dem Hintergrund von Datenschutzbedenken und dem abnehmenden Vertrauen in Institutionen räumen Marketer:innen dem Thema Kundenvertrauen höchste Priorität ein. Denn Kund:innen, die ihr Vertrauen schenken, sind in der Regel treu. Doch genau das bleibt eine beständige Herausforderung. Denn die Erwartungen der Kund:innen steigen weiter und Verbraucherpräferenzen verändern sich laufend – ob es nun um neu favorisierte Marketing-Channels geht, oder um eine Verbindung von Offline- und Online-Handel, die Konsument:innen einen höheren Komfort bietet.

Nino Bergfeld, Salesforce Director Retail Advisory, fordert, dass Unternehmen umdenken und sich folgende Frage stellen sollten:  

Wie loyal sind wir gegenüber unserer Kundschaft?  

Marketing-Verantwortliche stellen sich darauf ein und arbeiten an einer überzeugenden Customer Experience, was Kund:innen freuen wird.

Ständige Innovation gehört dazu. Deshalb zeigt sich ein Großteil der Marketer:innen aufgeschlossen für Experimente mit neuen Marketingstrategien und -taktiken. Für Deutschlands Marketer:innen gilt das sogar als Top-Priorität!

Ein Grundsatz, den fast alle Marketingverantwortliche weltweit unterschreiben, heißt „Nur nicht stehen bleiben!“ Denn die Konkurrenz schläft nicht. Mehrwert schaffen bedeutet auch bei knappen Marketingbudgets innovativ bleiben.

Ja, Marketingexpert:innen stehen vor neuen Herausforderungen und neuen Prioritäten. Aber sie nehmen diese selbstbewusst an, ob es nun um Details wie personalisierte Werbung unter erschwerten Datenschutzbedingungen oder das große Ganze wie neue Investitionsstrategien geht. Ein gesunder Pragmatismus und das Ausschöpfen sämtlicher digitaler Möglichkeiten werden 2023 darüber entscheiden, wer das Rennen macht und seine Marketingbudgets tatsächlich effizient einsetzt.