Multichannel vs. Omnichannel in der Kundenbeziehung: Grenzen und Möglichkeiten

Dieser Artikel ist Teil unser „Omnichannel”-Reihe.

Der Online-Handel boomt, spätestens seit Beginn der „Neuen Normalität”: Allein im August 2020 stiegen die Umsätze der Branche um rund 22 Prozent im Vergleich zum Monat davor, so das statistische Bundesamt. Auch die Monate April bis Juni lagen im Vergleich zum Vorjahr schon bei über 30 Prozent Zuwachs. Mit dieser Verlagerung vom stationären in den Online-Handel werden sich über kurz oder lang auch die Ansprüche der Kunden verändern: Sie sind es gewohnt, ihre Kauflust durchgehend befriedigen zu können, wann, wie und wo es ihnen beliebt. Welche Rolle kann der stationäre Handel dabei noch spielen? Wie können flexible Kauferlebnisse auch im Ladengeschäft gewährleistet werden? Welche Strategien und Modelle bieten sich an, um über sämtliche Kanäle verfügbar zu sein? Das sind die Fragen, denen sich Unternehmen stellen müssen, um ihr Angebot dauerhaft erfolgreich zu vermarkten. Eine Marketingstrategie zur Kundenbindung sind zum Beispiel Loyalty Programme. Mehr darüber lesen Sie in unserem Blogartikel.

Multichannel vs. Omnichannel: Moderne Vertriebsoptionen

Für den Handel mit Waren, Produkten und Dienstleistungen ist die digitale Transformation so bedeutend wie für kaum eine andere Branche. Traditionelle Vertriebsstrukturen sind zu prüfen und in vielen Fällen neu aufzustellen. Kundengewinnung und viel mehr noch die Kundenbindung müssen als digitalisierte Prozesse begriffen und vor allem umgesetzt werden.

Um die gestiegenen Kundenanforderungen zu erfüllen, gibt es für Unternehmen verschiedene Lösungen: Zwei der bekanntesten Strategien sind der Multichannel- und der Omnichannel-Vertrieb. Was ist mit den Begriffen gemeint und wo liegen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede? Welche Chancen und Risiken sind mit den Ansätzen verbunden? Welches Geschäftskonzept ist für Ihr Unternehmen das richtige? Diese Überlegungen bestimmen den Weg in digitalisierte Vertriebsprozesse, die optimal auf Ihr Unternehmen abgestimmt sind.

Beide Ansätze beinhalten im Grunde den Aufbau einer erfolgreichen Kundenkommunikation bzw. eines erfolgreichen Vertriebs über unterschiedliche Kanäle. Doch bei genauerem Hinsehen sind die Unterschiede ganz eindeutig.

Multichannel-Strategie: Parallele Vertriebskanäle

Bei der Multichannel-Strategie verwendet das Unternehmen verschiedene Vertriebswege, also mehrere Kanäle, um sein Produkt zu vermarkten und zu verkaufen. Neben den klassischen Wegen über eigene Niederlassungen oder Handelsketten, kann das zum Beispiel der Online-Verkauf im Internet oder über eine App sein. Jeder dieser Kanäle hat seine eigenen Kommunikationswege und erfordert mitunter auch unterschiedliche Kommunikationsstrategien.

Die Vertriebswege laufen bei der Multichannel-Strategie parallel und unabhängig voneinander. Auch die Daten werden getrennt erhoben. Wenn ein Kunde z. B. am Kauf von Wanderschuhen interessiert ist, kann er diese entweder im Online-Shop oder im Ladengeschäft erwerben. Er kann aber nicht online bestellen und den Einkaufsprozess im stationären Handel abschließen. Das Ladengeschäft kann die Kundeninformationen aus dem Onlineshop nicht übernehmen, sondern erhebt sie (wenn überhaupt) selbst. Das Unternehmen ermittelt also pro Kanal verschiedene Informationen und analysiert sie dann separat. Jeder Vertriebskanal ist für sich organisiert, eine Korrelation der erhobenen Informationen findet nicht statt. Hat der Kunde sich für einen Vertriebsweg entschieden, kann er diesen für den laufenden Kaufprozess in der Regel nicht ohne Informationsverlust wechseln, da ein kanalübergreifender Vertrieb nicht vorgesehen ist. 

Omnichannel-Strategie: Interaktion auf allen Kanälen

Auch Omnichannel nutzt die unterschiedlichen, oben beschriebenen Vertriebswege. Hier interagieren jedoch die Kanäle: Sie sind offen und transparent und verfügen über alle Kundeninformationen. Dazu gehören beispielsweise Angaben zu bisher getätigten Käufen bzw. Anfragen, der Verweildauer auf Webseiten oder Interaktionsprozessen. Die Kanäle werden nicht separat betrieben, sondern immer gemeinsam. Ziel ist es, den Verkauf über alle Kanäle zusammen zum Abschluss zu bringen. Mit der Omnichannel-Strategie werden die Grenzen zwischen Online- und Offline-Verkauf ganz im Sinne des Kunden geöffnet. Der Fokus bei dieser Strategie liegt darauf, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und dessen Customer Experience zu optimieren. Mehr zu den Herausforderungen von Omnichannel-Strategien an Einzelhändler erfahren Sie in unserem Blogartikel.

Der Kunde wird bei dem Omnichannel-Ansatz jederzeit über alle Kanäle und an allen verfügbaren Berührungspunkten mit aktuellsten Informationen zu seinen bevorzugten Produkten versorgt. Hierbei entsteht also im besten Fall ein durchgehendes, kanalübergreifendes Markenerlebnis.

Nehmen wir als Beispiel wieder den Kauf von Wanderschuhen: Mit einer geschickten Omnichannel-Strategie für Marketing und Vertrieb kann der Kunde sich online informieren, Wanderschuhe nach seinen Wünschen bestellen und sie dann im Laden anprobieren und testen. Aus Sicht des Kunden ist das eine optimale Lösung von der Informationsrecherche bis zur Fachberatung im Ladengeschäft, was Größe, Sitz und Passform betrifft. 

Sie stellen sich die Frage, wie Sie als Unternehmen das „perfekte Einkaufserlebnis“ für Ihre Kunden gestalten können? Welche Erwartungen stellen Kunden an Ihr Einkaufserlebnis? Erfahren Sie mehr zu diesen Themenbereichen und Fragestellungen im Report „4. Auflage des Connected Customer Reports“, den Sie hier kostenlos herunterladen können. 

Omnichannel vs. Multichannel – Kontrastprogramme oder eher ein Stufenmodell?

Im direkten Vergleich zueinander wirkt der Begriff der Omnichannel-Strategie in sich schlüssiger und erstrebenswerter. Der holistische Ansatz, durchgehende Betreuung der Kunden und dessen „seamless experience“ auf allen Kanälen sind Argumente, die für sich sprechen. Aber ist das für die Mehrheit der Warenanbieter überhaupt schon realistisch?

Im Grunde kann man Multichannel als eine Vorstufe der Omnichannel-Strategie bezeichnen. Multichannel ist ein Vertriebsansatz, der bereits in vielen Unternehmen mehr oder weniger ausgefeilt praktiziert wird. Eine durchdachte, unternehmensspezifische Omnichannel-Lösung zu entwickeln und umzusetzen ist dagegen komplex, oft langwierig und mit hohen Kosten verbunden. Außerdem kann es kein in sich abgeschlossenes Projekt sein, da Sie sich neuen Marktentwicklungen und digitalen Lösungen immer wieder neu stellen müssen. Das derzeit in erster Linie große Unternehmen und multinationale Konzerne individuelle Omnichannel-Ansätze im Marketing und Vertrieb umsetzen, ist deshalb keine Überraschung. Während beim Multichannel-Marketing die verschiedenen Kanäle getrennt voneinander betrieben werden, liegt der Fokus beim Omnichannel auf deren Zusammenspiel. Mehr über die verschiedenen Arten des Multikanal-Handelns lesen Sie in unserem Blogartikel “Omnichannel Marketing: Eine Zukunft für den Einzelhandel”.

Kleinere Unternehmen und KMU stehen dagegen in mehrfacher Hinsicht vor Herausforderungen. Viele von ihnen fragen sich, ob sie tatsächlich über die erforderlichen Ressourcen verfügen: Das betrifft die Finanzen ebenso wie die internen Unternehmensprozesse, natürlich die Mitarbeiter und nicht zuletzt auch Fragen nach der Datensicherheit, Bezahlsystemen, Notfallszenarien etc. Alle unternehmensinternen Strukturen und Prozesse sollten auf den Strategiewechsel ausgerichtet werden. Dies führt eine ganze Reihe von Neuerungen, neuen Systemen und auch neuen Kommunikationsformen mit sich. Dennoch lohnt es sich für Unternehmen, sich diesen Herausforderungen zu stellen: Nur durch Veränderung gelingt Fortschritt und Fortschritt ist für Unternehmen unabkömmlich, um am Markt dauerhaft bestehen zu können.

Erfolg sichern: Auch in Zukunft in Bewegung bleiben

Wer sich der Aufgabe stellt und nach individuellen Lösungen sucht, der hat gute Chancen auch in Zukunft erfolgreich am Markt zu agieren. Denn die meisten Kunden erwarten schon heute, dass sich Abteilungen miteinander vernetzen und die Vertriebsprozesse nicht parallel, sondern miteinander agieren.

Die Einkaufserfahrung zeigt hingegen, dass sich die meisten Kunden online vorab informieren (Mode: 75 Prozent, Konsumgüter: 47 Prozent), sich dann im Geschäft allerdings wieder komplett neu orientieren müssen. Hier ist ein enormes Potenzial, das Händler beispielsweise mit einkaufsbegleitenden Apps ausschöpfen könnten.
Quelle: Report „Datenbasierte Optimierung der Customer Experience im Handel“

Aber auch unabhängig von aktuellen Trends ist Flexibilität ein wichtiges Stichwort für die Zukunft: Wie schnell und fortlaufend kann ein Unternehmen sich an die von technologie-bedingten Änderungen im Kaufverhalten anpassen und von der zu erwartenden Marktexpansion profitieren?

Moderne und zukunftsfähige Unternehmen arbeiten schon heute an ihrer Omnichannel-Strategie für Marketing und Vertrieb und führen unterschiedliche Kanäle nahtlos zusammen. Ein Best Practice Beispiel ist das Unternehmen Thalia. Dabei sind die Ziele und Lösungen so individuell wie jedes einzelne Unternehmen: Da mag es Startpunkte und Übergangsphasen von einer Multichannel- über die Crosschannel- bis hin zum Ziel der Omnichannel-Lösung geben.

Es ist Zeit, diesen Schritt der Digitalisierung anzugehen. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit auf die Reise und suchen Sie gemeinsam mit ihnen nach Möglichkeiten und Lösungen, um Ihre operativen Prozesse an eine effektive Omnichannel-Strategie anzupassen. Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie Ihre Omnichannel-Strategie jetzt umsetzen können und laden Sie sich unser kostenloses Whitepaper herunter: