Wer zum Saisonauftakt der Fußball-Bundesliga durch das Kölner RheinEnergie-Stadion geschlendert ist, war vielleicht kurz verwirrt: Da gab es zwei fast gleich lange Schlangen von Menschen, die anstanden, um Spieler live zu erleben. Eine für die Lizenzspieler – und eine für noch jüngere Männer in etwas anders aussehenden Trikots. Das war die E-Sports-Mannschaft des 1. FC Köln. Seit Anfang 2019 ist der Verein Investor bei SK Gaming, gemeinsam mit der Daimler AG. Dem ging eine knapp einjährige strategische Partnerschaft mit den E-Sportlern voraus.
Ihr Ausgangspunkt war die strategische Analyse der Markenpositionierung und digitalen Entwicklungspotenziale des 1.FC Köln. „Wir haben unsere bestehenden Geschäftsfelder unter die Lupe genommen, um Frage zu beantworten, was passieren muss, damit sie auch im digitalen Zeitalter wachsen können“, sagt Philipp Liesenfeld, Leiter Unternehmensentwicklung & E-Sport des 1. FC Köln. „Es ging uns um einen nachhaltigen Zugang zu den Fans und Kunden von morgen.“ Auch Handlungsfelder wie E-Commerce oder digitale Vermarktung wurden dazu betrachtet.
Mit SK Gaming fand der 1. FC Köln einen Partner, der auf seine Art auch eine Traditionsmarke ist: Seit 1997 existiert das ebenfalls in Köln beheimatete Unternehmen, durchgängig mit Alexander Müller an der Spitze. Eine Kontinuität, die beachtlich ist – und eine lange Reihe von Wettbewerbssiegen eingebracht hat. In die Kooperation brachte der 1. FC Köln sein Know-how zu Vermarktung und Sponsoring ein – und natürlich seine Marke, denn SK Gaming stellt auch das Team des 1.FC Köln in der virtuellen Bundesliga und anderen digitalen Fußballwettbewerben. Dazu kamen die professionellen Trainingsstrukturen, die auch den Gamern Vorteile bringen.
Auf der anderen Seite erschließt sich der Verein neue, junge Zielgruppen, die er an seine Marke heranführt. „Natürlich möchten wir die Gaming Community ansprechen und uns dort positionieren, damit sie uns besser kennenlernen und wir sie als Lead oder Fan gewinnen“, sagt Liesenfeld. Gleichzeitig erwirbt der Verein Know-how in Sachen Contentproduktion und -distribution für die Fans von morgen.
Denn der Fußball spürt – wie andere Branchen auch – wie sich Verbraucherverhalten und Mediennutzung verändern. Gerade Jüngere sind auf zahlreichen Online-Kanälen unterwegs und erwarten für sie relevante Inhalte. „Die 90 Minuten im Stadion am Spieltag sind nicht genug“, sagt Liesenfeld. Der Zielgruppe zwischen 13 und 30 geht es darum, mehr davon zu erfahren, was hinter den Kulissen passiert, näher an die Akteure zu rücke. Nicht ohne Grund gibt es inzwischen, besonders auf Streamingportalen, mehr Fußball-Dokumentationen als früher – und vor allem aktuelle.
Das veränderte Nutzungsverhalten hat auch für die Bindung an einen Fußballverein Konsequenzen. „Typischerweise entscheidet sich im Alter zwischen neun und 13 Jahren, von welchem Verein jemand Fan wird“, sagt Liesenfeld. Heißt auch: Fußballvereine müssen dort präsent und relevant sein, wo sich diese Zielgruppen heute bewegen und jeweils die Inhalte bieten, die sie suchen. Und da gibt es zwischen 13 und 30 einige Unterschiede.
Gemeinsam produzieren die Partner unterschiedliche Formate, etwa Videos zu Leistungs- und Konzentrationstests der E-Sportler, oder planen gemeinsame Events. Die Spielemesse Gamescom beispielsweise besuchen Fußballprofis und E-Sportler zusammen mit Fans, Heimspiele werden mit virtuellen Turnieren kombiniert. Und da die jungen Fußballprofis auch selbst virtuelle Fußballspiele spielen, lassen sich auch mit ihnen Tutorials produzieren, welche Tipps und Tricks sie empfehlen.
„Wir können durch die Partnerschaft in zwei Communities gleichzeitig kommunizieren. Ich glaube, diese Art der Kooperation wird immer wichtiger werden: Sich einen Partner suchen, mit dem man strategische Ziele schneller erreicht, gerade im digitalen Geschäft“, erklärt Liesenfeld. Dabei treten auch Konstellationen auf, die neu sind. Der zweite Investor Daimler etwa bringt in SK Gaming sein Know-how zum Thema Sport-Sponsoring von der anderen Seite ein.
Die Kooperation zwischen dem 1. FC Köln und SK Gaming bringt nicht nur perspektivisch Erfolge, wenn Leads in treue Fans umgewandelt werden. Es entstehen schon jetzt Geschäftsmöglichkeiten. Etwa, wenn der Verein Sponsoren mit in die digitale Welt nimmt und sie auch dann auch den virtuellen 1. FC Köln sponsern. Das bedient diejenigen, die sich noch nicht recht in das digitale Feld trauen – und es erleichtert anderen, die nach Alternativen oder Ergänzungen zum traditionellen Sponsoring suchen, den Zugang dazu. Denn auch Werbungtreibende stehen vor der Herausforderung, die Jungen zu erreichen. Andererseits öffnet es auch den eher techniklastigen Marken, die im E-Sports Stammsponsoren sind, Türen in Richtung Fußball.
So schafft der 1. FC Köln für sich, sein Investment und seine Partner Wachstum. Der Traditionsverein bleibt dabei sich selbst und seinem Markenkern treu: „Wir wollen den Fußball nicht durch den Controller ersetzen, sondern Geschäftsfelder erschließen, die den Profifußball langfristig sichern. Entscheidend für unseren Erfolg ist, dass wir authentisch sind, relevante Inhalte bieten und mit unserem Engagement zeigen, dass wir an der Entwicklung der Branche mitwirken wollen“, sagt Liesenfeld. Mit Blick auf die gleich langen Schlangen bei den Profis und E-Sportlern kann man sagen: Der Erfolg gibt dem FC recht.
Bildquelle für alle Fotos auf diese Seite: Christian Krinninger Photography
