Dieser Text ist Teil unserer Serie „Omnichannel”.
Der Begriff des „Omnichannel-Ansatzes“ ist im deutschen Handel schon lange kein Fremdwort mehr und den meisten wohl ein Begriff – bei der Umsetzung schwächeln viele Unternehmen jedoch. Dabei zeigt unsere aktuelle Studie, dass das Thema relevanter ist denn je: 43 Prozent der Kunden im Mode- und Bekleidungsfachhandel nutzen vor dem Kauf 4 oder mehr (!) Informationsquellen – dazu gehören beispielsweise das klassische stationäre Geschäft, Onlineshops und Apps, aber auch die sozialen Netzwerke. Hinzukommt, dass im Zuge der Corona-Pandemie viele Kunden vermehrt nach alternativen (Online-)Informationsquellen gesucht haben, da der Weg in den Shop teilweise nicht möglich oder gewünscht war.
Ein Aspekt, der im Zusammenhang mit Omnichannel nicht wegzudenken ist: die Digitalisierung. Vor allem für jüngere Generationen wird die kanalübergreifende Customer Journey immer selbstverständlicher. Circa 80 Prozent aller Kunden informieren sich über Produkte zuerst vor Ort im Handel. Schaut man sich jedoch ausschließlich die junge Generation Z an, so nutzen dort ganze 70 Prozent am liebsten Social Media zur initialen Informationssuche. Hinzukommt, dass 75 Prozent der Wiederholungskäufe online stattfinden, nachdem offline gekauft wurde, und Käufer durchschnittlich 8 Kanäle nutzen, um mit Händlern zu kommunizieren. Kurzum: Wenn Händler für Kunden und Interessenten präsent bleiben und ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis bieten wollen, kommen sie um das Thema Omnichannel nicht mehr herum.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was genau Omnichannel-Marketing ist, welche Maßnahmen zu Ihrem Erfolg beitragen können, wie der Erfolg messbar wird und welche Chancen und Herausforderungen es für Sie auf diesem Weg gibt.
Omnichannel-Marketing: Definition und Abgrenzung
Grundsätzlich wird zwischen 3 verschiedenen Arten des sogenannten Multikanalhandels unterschieden:
- Multichannel
- Crosschannel
- Omnichannel
Multichannel
Als Multi-Channel-Vertrieb wird die Art von Vertrieb bezeichnet, die viele verschiedene Verkaufs- und Informationskanäle anbietet, um die Kunden zu erreichen. Diese Channels arbeiten zumeist unabhängig voneinander, so dass eine Mitarbeiterin im Shop nicht weiß, dass der Kunde sich bereits in der unternehmenseigenen App angemeldet oder schon einmal über einen anderen Weg wie beispielsweise die Telefon-Hotline bestellt hat. Die Kundendaten verbleiben in den jeweiligen Kanälen.
Crosschannel
Beim Crosschannel-Ansatz werden 2 Kanäle miteinander verknüpft, die sich gegenseitig unterstützen, um die Customer Journey zu steuern. Beispielsweise generiert eine App nach dem ersten Kauf einen Warengutschein, der im Ladengeschäft eingelöst werden kann.
Omnichannel
Das hier thematisierte Omnichannel-Marketing soll den kompletten Weg, den ein Kunde begeht und begehen kann, bedienen: Alle Kanäle sind derart miteinander verbunden, dass dem Kunden ein ganzheitliches Kauferlebnis, beispielsweise von der ersten Informationssuche online über das Ladengeschäft beim Erstkauf bis hin zum Onlineshop bei Nachfolgekäufen, geboten wird. Die relevanten Kundendaten sind an allen Berührungspunkten hinterlegt und es ist jederzeit nachvollziehbar, wann der Kunde in welcher Form mit Ihrem Unternehmen in Kontakt war.
Herausforderungen und Lösungsansätze im Omnichannel Marketing
So zukunftsträchtig und wichtig für das Überleben des Einzelhandels diese Thematik auch erscheint, so prägen sie doch auch einige Herausforderungen: Neben den zu lösenden technischen und personellen Fragen, gibt es auch noch einige Vorbehalte seitens der Kunden:
Aus der jüngst von Salesforce veröffentlichten Studie „Omnichannel 2020“ geht hervor, dass sich deutsche Kunden noch immer schwer damit tun, Ihre Daten preiszugeben. Viele Menschen hegen die Befürchtung, dass Ihre Daten missbraucht werden könnten. Laut einer McKinsey-Studie haben 43 Prozent der deutschen Konsumenten größte Bedenken, wenn ihre Besuche im Ladengeschäft über die dazugehörige App „getrackt“ werden, sie somit beim stationären Einkauf digital begleitet werden.
Auf der anderen Seite hat fast jeder Deutsche schon einmal online gekauft, die allermeisten nutzen WhatsApp oder Facebook, Kundenkarten, Kreditkarten und so weiter – die Liste ist lang. Darüber hinaus beklagen immer mehr Kunden den Bruch zwischen dem Online- und Offline-Angebot, da die Vertriebskanäle nicht nahtlos ineinander übergreifen: Nach einer Onlinerecherche muss der Kunde vor Ort im Ladengeschäft sich oftmals komplett neu orientieren, da die Daten nicht verzahnt und beispielsweise Informationen wie der Lagerbestand schlichtweg falsch sind. Ein weiteres Ärgernis ist ein mangelnder Wissenstand seitens der Kundenberater im Laden: Die Mitarbeiter vor Ort kommen oftmals mit dem bereits online erlangten Wissensstand der Kunden nicht mit, das Vertrauen in die Fachkompetenz des Personals sinkt.
Der vermeintliche Widerspruch zwischen diesen Problemfeldern ist dadurch zu erklären, dass die Konsumenten in der Nutzung besagter Services ihren individuellen Nutzen sehen müssen: Zumeist überwiegen die Mehrwerte zum Beispiel beim Online-Shoppen gegenüber den Befürchtungen um die eigene Privatsphäre. Für Händler bedeutet das nun, den Kunden ihre Vorteile der Datennutzung darzulegen, und zwar ausdauernd und vor allem transparent. Klären Sie Ihre Konsumenten auf, was wirklich mit ihren Daten passiert, wozu bestimmte Informationen benötigt werden und welchen Mehrwert dies für den Kunden mitbringt.
Omnichannel im Handel: Was uns in Zukunft erwarten könnte
In der bereits erwähnten McKinsey-Studie wird betont, dass Omnichannel im Handel zwar in Ansätzen schon zu finden, aber noch längst nicht ausgereizt ist. So zum Beispiel das Einkaufen per virtueller Realität (VR) oder die sogenannte Augmented Reality (AR), bei der der Kunde das Gefühl hat, mitten in einer anderen Welt zu stehen, und dort die gewünschten Produkte im Einsatz sieht: Dieser Bereich ist nach heutigem Stand längst nicht ausgereift, wird jedoch aller Wahrscheinlichkeit nach über kurz oder lang zu einem beeindrucken Einkaufserlebnis führen. Bei entsprechender Datenverknüpfung werden dann Einkäufe aus dieser virtuellen oder erweiterten Realität direkt möglich sein.
Ein weiterer Trend, den wir so schnell nicht mehr los werden: Personalisierung. Ähnlich wie ein Kellner in Ihrem Lieblingslokal werden vielleicht bald auch die Ladengeschäfte – online wie offline – Ihre geschmacklichen Vorlieben kennen, Ihnen dazu passende Produkte anpreisen oder Ihr ganz spezielles, auf Sie zugeschnittenes Produkt herstellen oder liefern. Die Personalisierung kann ein weiterer Schritt zum perfekten Kundenerlebnis sein, vorausgesetzt, die hinterlegten Informationen über die Kundschaft sind auch korrekt.
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Kunden werden Omnichannel lieben
Ganz so weit wie oben beschrieben sind wir noch nicht: Die Salesforce-Studie „Connected Shoppers Report“ bestätigt, dass im deutschsprachigen Raum bislang nur circa 5 Prozent der Händler ein Omnichannel-Marketing anbieten, der Rest beschränkt sich bislang auf Multi- oder Crosschannel-Ansätze. Mit anderen Worten: Es gibt noch viel zu entdecken!
Wenn Sie mit Ihren Kundendaten sorgfältig umgehen und Ihren Kunden den Nutzen und die Vorteile transparent und klar kommunizieren, werden Sie feststellen, dass Kunden wie Interessenten diese neuen Möglichkeiten gerne annehmen werden.
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