Wie KMUs das Potential von Online Marketing für ihren Erfolg nutzen

KMUs können sich mit Online Marketing Wettbewerbsvorteile verschaffen, doch oft bleibt das ungenutzt. Lesen Sie, wie Sie Ihr digitales Marketing optimieren.

„Online Marketing bringt hohe Kosten mit sich und ist ressourcenintensiv“ Das ist ein oft genanntes Argument und die Sorge vieler KMUs in Deutschland. Eine Studie des Springer Wissenschaftsverlags aus dem Jahr 2019 hat sogar herausgefunden, dass 95 Prozent der KMUs im Online Marketing wichtiges Potential verschenken.

Dabei sind für wirksames Online Marketing nicht zwingend hohe Budgets erforderlich. Viel wichtiger ist das Know-how: Mit dem gezielten Einsatz interner Ressourcen, eventuell unterstützt von fachkundigen Externen, können KMUs bereits viel erreichen. Wie das funktioniert und vor allem wie sich das auszahlt? Das erfahren Sie hier.

• Die Webseite  Die Webseite: der erste Baustein für Online Marketing in KMUs
• Suchmaschinenmarketing Im Web gefunden werden: Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenanzeigen  für erfolgreiches Online Marketing in KMUs
• E-Mail-Marketing Kundenorientiertes E-Mail-Marketing für KMU: informativ und individuell
• Onlineshop Der Onlineshop für KMUs: einfacher als gedacht
• Social Media Marketing Erfolgreich auf Instagram, Facebook & Co. – Social Media Marketing für KMUs
• Fazit Erfolgreiches Online Marketing für KMU – jetzt einfach durchstarten

Die Webseite: der erste Baustein für Online Marketing in KMUs

Die Webseite ist vor allem aus 3 Blickwinkeln relevant für ein KMU. Zunächst geht es um den Inhalt, also die Botschaft, die über die Webseite vermittelt werden soll. Daneben stehen die Userfreundlichkeit und Struktur, die maßgeblich zur positiven Wahrnehmung beiträgt. Und schließlich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Webseite technisch zu optimieren. Alle 3 Bereiche bergen gleichermaßen Potentiale, das Unternehmen weiter voran zu bringen.

Make or buy?

„Make or buy?“, diese Frage stellen sich Online Marketing-Entscheider in einem KMU, wenn es darum geht, die Unternehmens-Webseite selbst zu erstellen oder zu kaufen. Die Antwort lautet einfach gesagt: beides. Denn der Erfolg liegt in der richtigen Auswahl beim Kauf und der individuellen Anpassung und Gestaltung der Webseite. Wer eines der bewährten Content Management Systeme (CMS) wie das weit verbreitete WordPress verwendet, kann die Anlage und Pflege von Texten, Überschriften, Bildern, Videos etc. selbst übernehmen – auch ohne herausragende IT- oder Webmaster-Kenntnisse. Zusätzlich können die Webseiten kostengünstig an die individuellen Anforderungen der KMU-Webpräsenz angepasst werden.

Vorlagen und Templates nutzen

Wählen Sie aus zahlreichen Angeboten geeignete Templates aus, die Sie für wenig Geld nutzen können. Templates sind Vorlagen für die Homepage und die gewünschten Unterseiten. Diese Templates werden von spezialisierten Anbietern für die großen CMS-Systeme WordPress, Joomla, TYPO3 usw. angeboten. Ein interner oder externer Profi kann die Templates meist in kurzer Zeit an die spezifischen Vorstellungen des KMU anpassen (Farben und Logo des Unternehmens etc.).

Plug-ins für Sonderanforderungen

Unternehmen, die spezielle Funktionen wie Kontaktformulare, Social Media-Anbindungen und mehr wünschen, können diese in den CMS-Systemen einrichten. Für fast jede Webseitenfunktion gibt es günstige Plug-ins. So entsteht eine individuelle Webpräsenz auf der stabilen Basis eines vielfach bewährten Content Management Systems.

Ladezeit

Ein weiterer Vorteil beim Nutzen von WordPress & Co.: In der Regel haben die so erstellten Webseiten schnelle Ladezeiten. Diese sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor, damit der User auf der Webseite bleibt. Zudem belohnen Google, Bing und andere Suchmaschinen eine schnell ladende Internetseite oft mit höheren Rankings.

Denken Sie mobil

Eine wichtige Maßnahme im Online Marketing eines KMU ist zudem die Responsivität. Sie besagt, dass die Internetseite auf jedem Endgerät für den Nutzer gut sichtbar ist und einfach auf ihr navigiert werden kann. Responsive Webseiten werden zunehmend wichtiger. Der Grund: In fast jeder Branche steigt der Anteil der Kunden, die auf ihrem Smartphone oder Tablet im Web surfen, suchen und kaufen.

Seitenstruktur

Ebenfalls wichtig für das Nutzererlebnis wie für die Suchmaschinen: eine klare Seitenstruktur der Haupt- und Unterseiten verdeutlicht durch die „Sitemap“. Die Struktur dient einer logischen Menüführung. So kann sich der Nutzer (und der die Webseiten untersuchende „Bot“ der Suchmaschinen) einfach orientieren, findet die gewünschten Informationen und Produkte. Der kaufinteressierte Kunde kann gegebenenfalls einfach eine Bestellung tätigen, ein Kontaktformular ausfüllen oder anderweitig Kontakt aufnehmen. Tipp: Lassen Sie eine externe Person die Webseite probeweise nutzen, geben Sie ihm verschiedene Aufgaben (wie z.B. für den Kauf relevante Informationen herauszufinden) und holen Sie sich auf diese Weise Feedback ein.

Google Analytics

Wichtig beim Aufbau einer Webseite ist außerdem die Anbindung eines Analyse-Tools wie Google Analytics: Damit messen Sie, wie viele User Ihre Webseite besuchen, ob und wie lange sie auf Ihrer Seite bleiben und welche Unterseiten angeschaut werden. Sie erfahren auch, wie gut Ihr Online Marketing funktioniert – zum Beispiel erhalten Sie Daten, woher die Web-Besucher kommen (die Region, die Stadt aber auch den Kanal, über den die User zu Ihnen finden wie SEO, SEA, verlinkende Webseiten). Sie können ebenfalls ermitteln, wieviel Prozent der Besucher in Ihrem Onlineshop kaufen (Conversion Rate) und Ihre Maßnahmen mithilfe dieser Ergebnisse weiter optimieren.

Lesen Sie hier unsere komplette Studie zu Online Marketing im Mittelstand und lernen Sie, wie Ihr Unternehmen die Möglichkeiten der Digitalisierung in vollem Umfang nutzen kann.

Im Web gefunden werden: SEO und SEA für erfolgreiches Online Marketing in KMUs

Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, ist es wichtig, dass die eigene Webseite zu relevanten Suchanfragen bei Google möglichst weit oben angezeigt wird. Denn die meisten User klicken auf die obersten Ergebnisse, wenn Sie zum Beispiel nach der Produktgattung suchen, die Ihr Unternehmen anbietet. Der klare Vorteil einer SEO-Strategie: Die Klicks selbst, die dank Optimierung erzielt werden, kosten – bis auf interne Ressourcen – nichts.

SEO Quick Wins

Die so genannten organischen Suchergebnisse können nicht durch bezahlte Werbung beeinflusst werden. Es gibt aber zahlreiche Faktoren für ein hohes Suchmaschinen-Ranking, die Sie beeinflussen können. Dazu zählen die bereits genannte, möglichst kurze, Ladezeit und eine responsive Darstellung auf allen Bildschirmgrößen. Weitere wichtige Kriterien für die Search Engine Optimization (SEO) sind: Eindeutige Überschriften und Seitentitel, aussagekräftige Produktbeschreibungen, Keywordoptimierungen und motivierende „Snippets“ (Kurztexte, die in der Google-Ergebnisliste erscheinen und den User zum Klicken auf das Suchergebnis animieren sollen).

Zusätzlich können externe Links von seriösen Webseiten helfen, die eigene Webseite bei Google, Bing und Co. gut aussehen zu lassen. Unser Tipp: Bitten Sie zum Beispiel Lieferanten darum, auf die Webseite Ihres KMU zu verlinken. Welche weiteren Chancen beispielsweise auch die Digitalisierung im Vertrieb bietet, können Sie in unserem Artikel nachlesen.

SEO Long Term Wins

Etwas aufwendiger ist Online-PR auf relevanten News-Webseiten, da hier unter Umständen noch kein Kontakt besteht und Sie erst einen sinnvollen Kontext schaffen müssen, in dem Redakteure über Ihr KMU berichten könnten. Wer zum Beispiel Dienstleistungen im technischen Bereich vermarktet, sollte sich um Links von technisch orientierten Blogs, Technik-Foren oder Fachmedien bemühen. Keinesfalls sollten Unternehmer Links kaufen. Eine unnatürliche Linkstruktur oder Links von unseriösen Seiten können zur Folge haben, dass der gegenteilige Effekt erzielt wird – und Google die Webseite hinunterstuft.

Aber Vorsicht: SEO ist eine langfristige Aufgabe, die nur durch stete Optimierung Arbeiten zum Erfolg führen kann. Die Suchmaschinen ändern ihre Rankingfaktoren zudem ständig und entwickeln sie weiter. Nur qualitativ hochwertige Webseiten, die systematisch gepflegt werden, haben hier Aussicht auf Erfolg.

Search Engine Advertising (SEA)

Wer zusätzlich zur organischen Optimierung auch Werbung als Teil des Online Marketings im KMU schalten möchte, setzt auf SEA. Dafür wird für die Werbung in Google zunächst ein Adwordskonto einrichten. Es empfiehlt sich, mit Google zu beginnen, weil der Marktanteil in Europa besonders hoch ist.

Bei SEA sollten Einsteiger klein anfangen und mit einem begrenzten Maximalbetrag und zunächst einfachen, firmenbezogenen Keywords Erfahrungen sammeln. Bei Erfolg kann das Konto auf weiter gefasste Suchworte ausgebaut werden oder eine auf Adwords-Optimierung spezialisierte Agentur beauftragt werden.

Wichtig ist die passende Landing Page: Wenn eine bestimmte Produktart von vielen angebotenen Produkten beworben wird, muss dessen Adwords-Kampagne auch auf die entsprechende Unterseite verlinken. KMUs, die zudem Ihre Marke und Bekanntheit steigern möchten, schalten parallel zu Adwords Bannerwerbung. Auch die kann gezielt ausgesteuert werden – zum Beispiel auf Werbeflächen auf anderen Webseiten, auf denen sich die User auch für die Themen des KMU interessieren.

Kundenorientiertes E-Mail-Marketing für KMU: informativ und individuell

Ein volles E-Mail-Postfach gehört privat wie geschäftlich bei vielen zum Alltag. Da wird vieles schnell gelöscht oder gar als störend empfunden. Wenn Ihre E-Mail jedoch eine clevere Strategie verfolgt und wirklich relevante Information für den Empfänger hat, wird sie gelesen und als Mehrwert wahrgenommen. Kommt die Mail dann noch zum passenden Zeitpunkt, reagiert der Kunde oft positiv.

Kundenbedürfnisse berücksichtigen

Damit das gelingt, ist nicht nur die Zustimmung des Kunden gemäß Datenschutzgrundverordnung erforderlich, auch die strukturierte Ermittlung von Kundenbedürfnissen gehört zu den Maßnahmen. Eine gute Strategie: Lassen Sie die Kunden und Interessenten bei einer Bestellung oder der Newsletter-Anmeldung auswählen, was sie besonders interessiert. Zudem können Sie anhand der bisherigen Bestellhistorie des Kunden ermitteln, wann er welche Artikel wieder benötigen könnte und sie ihm dann gezielt per Mail anbieten. Auch wertvolle Informationen zu den Produkt- und Interessensbereichen, die über reine Werbung hinausgehen, empfinden Kunden als Mehrwert. Wie Sie die Kundenzufriedenheit messen und welche Methoden aussagekräftig sind, erfahren Sie in unserem Artikel.

Individuelle Ansprache

Generell wichtig im Online Marketing für KMUs: Kunden sollten möglichst individuell angesprochen werden, das gilt auch für jede E-Mail. Mit einem nutzenorientierten E-Mail-Betreff, der zum Öffnen und Lesen motiviert, mit namentlicher Ansprache oder einem möglichst individuellen Absender inklusive Kontaktdaten, können Sie dieser Anforderung nachgehen. Der Absender kann zum Beispiel der Vertriebs- oder Sachbearbeiter sein, den der Kunde bereits kennt und dem er vertraut.

Die Gestaltung der E-Mails hängt vom Empfänger ab: B2B-Kunden schätzen oft eine seriöse, textliche Ansprache. Ein Endverbraucher wiederum wünscht sich möglicherweise grafisch gestaltete, lockere E-Mails.

Unterteilung in Zielgruppen

Eine größere Menge von Kunden sollte für das erfolgreiche E-Mail-Marketing in einzelne Segmente aufgeteilt werden, zum Beispiel nach Bestellgewohnheiten, Region oder bevorzugten Produkten. Jede dieser einzelnen Zielgruppen erhält dann bestimmte E-Mail-Inhalte, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Das Erzeugen und Versenden von kundenorientierten E-Mails und Newslettern erfordert keine großen Investitionen. Eventuell haben Sie bereits ein CRM-System, das den strukturierten E-Mail-Versand pro Kunde oder Kundensegment ermöglicht? Falls nicht: Tools für den E-Mail-Versand, die Sie einfach mit Ihren Kundendaten verknüpfen können, sind für wenige Euros erhältlich.

Erfolgsmessung

Den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings können Sie in diesen CRM-Systemen meist einfach messen. Zum Beispiel werden Öffnungsraten oder Bestellquoten einzelner E-Mail-Aktionen ausgewertet. Mit einem einfachen „A-B-Testing“ finden Sie heraus, welche E-Mail-Variante beim Empfänger besser ankommt. Für diese Strategie werden Kunden aus derselben Zielgruppe in 2 Gruppen aufgeteilt. Jede Gruppe erhält eine anders gestaltete Mail, die Ergebnisse der Kampagne können Sie im Anschluss miteinander vergleichen.

Der Onlineshop für KMUs: einfacher als gedacht

Mit einem modernen Webshop erfüllen kleinere und mittelständische Unternehmen die wachsenden Bedürfnisse ihrer Kunden: Diese möchten sich online informieren und online einkaufen. Zudem erreichen KMUs über Online Marketing und den Webshop neue Märkte, können ihr Vertriebsgebiet auf neue Regionen oder Länder ausweiten oder nachwachsende, junge Zielgruppen erreichen.

Durch fertige Shopsysteme Zeit und Geld sparen

Ein Onlineshop muss nicht teuer sein. Zahlreiche Anbieter bieten vorgefertigte Shopsysteme, die ausgereifte Funktionen und Sicherheit garantieren. Mit wenig Aufwand können diese individuell an die eigene Corporate Identity des KMU angepasst werden. Shop- und Seitenstruktur, Menüführung, Bestell- und Bezahlfunktionen kann der Shop-Betreiber ebenfalls anpassen. Meist ist eine Onlineshop-Software der schnellere und kostengünstigere Weg, die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Web zu verkaufen.

Möglichst simpel: intern wie extern

Bei der Auswahl der Software sollte darauf geachtet werden, dass die Mitarbeiter selbst die Produktdaten, Text, Bilder und Preise pflegen können – auch ohne Programmierkenntnisse. So können Sie Ihren Webshop „mit Bordmitteln“ und internem Know-how ständig aktuell halten.

Weitere Erfolgsfaktoren eines Onlineshops sind die Benutzerführung, die Usability. Der Shop muss für den Kunden einfach nutzbar sein, Layout und Menüführung müssen den User ansprechen und zur Kontaktaufnahme oder zum Kauf motivieren. Dazu muss der Besucher des Onlineshops die gewünschten Informationen und Produkte einfach finden können.

Erfolgsmessung

Die Abbruchs- und Bestellquoten der Webbesucher sollten laufend gemessen werden. So können KMUs Layout, Struktur und Inhalte ihrer Webseiten und ihres Onlineshops permanent optimieren.

Erfolgreich auf Instagram, Facebook & Co. – Social Media Marketing für KMUs

Die Kommunikation auf Sozialen Medien sollte nicht aus plumper Werbung bestehen, sondern Botschaften übermitteln, die unterhalten oder informieren. Diese Maßnahme hat deshalb oft einen eher indirekten Bezug zum Unternehmen. In den Sozialen Medien werden Texte, Bilder und Videos gepostet, die der User gerne anschaut – und im Idealfall auch mit Freunden oder Kollegen teilt. Dieses virale Marketing kann eine hohe Reichweite mit niedrigen Kosten bedeuten und ist somit ein wichtiger Baustein für KMUs im Online Marketing.

Die Auswahl einer Plattform

Der Einstieg in Social Media Marketing ist einfach: Ein KMU muss nicht jede Plattform bespielen. Konzentrieren Sie sich lieber 1 oder 2 Portale. Wer zum Beispiel sehr junge Zielgruppen und visuell starke Themen hat, fängt mit Pinterest oder Instagram an. Sind die avisierte Kundengruppen etwas älter, empfehlen sich Facebook und Twitter. Möchte das KMU im Online Marketing vor allem Business-Kunden ansprechen, sollten Unternehmensseiten auf Xing oder Aktionen auf LinkedIn getestet werden.

Mit eigenen Mitteln starten

Das Anlegen von eigenen Seiten ist auf allen genannten Portalen sehr einfach und wird in zahlreichen Tutorials anschaulich erklärt. Das heißt, das KMU kann hier unter Umständen mit eigenen Mitarbeitern starten. Die haben sicher auch Ideen für nutzerorientierte Stories und Posts. In der kreativen Umsetzung (wie Texte, Fotos oder Videos erstellen) können externe Fachleute unterstützen, aber auch hier gibt es zahlreiche Ratgeber, sodass sich motivierte Mitarbeiter zunächst einmal selbst ausprobieren können.

Community Management

Ebenfalls wichtig bei allen Sozialen Medien: Auf Kommentare, Fragen, auch Reklamationen der User sollte immer schnell, freundlich und konstruktiv eingegangen werden (Community Management). Denn die Kundenkommunikation via Social Media ist keine Einbahnstraße, sondern ermöglicht echte Dialoge mit Kunden. Die hinterlassen wiederum einen positiven Eindruck über das Unternehmen bei anderen Followern oder Fans.

Fazit: Erfolgreiches Online Marketing für KMU – jetzt einfach durchstarten

Flexibilität und Kundennähe zählen zu den besonderen Stärken vieler Klein- und Mittelunternehmen. Hinzu kommt die meist hohe Identifikation der Mitarbeiter mit dem Betrieb, den Produkten und der eigenen Tätigkeit. Auch der Enthusiasmus des Unternehmers selbst strahlt oft auf das gesamte Team und das Online Marketing aus. Das sehr spezielle Know-how über die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ist ebenso eine Stärke des Mittelstands. Damit verfügen KMUs bereits über viele gute Voraussetzungen, um mit Maßnahmen des digitalen Marketings noch erfolgreicher zu sein. Für KMUs ist Online Marketing nicht nur eine Überlebensstrategie, um in dynamischen Märkten zu bestehen. Es bietet der KMU auch große Chancen auf mehr begeisterte Kunden, effektivere Abläufe und dauerhaftes Wachstum. Wer seine Mitarbeiter auf diese Reise „mitnimmt“, ihre Kenntnisse nutzt und diese gezielt um externes Know-how ergänzt, wird als KMU im Online Marketing erfolgreich sein.

Lesen Sie hier unsere komplette Mittelstandsstudie und erfahren Sie mehr zu den größten Herausforderungen und möglichen Lösungsansätzen für das Marketing im Mittelstand: