Das Point-of-Purchase-Marketing zielt auf die Beeinflussung der Kaufentscheidung des Kunden ab, wenn dieser sich bereits an der Verkaufsstelle befindet. Damit hebt sich das Instrument von vielen anderen Marketingaktivitäten ab, die sich darauf fokussieren, den Kunden erst einmal zu den Verkaufspunkten zu führen. Gezielte Impulse durch das Point-of-Purchase-Marketing sollen beispielsweise dafür sorgen, dass Interessenten sich für hochpreisigere Produkte entscheiden und über ihre ursprüngliche Absicht hinaus einkaufen. Es soll so der Verkaufsförderung dienen. Die Methode ist deshalb so effektiv, weil sich die Kunden in der Mehrzahl der Fälle erst vor Ort abschließend für den Kauf eines Produkts oder mehrer Produkte entscheiden.
Erwartungshaltungen der Kunden einschätzen und erfüllen
Im stationären Verkauf gelingt die Beeinflussung der Kaufentscheidung vor Ort etwa über Aufsteller im Rahmen von Sonderaktionen beispielsweise mit Angeboten wie „3 für 2” oder durch einen ganzen Stand oder ein Regal, an dem sich eine Marke oder ein Produkt präsentiert und somit aktiv auf sich aufmerksam macht. Um erfolgreich zu sein, muss das Point-of-Purchase-Marketing die Perspektive der Konsumenten einnehmen und verstehen, welche Erfahrungen die Kunden an der Verkaufsstelle suchen. Dann können Vermarkter wirksame Reize bieten, die nicht nur den Umsatz verbessern, sondern dem Konsumenten auch das Gefühl eines besonderen Shoppingerlebnisses geben.
Modernes Marketing interpretiert jede Interaktion mit Kunden oder Interessenten aus der Beziehungsperspektive heraus. Längst sind es nicht mehr nur attraktive Produkte oder Dienstleistungen und gute Preise, die den Umsatz machen. Kunden wünschen sich beim Kauf eine individuelle Erfahrung, die ihren Wünschen gerecht wird. Dennoch lässt sich der Umsatz als Maß für den Verkaufserfolg nicht wegdiskutieren. Gutes Point-of-Purchase-Marketing, kurz PoP-Marketing, kann beiden Anforderungen gerecht werden – einen hohen Umsatz erzielen und die Kundenerwartungen gerecht werden.
Denn Point-of-Purchase-Marketing sendet direkt am Point of Sale (PoS), also am Verkaufsort, Impulse aus, die einerseits die Kaufentscheidung des Konsumenten wirksam beeinflussen und ihm andererseits ein besonderes Einkaufserlebnis vermitteln. Dieses überaus effiziente Werkzeug rechnet sich nicht nur kurzfristig, sondern kann sich durch die Funktion als Beziehungspflege und der damit verbundenen Umsatzsteigerung auch langfristig auszahlen.
Point of Purchase aus Sicht der Kunden und Händler
Wozu dienen die Point of Sales eines Verkäufers, Dienstleisters oder einer Marke? Die einfache Antwort aus Sicht des transaktionsbasierten Marketings lautet: An diesen Verkaufsorten geht die Ware über den Ladentisch, wird an der Kasse bezahlt und verpackt. Diese Fokussierung auf die Transaktion ist berechtigt, schließlich wird nicht nur das Marketing, sondern am Ende das ganze Unternehmen an seinem Umsatz und dessen Profitabilität gemessen.
Daneben tritt jedoch mehr und mehr die Sicht des beziehungsorientierten Marketings. Aus dieser Perspektive durchläuft der Kunde den physischen oder digitalen Verkaufspunkt, weil er auf der Suche nach einer bestimmten Erfahrung ist. Er will neue Produkte entdecken, sie prüfen und sich von der Präsentation der Waren inspirieren lassen. Diese Inspiration kann durch ein gut aufgestelltes und dekoriertes Schaufenster entstehen, aber auch durch eine ansprechende Webseite Ihres Onlineshops angeregt werden. Die geschaffene Inspiration dient dann der Verkaufsförderung. Dementsprechend dient der Besuch nicht nur dem Erfüllen des Bedarfs an bestimmten Produkten oder Leistungen, sondern auch dem Aufdecken bisher unbewusster Interessen. Mit dem Kauf des Produktes hören die Interaktionen nicht auf. Vom Point of Sale erwartet der Kunde zudem Unterstützung und Inspiration bei der Nutzung des Produkts nach dem Kauf.
Kaufprozesse auch online untermalen
Gelingt es einem Anbieter, dieses Kundenbedürfnis kanalübergreifend zu befriedigen, dann ist er vielen seiner Wettbewerber einen Schritt voraus. Denn für die Kunden von heute ist die parallele Interaktion mit Marken und Händlern über zahlreiche Kanäle hinweg Normalität. Dabei erhalten je nach Phase im Kaufprozess unterschiedliche Kanäle den Vorzug, wie die Studie im Rahmen der dritten Auflage unseres Connected Shoppers Report ergeben hat.
Sie wollen mehr über aktuelle Insights und Trends in der Retail-Industrie erfahren? In der 4. Ausgabe des Salesforce Connected Customer Reports geht es um Kundenerwartungen und den aktuellen Wandel im Kundenverhalten:
Obwohl Konsumenten die Inspiration oft abseits der markeneigenen Verkaufspunkte online über Suchmaschinen oder Social Media suchen, gehen sie für den Kauf jedoch immer noch gerne in den physischen Laden oder besuchen die hauseigene Website von Verkäufern oder Marken. Gleichzeitig weichen mehr und mehr Kunden auf neue digitale Einkaufsstellen wie Instagram, WeChat oder Sprachassistenten aus. Ähnlich ist es beim Service, wo sich die Interaktionen vom immer noch beliebten Gang ins Geschäft oder dem Anruf bei der Kundenhotline zunehmend auch auf Onlinekanäle verlagern. Bauen Sie also online Ihren PoS (Point of Sale) aus und holen Sie Ihre Kunden auch hier ab und inspirieren Sie sie für ihren Einkauf – mit Ihrem virtuellen Schaufenster.
So funktioniert das Point-of-Purchase-Marketing
Das PoP-Marketing (aus Sicht der Verkäufer Point-of-Sales-Marketing) möchte gezielte Impulse an Konsumenten senden, die sich bereits am Verkaufsort aufhalten. Das ist besonders wirksam, denn über die Hälfte der Kaufentscheidungen fallen erst, wenn der Kunde sich bereits am Ort des Verkaufs aufhält. Dabei geht es vor allem darum, die Konsumenten vom Kauf höherwertigerer Produkte oder solcher mit höherer Profitabilität zu überzeugen. Daneben zielen die Marketingexperten darauf ab, die Sicht des Kunden zusätzlich auf Produkte zu lenken, deren Bedarf er sich bei Betreten des physischen oder digitalen Verkaufspunktes noch gar nicht bewusst war. Maßnahmen des PoP-Marketings müssen also die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen und ihn zur Interaktion anregen.
Das tun im stationären Handel zum Beispiel Aufsteller außerhalb der festen Regale, die saisonalen Produkten oder Sonderangeboten einen besonderen Raum geben. Hier ist die Ware für den Konsumenten nicht nur exponiert dargestellt, sondern auch leicht zu erreichen. Außerdem bietet sich mehr Raum für die Kommunikation der Vorteile des Produktes oder Möglichkeiten zum Ausprobieren. Proben von Kosmetikprodukten oder Parfums ermöglichen es etwa, Produkte mit den Sinnen zu erfahren, die der Kunde sonst nur anhand ihrer Etiketten differenzieren könnte. Diese Interaktion wiederum steigert die Kaufwahrscheinlichkeit.
Ein AnwendungsbeispielIn unserem Beispiel kommt ein Kunde mit dem festen Vorsatz in den Laden, nur das zu kaufen, was er wirklich benötigt: einen neuen Wanderrucksack. In der entsprechenden Abteilung angekommen, sieht er das vorher per Online-Recherche identifizierte Modell seiner Wünsche im Regal. Doch der attraktiv gestaltete Aktionsstand einer konkurrierenden Marke zieht die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich. Hier sind die Rucksäcke nicht nur in einem Outdoor-Umfeld mit weiterer hochwertiger Ausrüstung präsentiert, sondern es gibt daneben noch fachkundige Beratung von einem sympathischen Markenvertreter. Schnell ist nicht nur das ursprünglich ausgesuchte Rucksack-Modell vergessen, sondern auch der Vorsatz, nichts weiter zu kaufen. Zufrieden verabschiedet sich der Kunde vom Berater und geht mit Rucksack, Regenhülle und einer neuen Wanderhose zur Kasse. |
Kaufentscheidungen erfolgreich ergänzen und beeinflussen
Eine weitere Komponente des PoP-Marketings ist also das Cross-Selling. Bringen Sie Produkte, die der Kunde nutzt, in den Kontext mit weiteren Produkten, die interessant für ihn sein können. Es klingt banal, doch bringt das Prinzip auf den Punkt: Präsentieren Sie zum Beispiel eine Kamera im Zusammenspiel mit passenden Zubehörprodukten zu deren Schutz oder Funktionserweiterung und der Konsument wird seinen Bedarf erkennen.
Währenddessen bleibt das Smartphone des Kunden neben den Online-Angeboten auch im stationären Handel präsent. Denn hier vergleicht er parallel die Eigenschaften und Preise von Produkten. Senden Sie ihm im richtigen Moment von der Standortermittlung gestützt einen Coupon in die eigene App, dann kann das den Ausschlag für die Kaufentscheidung vor Ort im Laden geben.
PoP-Marketing implementieren
Physische Point of Sales nutzen Point-of-Purchase-Strategien, um mit Impulsen das gewünschte Käuferverhalten vor Ort zu beeinflussen. Wollen Sie das PoP-Marketing für Ihr Geschäft nutzen, dann sollten Sie unbedingt die Wirksamkeit Ihres Ansatzes überprüfen. Dazu können Sie zum Beispiel die Engagement-Rate erfassen, die aussagt, wie viele Kunden mit dem Produkt interagieren, nachdem sie dessen exponierte Präsentation bemerkt haben. Aufschlussreich ist außerdem die Konversionsrate: Welcher Anteil der Kunden ist nach der Interaktion mit dem hervorgehobenen Produkt so überzeugt, dass er es schließlich kauft? Diese und weitere Kennzahlen dienen dem Monitoring der Effizienz der Maßnahmen und ihrer kontinuierlichen Verbesserung hin zum PoP-Marketing.
Point-of-Purchase-Marketing zur Differenzierung nutzen
Das Kaufen in Brick-and-Mortar-Geschäften verschmilzt in den Augen der Kunden zusammen mit den übrigen Kanälen zunehmend zu einer durchgängigen Erfahrung. Daher gewinnt auch im physischen Geschäft oder im Webshop des Unternehmens derjenige den Wettbewerb um den Konsumenten, der seine Bedürfnisse am besten befriedigen kann. Mit dem PoP-Marketing zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie genau das können.
Versetzen Sie sich mit dem Point-of-Purchase-Marketing in die Sicht des Kunden und präsentieren Sie Produkte so, dass diese für den Kunden erlebbar werden. Sie sollen sich vorstellen können, wie es ist, die Produkte zu nutzen. Geben Sie Inspirationen zu Anwendungsmöglichkeiten und bringen Sie zusätzliche Produkte in den Fokus, die den Konsumenten interessieren. So gestalten Sie mit dem PoP-Marketing die Einkaufserfahrung nicht nur besonders angenehm und können die Kaufentscheidung beeinflussen, sondern nutzen gezielt das Potenzial für Up- und Cross-Selling. Sie fördern somit Ihre Kundenbeziehungen und können gleichzeitig Ihren Umsatz steigern.
