Auf Preisangebote reagieren Kunden häufig emotional, aus dem Bauch heraus. Und trotzdem gehen sie stets davon aus, ein sehr günstiges Angebot angenommen zu haben. Smarte Unternehmen machen sich diese Erkenntnisse in der Preisgestaltung zunutze. Ein sehr wichtiger Faktor – ist die Preisgestaltung doch ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Aber trotz ihrer Bedeutung wird dieses Instrument von etlichen Unternehmen stark unterschätzt. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was Sie bei der Preisfindung beachten sollten, welche grundsätzlichen Vorüberlegungen Sie in Ihren Teams durchspielen sollten und geben Tipps, wie Sie am besten Ihre Preise gestalten.
Preisdruck bestimmt den B2B-Bereich
„Wo sollen wir nur den Preis ansetzen, der für uns den bestmöglichen Gewinn erzielt?“
Kommt Ihnen diese Frage bekommt vor? Wahrscheinlich. Denn laut der Global Pricing Study 2014 der Strategieberater Simon-Kucher & Partners ist es für viele Unternehmer eine enorme Herausforderung, ihre Produkte und Preise langfristig am Markt zu etablieren. Befragt wurden für diese Studie rund 1.600 Teilnehmer aus fast 40 Ländern, mit einem Anteil an Führungskräften von ca. 39 Prozent aus allen Branchen.
Um dem ständigen Preisdruck zu entkommen, empfiehlt die vor zwei Jahren erhobene Studie die Einführung neuer Produkte. Jedoch wurde auch festgestellt, dass 72 Prozent aller neuen Produkte sich am Markt nicht festsetzen können. Der Grund dafür liegt darin, dass der konkrete Kundennutzen und die Preispolitik der Unternehmen enorm auseinanderklaffen. Preisfindung und das zielgerichtete Marketing neuer Produkte finden meist erst kurz vor Markteinführung statt. Dies hat wiederum zur Folge, dass durch fehlende Gewinne Innovationen und Produktverbesserungen nicht umgesetzt werden können – und diese sind für die meisten Unternehmen überlebenswichtig.
Mit Strategie Produkt und Preis positionieren
Für jedes Unternehmen ist es daher ratsam, in der eigenen Marketingstrategie zusätzlich eine Preis-Strategie einzubinden, die für jedes Produkt bzw. jede Produktgruppe spezifische Unterstrategien festlegt.
Generell sollten Sie daher den Preis Ihrer Produkte bzw. Produktgruppen in einzelne Strukturen und Konditionsmodelle gliedern. Diese könnten je nach Branche oder Produkt bzw. Dienstleistung folgende Preiselemente enthalten:
- Abschlusspreis
- Abo-Preis (Monat, Quartal, Jahr)
- Paketpreis (Bündelung einzelner Komponenten und Produktmodule)
- Flatrate
- Pauschale für Wartung und Pflege
- Rabatte und Boni
- Konditionen für Einrichtung und Installation
Insbesondere bei Dienstleistungen ist es nicht einfach, logisch aufgebaute Preisstrukturen herauszuarbeiten. Stellen Sie daher zu jedem Zeitpunkt sicher, dass Ihre Kunden durch Preistransparenz ein überschaubares Kostenrisiko eingehen. Mit Preisstufen können Sie die Einstiegsbarriere reduzieren und somit die Kaufbereitschaft steigern. Um dies präzise zu bewerten, sollten Sie das Nutzungsverhalten Ihrer Zielgruppen genau kennen. So rechnen sich Flatrates für Unternehmen nur dann, wenn die Nutzungsfrequenz der Kunden bekannt ist.
Psychologie-Tipps in der Preisgestaltung
Damit Preise und Konditionen für Ihre Produkte attraktiv wahrgenommen werden, sollten Sie sich an Erkenntnisse aus der Psychologie halten:
- Gratis-Zugaben statt Nachlässe Wenn Ihr Kunde einen Preisnachlass wünscht, sollten Sie auf eine Gegenleistung pochen. Dies ist jedoch relativ unwahrscheinlich. Geben Sie daher lieber eine Leistung „on top“ dazu. Bedenken Sie: Wenn Sie Kunden einen Nachlass geben, haben Sie bei einem späteren Preisanstieg wenige bis keine Argumente.
- Preisstufen überlegt festlegen Wenn Sie Ihren Absatz erhöhen wollen, sollten Sie die billigste Produktvariante bzw. -komponente nicht zu gering ansiedeln. Das meistverkaufte Produkt ist wahrscheinlich das in der Mitte befindliche. Achten Sie daher auf eine passende Preisumgebung, damit das von Ihnen angepriesene Produkt auch die höchste Gewinnwahrscheinlichkeit besitzt.
- Abo-Modelle einführen Wenn es zu Ihrem Produkt passt, sollten Sie Abo-Modelle aufsetzen. Dafür eigenen sich besonders Leistungen, die Ihre Kunden nicht permanent in Anspruch nehmen (Wartungs- oder Consulting-Pauschalen).
- Rabatte und Bonuszahlungen ausstellen Wir Menschen freuen uns immer, wenn bei einem Kauf eine Art Wiedergutmachung erfolgt. Der Schmerz des Kaufens wird sodann unterdrückt. Ihr Kunde wird darauf ungern verzichten und bereit sein, mehr zu zahlen.
- Garantien zusichern Denn Garantieleistungen werden zwar selten in Anspruch genommen, wirken auf den Kunden jedoch sehr attraktiv. Er erhält das Gefühl, sein Kostenrisiko zu minimieren, da etwaige Schäden und Fehler des Produkts mit einer Garantie übernommen werden und das Produkt ausgetauscht wird.
Preise anpassen vor dem Hintergrund des konkreten Kundennutzens
Dass Kunden die Preise und Konditionen Ihrer Produkte vergleichen, sollten Sie als absolute Sicherheit betrachten. Wenn also Ihre Wettbewerber ein ähnliches Produkt anbieten, werden Sie es schwer haben, einen höheren Preis zu fordern. Analysieren Sie daher vor Markteinführung die Produkte der Konkurrenz. Denn nur so stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte qualitativ hochwertiger sind oder umfangreichere Spezifikationen enthalten (kürzere Lieferzeit, stabileres Ausgangsmaterial, besserer Kundenservice o. ä.). Schließlich will jeder Kunde das optimale Produkt für sich finden, das sein Bedürfnis exakt befriedigt. Wie eingangs erwähnt, sollten Sie daher Ihren Fokus auf den konkreten Kundennutzen legen und davon ausgehend zur Preisfindung übergehen.
Stellen Sie sich vorab folgende Fragen:
- Wer ist mein Kunde und wie groß ist dessen Kaufkraft? Welche Qualität verlangt er und in welcher Preisklasse bewegt er sich hauptsächlich?
- Lege ich Wert auf Qualität oder Quantität? Kann mein Unternehmen mit einem tieferen Preis als meine Konkurrenz starten, um einen Kundenstamm zu etablieren?
- Locke ich meine Kunden mit Sonderangeboten zu mir? Kann ich mit Anschlusskäufen meiner Kunden rechnen?
Dazu ein paar nützliche Tipps:
- Fragen Sie Partner, Freunde und bereits gewonnen Kunden, ob Ihr Produkt zum Preis passt. So bekommen Sie einen ersten Eindruck, der eine böse Überraschung verhindert.
- Erstellen Sie vor der Preisfindung eine Kostenkalkulation und legen Sie die unterste Grenze für den Preis fest. Vergleichen Sie diesen mit aktuellen Marktpreisen und passen Sie an, indem Sie zusätzlich Ihr geplantes Gewinnergebnis anlegen.
- Fixieren Sie Ihre Preise nie, sondern unterziehen Sie sie stets einer kritischen Analyse. Wenn Ihre Umsätze bereits gesunken sind, ist dies meist zu spät.
- Führen Sie A/B-Tests ein. Bieten Sie Produkte mit unterschiedlichen Modulen und Einzelleistungen in verschiedenen Preisklassen an. Nur die Praxis wird wirklich zeigen, ob Ihre Preisfindung gelungen ist.
5 Best-Practice-Tipps für mehr Abschlüsse
- Verwenden Sie Reizpreise. Es klingt vielleicht abgedroschen, aber Produktprеisе, diе аuf 9,99 оdеr 95 еndеn, werden am ehesten gezahlt.
- Trennen Sie Versandkosten von Ihrem Produktpreis. Insbesondere bei Оnlinе-Рrоduktеn empfiehlt sich diese Trennung. So ist es Ihren Kunden möglich, Produkte und Preise besser zu vergleichen.
- Вiеtеn Siе Ihren Kunden die Zahlung in Rаtеn аn. In kleinen Schritten tut das Bezahlen Ihren Kunden nicht allzu sehr weh. Der Schmerz des Bezahlens wird auch hier gering gehalten.
- Präzisieren Sie Ihre Preise. Runden Sie die Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht auf. Auch wenn Ihre Rechnung einen recht krummen Betrag von zum Beispiel 53.719,74 Euro aufweist, ist der Kunde diesen eher bereit zu zahlen, als wenn er glatte 50.000 Euro zahlt. Forscher haben herausgefunden, dass krumme Preisen als stimmig angesehen werden, da Kunden dann von einer exakten Kalkulation und einer transparenten Preispolitik ausgehen.
- Bieten Sie Produkt- und Leistungspakete an. Wenn Sie Produkte in einem Bundle verkaufen, ist es für Ihre Kunden schwer, die exakte Preisaufsplittung zu erkennen. Vermeiden Sie dabei allerdings, günstigе Рrоduktе mit teuren zu verbandeln. Das mindert nur den Wert Ihres Рrоdukts.
Fazit
Die Preisfindung hat für jedes Unternehmen eine ähnliche Bedeutung wie die Struktur des Vertriebs und des Marketings. Essentielle Faktoren wie Produktion, Kaufkraft und Marktsituation gilt es dabei zu berücksichtigen und permanent im Auge zu behalten. Der Erfolg Ihrer Produkte und Dienstleistungen ist ebenso von den Preisstufen und Produktelementen abhängig, die sie vor dem Hintergrund des Kauf- und Nutzverhaltens Ihrer Zielgruppen bewerten sollten.
Unser Tipp zum Schluss: Integrieren Sie Marketing und Vertrieb bei der Preisfindung und entwickeln Sie gemeinsam ein Innovations- und Preismanagement! Professionelle Methoden und individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Tools helfen Ihnen, Ihre Produktidee weiterzuentwickeln.
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