Die Einführung neuer Einzelhandelstechnologien steht und fällt mit der Innovationsbereitschaft

Vier Profis der Einzelhandelsbranche verraten Ihnen, wie Sie Unterstützung auf allen Ebenen – von der Führungsriege bis zum Verkaufspersonal – gewinnen.

Einzelhandelsunternehmen müssen jeden einzelnen Aspekt der Customer Experience perfektionieren. Das kann Monate dauern, mitunter sogar Jahre. Doch wenn wir aus den letzten anderthalb Jahren etwas gelernt haben, ist es Folgendes: Der Einzelhandel muss anpassungsfähig sein – angefangen vom Ausbau der Versandoptionen angesichts von Kapazitätsbeschränkungen über die Einführung neuer Technologien, die einen immersiven Markenauftritt schaffen, bis hin zur Einsicht, dass die Digitalisierung auch vor dem Ladengeschäft nicht haltmacht. 

Wenn diese Erkenntnisse sich nicht erfolgreich umsetzen lassen, liegt dies in erster Linie daran, dass der Innovation der Raum fehlt, sich zu entfalten. In den meisten Einzelhandelsunternehmen herrschen noch immer alte Denkweisen vor, die mit einer Abneigung gegenüber Veränderungen und mangelnder unternehmensinterner Unterstützung einhergehen. Und auf dieser Grundlage lassen sich weder neue Technologien einführen noch veränderte Erwartungen der Kundschaft befriedigen. 

Wie wir diese Herausforderungen meistern können, wollten wir von vier Führungskräften erfahren, die in ihren Einzelhandelsunternehmen eine innovative Arbeitsweise fördern. Deren hilfreiche Tipps haben wir hier für Sie zusammengetragen. 

An erster Stelle steht die Kundschaft, nicht die Ausstellung brandneuer Technologie   

„Innovation darf nicht der Selbstdarstellung dienen oder dazu, einen Technologiepreis zu ergattern“, weiß Andrea Wasserman, ehemalige Head of Global Commerce bei Verizon Media. „Vielmehr muss der Innovation die Kundenkenntnis zugrunde liegen.“ 

Anders ausgedrückt: Einzelhandelstechnologie ist kein Selbstzweck, sondern muss im Dienste Ihrer Kund:innen stehen. 

Daher muss die Ausarbeitung Ihrer Innovationsstrategie auch stets damit beginnen, die grundlegenden Problembereiche Ihrer Kund:innen zu ermitteln. Vielleicht hakt das Einkaufserlebnis beim Übergang von der App zum Webshop? Oder Ihrem Serviceteam fehlen die notwendigen Daten zur überzeugenden Kundenbetreuung? So oder so, entscheidend ist: Ihre Kund:innen müssen stets an erster Stelle stehen.

Wenn Sie das nicht verinnerlicht haben, ist es unerheblich, welche Einzelhandelstechnologie Sie implementieren. Der Schlüssel zum Erfolg ist der Zugriff auf die richtigen Daten. Denn nur so können Sie in Erfahrung bringen, zu welchen Problemen Ihre Kund:innen welche Lösungen von Ihnen erwarten. Solche Informationen sind wertvoll, um anhand strategischer Geschäftsentscheidungen und kluger Technologieinvestitionen die Customer Experience zu verbessern. 

Zusätzlicher Vorteil: Sobald die Grundlagen geschaffen sind, können Sie die publikumswirksamen Technologien einsetzen, auf die Sie ein Auge geworfen haben – wobei die Kund:innen selbstverständlich im Mittelpunkt stehen. 

Beteiligen Sie alle Mitarbeiter:innen aktiv an Ihrem Innovationsvorhaben

„Man muss sich gut in andere Menschen hineinversetzen und gleichzeitig ihre Beweggründe wirklich verstehen und darauf reagieren. Es geht um Transparenz mit Einfühlungsvermögen”, meint Eileen Rizzo, CIO bei Ashley Stewart.

Ob die Customer Experience sich verbessert hat, erfährt man am besten aus Sicht der Mitarbeitenden. „Dass etwas bloß technisch funktioniert, reicht nicht aus. Wir müssen alle Lösungen [für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter] wie für unsere Kundschaft entwickeln“, erklärt John Hazen, Chief Digital Officer von Boot Barn. 

Beispielsweise hat Hazens Team eine Sprachassistenz namens „Annie“ entwickelt, die angibt, wann Onlinekäufe mit Abholung im Geschäft („Buy Online, Pick up In Store“, kurz BOPIS) zur Kommissionierung und Verpackung bereitstehen. 

Nach Testeinsätzen gaben Filialleiter:innen Feedback zum Tool und schlugen vor, wie es sich an andere Anwendungsbereiche anpassen ließe. Jetzt arbeiten sie gerne mit dem Tool – und liefern damit den Beweis, dass Veränderung durchaus Spaß machen kann. „Alle sprechen nur noch von Annie. Einige Läden fordern das Tool sogar in mehrfacher Ausführung an“, berichtet Hazen. 

Rühren Sie ordentlich die Werbetrommel für die neue Einzelhandelstechnologie

Die bloße Existenz eines Digitalisierungsplans reicht nicht aus. Er muss auch auf allen Ebenen – von der Führungsriege bis zum Verkaufspersonal – eingängig vermittelt werden. Das bestätigt eine weltweite Umfrage von Salesforce, in der 48 % der 500 befragten Einzelhandelsführungskräfte angaben, dass die fehlende abteilungsübergreifende Ausrichtung Veränderungen am stärksten ausbremste. 

Entscheidungsbefugte, deren Unterstützung für eine Digitalisierungsinitiative im Einzelhandel ausschlaggebend ist, sind sich möglicherweise nicht der Dringlichkeit bewusst und schieben Investitionen deshalb auf. Wird das Projekt hingegen immer wieder eingängig und konsequent kommuniziert, so wird das Projekt als wichtig wahrgenommen und gerät nicht in Vergessenheit.

„Mit der Kommunikation im Unternehmen steht und fällt solch eine Initiative. Die Entscheidungsträger müssen ein klares Leitbild vor Augen haben, damit sie es allen betroffenen Mitarbeiter:innen vermitteln können“, sagt Wasserman.

Ebenso wichtig wie das Aufzeigen der Vorteile für die Kund:innen ist es, dass die Mitarbeiter:innen verstehen, wie sie selbst von dem Projekt profitieren. Die Verantwortlichen müssen nicht nur die Mitarbeiter:innen, sondern auch die Führungsetage überzeugen. Wenn das Management nicht voll hinter der Einführung der neuen Lösungen steht, ist auch der Widerstand größer und ein Scheitern des Projekts wahrscheinlicher.

Rizzo musste dafür schon Lehrgeld bezahlen. Im Nachhinein ist sie überzeugt, dass sich gescheiterte Projekte in der Regel durch mangelnde Akzeptanz und erfolgloses Change Management erklärten.

Sie rät ihrem Team, sich mit Geschäftspartner:innen zusammenzusetzen und die Auswirkungen auf ihre Arbeit zu besprechen. Daraufhin kann man die betroffenen Prozesse ermitteln und ausführen, wie diese sich in Zukunft verändern werden.  

Schaffen Sie einen sicheren Rahmen zum Ausprobieren ohne Angst vor dem Risiko

Alte Denkstrukturen, bei denen Perfektion einen höheren Stellenwert hat als Innovation, bremsen Einzelhandelsunternehmen aus. Im heutigen Klima müssen sich Einzelhandelsunternehmen blitzschnell auf Veränderungen einstellen. Aber wie? 

Orchid Bertelsen, ehemalige Head of Consumer Experience bei Nestlé, rät: „Schaffen Sie ein Umfeld, in dem man sich sicher fühlt.“ Die Mitarbeiter:innen müssen wissen, dass es keine negativen Folgen für sie hat, wenn sie (natürlich in angemessenem Rahmen) etwas Innovatives wagen, das dann scheitert. 

Vermitteln Sie Sicherheit, indem Sie nicht nur große Erfolge, sondern auch Beispiele für erfolglose, aber lehrreiche Vorhaben anführen. Damit signalisieren Sie volle Toleranz für Fehlschläge, solange sie der Innovation dienen. Denn sie gehören zum Lernprozess und eröffnen neue Chancen.

Was steht der Digitalisierung Ihres Einzelhandelsunternehmens im Weg?

Innovation entsteht nicht isoliert. Sie muss das gesamte Unternehmen umspannen. Wenn Sie der Einzelhandelstechnologie einen höheren Stellenwert zuschreiben als der Kundschaft, Ihrer Belegschaft Informationen vorenthalten und Risikobereitschaft bestrafen, wird dies zwangsläufig jedem innovativen Vorhaben den Wind aus den Segeln nehmen. 

Um ein innovationsfreundliches Unternehmensumfeld zu schaffen, sollten Sie alle Lösungen stets von der Kundschaft ausgehend entwickeln. Sorgen Sie für offene Kommunikationswege und ermöglichen Sie jeder Person im Unternehmen, sich einzubringen und Neues auszuprobieren.

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