Sales Funnel: In 6 Schritten zu mehr Effizienz

Warum verfehlt die Kampagne die gesetzten Ziele? Wieso haben wir Interessent:innen verloren? Weshalb gelingt die abschließende Conversion nur unzureichend? Derartige Fragen stellen sich viele Unternehmen, wenn die Zielgruppe trotz aufwändiger Marketingkampagne am Ende doch nicht kauft. Mit einem Sales Funnel lassen sich Kampagnen effizienter gestalten, Kosten einsparen und mehr Opportunities konvertieren. Neben einer klugen Strategie und klar definierten Abläufen können Sie im Sales Funnel auch Automatisierungen, Analyse-Tools und andere Softwarelösungen einsetzen. So kann Ihr Vertriebsteam datengesteuerte Entscheidungen treffen und potenzielle Kund:innen an allen Touchpoints mit der richtigen Botschaft abholen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie ein Sales Funnel aussieht, welche Vorteile er hat und wie Sie ihn in sechs einfachen Schritten gestalten können.

In drei Funnel-Phasen zur Conversion 

Ein Sales Funnel bildet den Verkaufsprozess vom ersten Kundenkontakt bis zum Erwerb eines Produktes ab. In drei Phasen, die trichterförmig (engl. „Funnel” = Trichter) angeordnet werden, können beispielsweise Marketing und Vertrieb die Conversion mit unterschiedlichen Maßnahmen in die Wege leiten. Bei der Erstellung des Sales Funnels arbeiten Sales und Marketing daher eng miteinander zusammen. Durch die Bereitstellung relevanter Kundendaten und die Festlegung konkreter Wachstumsziele können strategische Maßnahmen zur Lead-Generierung erstellt und qualifizierte Leads in Opportunities verwandelt werden.

Das Phasenmodell gibt ein grobes Raster für den Verkaufsprozess vor. Wie sich ein Vertriebstrichter im Detail noch weiter ausgestaltet, hängt dabei vom Geschäftsmodell und vom jeweiligen Produkt ab. Generell lässt sich der Prozess aber von breit angelegten Marketingaktivitäten zu immer spezifischeren Maßnahmen darstellen. Dazu einige Beispiele für die jeweiligen Phasen. 

Phase 1: Top of Funnel (TOFU)

Zunächst erzeugen Sie in der Phase „Top of Funnel“ mit breit angelegten Marketingaktivitäten Aufmerksamkeit. Sie sprechen ein größeres Publikum an und erzielen – wenn die Kampagne online stattfindet – mehr Traffic auf Ihrer Website. Mögliche Touchpoints sind Blogs, Fachpublikationen, Außenwerbung, Social Media oder Anzeigen in Suchmaschinen. Die Conversion erfolgt beispielsweise durch den Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter. Durch diese Maßnahmen stellen potenzielle Kund:innen relevante Daten zur Verfügung, die Vertriebsteams nutzen können, um die Bindung zu intensivieren.

Dazu ein Beispiel: Sie erstellen einen Blogartikel für Ihre Website, der sich dem Thema „Energie sparen“ widmet. Dafür machen Sie sich Keywords und häufig gestellte Fragen zunutze, die im Blogbeitrag beantwortet werden. Nutzer:innen, die im Internet nach Energiesparmaßnahmen suchen, gelangen auf Ihren Artikel und erhalten dort nützliche Tipps. Das eigentliche Verkaufsobjekt, beispielsweise ein smartes Thermostat, muss dabei nicht zwingend im Vordergrund stehen. Stattdessen können Sie Ihr Publikum informieren und inspirieren. Durch interne Verlinkungen auf Produktseiten im Text oder einen Call-to-Action am Ende des Artikels lenken Sie subtil auf das Produkt, das eigentlich im Mittelpunkt Ihrer Kampagne steht – die smarte Heizungssteuerung.

In der Top-of-Funnel-Phase spielt die konkrete Conversion also eine eher untergeordnete Rolle. Sie fokussieren sich hier gezielt auf die Awareness für Geschäftsbereiche, Marken und Produktgruppen. Gleichzeitig bauen Sie eine Bindung zu potenziellen Kund:innen auf, da Sie sich als Experte auf dem Gebiet positionieren und Interessierten hilfreiche Informationen bieten.  

Phase 2: Middle of Funnel (MOFU)

Nachdem Sie in Phase 1 ein breites Publikum erreicht haben, geht es im “Middle of Funnel” nun um die Generierung neuer Leads. Touchpoints können beispielsweise Produkt-Newsletter oder auch Testimonials sein, die über Produkte, deren Vorteile im Alltag sowie Unterschiede zu vergleichbaren Alternativen informieren. Eine weitere Möglichkeit sind Webinare, in denen Interessierte tiefgreifende Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten. Die Conversion erfolgt in Form einer Kaufabsicht, die an diesem Punkt der Customer Journey entsteht.

In der Beispielkampagne „Energie sparen“ schauen potenzielle Kund:innen ein Demo-Video, in dem das digitale Thermostat, seine Funktionsweise und die einfache Handhabung im Alltag vorgestellt wird. Gleichzeitig blenden Sie beispielsweise wichtige Informationen wie die Energieersparnis in Prozent gegenüber herkömmlichen Thermostaten ein. Diese Maßnahmen helfen, die Kaufentscheidung auf der weiteren Customer Journey positiv zu beeinflussen. An dieser Stelle machen Sie im Vertriebstrichter also einen wichtigen qualitativen Schritt: Sie fokussieren sich nun auf qualifizierte Leads und stellen ihnen über Nurturing-Maßnahmen wertvolle Informationen zur Verfügung. Eher vage interessierte Personen scheiden an dieser Stelle aus.

Das Vertriebsteam verfolgt die qualifizierten Leads, reichert sie mithilfe von Daten an und konvertiert sie in Opportunities für Phase 3 des Sales Funnels.  

Phase 3: Bottom of Funnel (BOFU)

In der letzten Phase werden qualifizierte Leads mit konkreten Maßnahmen zum Kauf überzeugt. Im B2B-Bereich kann das zum Beispiel in Form von Live-Demos oder (telefonischen) Beratungsgesprächen erfolgen. Bei B2C-Angeboten kann die Beratung per Live-Chat oder FAQ auf der Angebotsseite erfolgen. Der Fokus liegt hier also weniger auf der Bereitstellung von weiteren technischen Informationen, sondern auf individueller Unterstützung. Das Vertriebsteam hat mithilfe der in den vorherigen Phasen gesammelten Daten Kenntnis über die Pain Points sowie andere Merkmale der Leads und kann diese gezielt adressieren. Gelingt dies, ist das Ziel der Kampagne erreicht: der tatsächliche Kauf eines Produktes durch Neukund:innen.

In unserem Beispiel beabsichtigt die Kundin, das smarte Thermostat online zu kaufen und wird auf der Angebotsseite über die Chat-Funktion kontaktiert, um individuelle Fragen zum Produkt oder zum Kaufprozess stellen zu können. Vielleicht wird sie an dieser Stelle auch auf den Gutscheincode aufmerksam gemacht, den Erstkund:innen oder neue Newsletter-Abonnent:innen erhalten. Anschließend legt sie das Thermostat in den Warenkorb, wählt eine Zahlungsmethode, gibt etwa den Rabattcode und die Lieferadresse ein und schließt den Kauf ab.   

Sales Funnel: Überzeugende Vorteile

Verwenden Sie das Sales-Funnel-Prinzip, profitieren Ihre Mitarbeiter:innen von klaren Verantwortlichkeiten: Budgets werden beispielsweise effizienter verwaltet und Investitionen gezielter getätigt. So können Sie auf der Basis von Datenerhebungen und Erfahrungswerten etwa die Erfolgsaussichten für eine kostenaufwändige Kampagne besser einschätzen. 

Blindflüge im Verkauf gehören ohnehin der Vergangenheit an, da Ihnen für alle Phasen des Sales Funnels wichtige qualitative und quantitative Kennzahlen zur Verfügung stehen. Ineffizienzen und Streuverluste innerhalb eines Verkaufsprozesses sind anhand des Datenmaterials schnell identifiziert. Insights und Learnings der Analysen können Sie jederzeit auf alle Phasen beziehen, da der Verkaufstrichter einen kompakten Überblick über die gesamte Customer Journey gibt. Ebenfalls ein Pluspunkt: An einem ausgefeilten Vertriebsprozess bereichert sich auch der Customer Lifetime Value.

In 6 Schritten zum erfolgreichen Sales Funnel Management

Es ist kein Hexenwerk, die genannten Vorteile auch in Ihrem Unternehmen umzusetzen. Für ein optimales Sales Funnel Management setzen Sie lediglich sechs einfache Schritte um:

1.    Zielgruppe identifizieren

• Gehen Sie strategisch vor und definieren Sie sorgfältig die Zielgruppe, die im Mittelpunkt Ihres Sales Funnels stehen soll.
• Identifizieren Sie mögliche Touchpoints: Soziale Medien sind die modernen Marktplätze, auf denen sich die meisten jungen Zielgruppen aufhalten. Jugendliche lieben TikTok oder Instagram, Berufstätige adressieren Sie beispielsweise über LinkedIn.
• Nutzen Sie Datenmaterial, um die Zielgruppe und ihr Kaufverhalten im Detail kennenzulernen. Durch Data-Driven-Marketing wissen Sie mehr über potenzielle Käufer:innen, können den Verkaufstrichter optimieren und bereits zu Beginn einer Kampagne von einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit ausgehen.

2. Aufmerksamkeit möglichst zielgenau erzeugen

• Füllen Sie mit zielgruppengerechten Marketingmaßnahmen den Verkaufstrichter. Erstellen Sie Customer Journeys, bringen Sie Pain Points in Erfahrung und erstellen Sie relevanten Content für Ihre potenziellen Käufer:innen. Eine hohe Conversion Rate lässt sich erst dann erzielen, wenn Sie Ihre Zielgruppe genau segmentiert und analysiert haben und für sie passende Maßnahmen einleiten. 
• Holen Sie die Zielgruppe dort ab, wo sie sich aufhält: Verwenden Sie eine kanalgerechte Ansprache der Zielgruppe. Ein Beispiel: Adressieren Sie Jugendliche über reichweitenstarkes Influencer-Marketing auf Instagram.
• Meiden Sie eine eher diffuse und allgemeine Ansprache. Sinnvoller sind maßgeschneiderte Inhalte für jede Zielgruppe. Noch mehr Nähe erreichen Sie mit personalisierten Botschaften. 
• Besonders effizient erhöhen Sie Ihre Reichweite mit einer kombinierten Strategie. Formulieren Sie beispielsweise zielgruppengerechte Posts in Social Media für mehr organische Reichweite. Mit zusätzlichen Paid-Maßnahmen wie Anzeigenwerbung lässt sich die Aufmerksamkeit noch weiter steigern.
• Senken Sie gezielt die Hemmschwelle und erleichtern Sie Kund:innen die Verkaufsentscheidung. Testimonials schaffen Vertrauen und sprechen Kund:innen direkt an, FAQs sorgen für Transparenz und klären auf, und Wettbewerbsvergleiche zeigen, dass Ihr Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat.

3.  Tools und Leadmagneten effizient einsetzen 

• Das erzeugte Interesse sollte anschließend kanalisiert werden: Lenken Sie beispielsweise den Traffic gezielt auf eine Landingpage mit einem interessanten Angebot oder aufmerksamkeitserregende Leadmagneten. Logisch aufgebaute Customer Journeys sind hier entscheidend, um die Konvertierung möglichst subtil zu gestalten. Das kann zum Beispiel über einen CTA auf einen Download-Link erfolgen, der thematisch passend zur Angebotsseite ist und Nutzer:innen einen Mehrwert bietet.   
• Sorgen Sie im Verlauf der Customer Journey unbedingt für eine Aktivierung von Interessent:innen. Mit einer konkreten Handlungsaufforderung (CTA) sammeln Sie gezielt Kundendaten. Auch hier gilt es, Kund:innen thematisch passend und mit für sie relevanten Inhalten abzuholen. Ein Beispiel: Nach der Registrierung für den Mitgliederbereich können Kund:innen ein kostenloses E-Book downloaden oder an einem Webinar teilnehmen.
• Geben Sie Kund:innen wiederholt die Möglichkeit, an bestimmten Stellen Kontaktdaten zu hinterlassen. Leads können beispielsweise über E-Mail-Adressen sehr gut zu Conversions weiterentwickelt werden. Stellen Sie sicher, dass Daten nur gezielt und unter Berücksichtigung der geltenden Datenschutzbestimmungen gesammelt werden.
• Mit einer cloudbasierten Software als nützliches Werkzeug im Umgang mit Kundendaten können Sie relevante Kunden- oder Lead-Daten bündeln und im Verkaufstrichter sowie über alle Abteilungen hinweg auf einer Plattform zusammenführen.

4. Datengetrieben und softwarebasiert konvertieren

• Haben Sie Awareness erzeugt, den Traffic kanalisiert und Leads generiert, sollten Sie zielstrebig die Conversion einleiten.
• Nutzen Sie ein praxiserprobtes CRM-Tool, um den Conversion-Prozess gezielt zu steuern und zu begleiten. Es sorgt etwa dafür, dass hochwertige und kaufbereite Leads automatisch an die richtigen Vertriebsmitarbeiter:innen weitergeleitet werden. Mit Automatisierungen lassen sich auch relevante Nurture-Flows erstellen, um User:innen sukzessive an ein Produkt heranzuführen.
• Über eine CRM-Plattform können interne Teams zentral auf alle Daten zugreifen – ohne diese manuell sammeln und auswerten zu müssen. Basierend darauf lassen sich fundierte Entscheidungen treffen und Kommunikationsmaßnahmen personalisieren. Denn ein Kauf wird wahrscheinlicher, wenn Sie möglichst viel über die potenziellen Käufer:innen wissen (etwa über ihre Interessen und Bedürfnisse).
• Darüber hinaus können Sie Dashboards und Reports erstellen, die Ihnen verraten, woher neue Leads kommen und wie sich diese in Opportunities oder Umsätze verwandelt haben.

5. Kundenbindung gezielt ausbauen   

• Die Kundenbindung sichert auch in der Zukunft Umsätze. Eine Kontaktpflege über den Kauf hinaus ist daher essenziell.
• Belohnen Sie Kund:innen für ihre Kaufbereitschaft und vermitteln Sie ein positives Gefühl. Ein Beispiel: Ein Dankeschön für den Einkauf oder ein Gutscheincode, um den Wiederkauf wahrscheinlicher zu machen. 
• Überlassen Sie beim Sales Funnel Management nichts dem Zufall: Durch Sales Automation und geeignete Tools sollten Sie ein gezieltes Erinnerungsmanagement betreiben und effizient neue Leads pflegen. Diese Arbeit erleichtert spezielle Software wie Customer 360.

6. Verkaufstrichter fortwährend analysieren und optimieren

• Verwenden Sie Monitoring-Tools, um etwa Streuverluste und Problemstellen der Customer Journey ausfindig zu machen. Sie erleichtern durch das Aufdecken von Ineffizienzen auch die Optimierung des Sales Funnels.
• Nutzen Sie beim Sales Funnel Management ein einheitliches System, das alle wichtigen Metriken enthält und sämtliche Kundenkontaktpunkte abdeckt: Kontaktmanagement, Leadgenerierung, Opportunity-Management, Quote to Cash, Berichte und Dashboards. Das macht die fortlaufende Auswertung und Optimierung des Sales Funnels einfacher.
• Generieren Sie Berichte zu Kundenaktivitäten, um die Effektivität von Kanälen und Maßnahmen zu messen und, wenn nötig, anzupassen.
• Definieren Sie geeignete KPIs wie die Conversion Rate und werten Sie diese mit Software wie dem Salesforce CRM fortlaufend aus. Mit Hilfe von Berichten und Dashboards können Sie Prozesse identifizieren, die sich automatisieren lassen und damit zu mehr Effizienz und höherer Produktivität führen.  
• Nutzen Sie Tools für Echtzeit-Einblicke in die Aktivitäten Ihres Teams. Vertriebsprognosen können dadurch einfacher erstellt und Optimierungsmaßnahmen gezielter eingeleitet werden.

Goodbye Zufall: Conversion wird kalkulierbar

In Zeiten von Cross-Selling und vielschichtigen Customer Journeys werden Verkaufsprozesse immer komplexer. Mit einem Sales Funnel behalten Sie sämtliche Vertriebsphasen im Blick und können mithilfe einer erfolgreichen Vertriebsstrategie systematisch an der Umsatzsteigerung arbeiten. Noch effizienter wird der Vertrieb, wenn Sie den Verkaufstrichter mit einem professionellen Sales Funnel Management kombinieren. Mit Tools und cloud-basierten Lösungen wird die Conversion zu einer berechenbaren Größe, da Vertrieb und Marketing auf belastbare und aussagekräftige Kundendaten zurückgreifen. Das Datenmaterial ermöglicht maßgeschneiderte Verkaufsprozesse, die zum Beispiel Wünsche und Bedürfnisse von Zielgruppen präzise adressieren. Dank systematischem Monitoring mit Analysetools identifizieren Sie Probleme schnell und können sie umgehend beseitigen. 

Was das für den Vertriebsprozess bedeutet und wie Sie Ihre Geschäfte erfolgreich zum Abschluss bringen, erfahren Sie in unserem Vertriebsleitfaden. Der 50-Seiten starke Guide führt Sie mit vielen anschaulichen Beispielen durch die einzelnen Schritte und stellt digitale Tools für die praktische Umsetzung vor. Sie lernen unter anderem, 

• wie Sie wirksame Vertriebsprozesse und Pipelines erstellen,
• mit welchen Mitteln Sie die Neukundenakquise effektiver gestalten können und
• was Verkaufsgespräche zum erfolgreichen Abschluss führt.