Effektives Prospecting: Wie Sie die richtigen Kund:innen finden

Fangen wir vorne an: “Prospecting” kommt vom Begriff “Prospect”, also potenziellen Kund:innen. Prospects sind somit das A und O jeder Sales Pipeline, denn sie stehen für potenzielle Geschäftsabschlüsse. Sie zu finden, zu pflegen und schließlich zum Kauf zu motivieren, steigert Ihren Umsatz. Obwohl dies die Kernfunktion des Vertriebs darstellt, hoffen manche scheinbar noch immer, dass Prospects auf wundersame Weise von selbst auftauchen. Da Hoffnung jedoch keine Strategie ist, wollen wir im Folgenden herausfinden, ob es nicht sinnvoller ist, einen systematischen Ansatz zu befolgen.

Was umfasst Prospecting?

Mit Prospecting ist die Suche nach potenziellen Kund:innen gemeint. Eine gute Idee, wenn man seine Absatzmöglichkeiten erweitern möchte. Der Vertrieb knüpft deshalb potenzielle Vertriebskontakte und pflegt diese, bis sich ein vielversprechendes Kaufinteresse abzeichnet. Bei dieser potenziellen Kundschaft spricht man zu Anfang von „Leads“ und in der nächsten Phase von „Opportunities“. Dabei kommen zahlreiche Methoden zum Einsatz: Während die einen die Telefone glühen lassen oder ganz klassisch über Postwurfsendungen auf sich aufmerksam machen, vernetzen sich die anderen über Networking-Events und Social-Media-Plattformen wie LinkedIn.

Warum ist Prospecting so wichtig?

Die Akquise ist für die Vertriebsarbeit von grundlegender Bedeutung, denn sie bildet die Grundlage für alle weiteren Schritte in unserem Sales Funnel. Es geht darum, sich auf die Personen zu konzentrieren, die am ehesten von unseren Produkten oder Dienstleistungen profitieren können, und diese anzusprechen.

Nach meiner Vertriebserfahrung lenkt eine effektive Akquise unsere Ressourcen auf die vielversprechendsten Gelegenheiten und verschafft uns einen stetigen Strom von Leads für die Umwandlung. Indem wir uns auf die richtigen Leads konzentrieren, erhöhen wir unsere Chancen auf Conversion und richten unsere Verkaufsstrategien an den Erwartungen und Bedürfnissen unserer potenziellen Kund:innen aus. Das bringt unser Geschäft voran.

Wie funktioniert das Prospecting?

Vertriebsmitarbeiter:innen müssen sich darüber im Klaren sein, dass Prospects, die auf eine Website kommen, wahrscheinlich schon eine Menge Arbeit hinter sich haben. Einundachtzig Prozent der Prospects recherchieren, bevor sie sich gezielt über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung informieren, so der neueste State of Sales Report. Das heißt, sie haben sich bereits eine Meinung über Ihr Angebot gebildet, bevor sie sich überhaupt mit Ihren Inhalten, wie z. B. Artikeln, Whitepapers oder Webinaren, auseinandersetzen.

Wo liegt also unsere Herausforderung? Die Aufmerksamkeit dieser gut informierten Interessenten zu gewinnen und ihr Interesse in Engagement umzuwandeln. Vertriebsmitarbeiter:innen sehen sich möglicherweise einer Person gegenüber, die Vorurteile und Meinungen hat, die auf allgemeinen Mitteilungen von anderen beruhen. Die Ansprache des Vertriebs muss also personalisiert sein. Sie muss Anklang finden. Die Vertriebsmitarbeiter:innen müssen sich selbst ein Bild von den Bedürfnissen des Prospects machen, von den Technologien, die er verwendet, und davon, wie er Kaufentscheidungen trifft. Das hilft ihm, den Verkaufstrichter zu durchlaufen, vom Interesse bis zum tatsächlichen Verkauf.

Die Phasen des Prospecting

Im Vertriebsprozess werden aus sogenannten kalten Leads allmählich wärmere Opportunities und im besten Fall brandheiße Geschäftsabschlüsse. Alles, was dazwischen geschieht, zählt zum Prospecting:

Von Leads …

Leadgewinnung durch Vertrieb und Marketing

Leads entstehen aus neuen Kontakten. Diese können durch Maßnahmen im Marketing (wie etwa über Anmeldeformulare für Webinare) oder im Vertrieb (beispielsweise in Form von Kaltakquise) hergestellt werden.

… zu Opportunities …

Der Vertrieb qualifiziert Leads zu Prospects

Je mehr Vertriebsteams über einzelne Leads in Erfahrung bringen, desto deutlicher zeichnet sich ab, ob diese als Prospects für das Produkt infrage kommen.

Der Vertrieb “nurtured” die Prospects zu Opportunities

Nun wandeln die Vertriebsprofis dieses Potenzial in konkretes Interesse um: Sie begeistern die Prospects und schaffen so kaufbereite Opportunities für ihr Produkt.

… zu Kund:innen

Der Vertrieb verwandelt Opportunities in Geschäftsabschlüsse

Vom Ausgang der zahlreichen Gespräche mit Opportunities hängt schließlich ab, ob der Geschäftsabschluss glückt oder scheitert.

So erreichen Sie neue Prospects

Wir könnten jetzt die gesamte Bandbreite der Plattformen aufzählen, die hierfür infrage kommen, aber kürzen wir es ab, und gehen wir direkt auf LinkedIn ein, was nach meiner Erfahrung die meistgenutzte Plattform für Online-Prospecting ist. Hier ein paar Tipps für den Einstieg:

1. Identifizieren Sie als allererstes Ihre wichtigsten Accounts:

Gehen Sie bei der Auswahl der Prospects strategisch vor und fokussieren Sie sich. Wenn Ihnen 100 Accounts zugewiesen werden, konzentrieren Sie sich auf die 10 wichtigsten. Planen Sie akribisch, um sicherzustellen, dass jedes Engagement zielgerichtet und vor allem relevant ist.

2. Erst folgen, dann vernetzen

Mit Ausnahme von InMail-Nachrichten, bei denen es sich um eine Premium-Funktion handelt, ist eine Kontaktaufnahme mit Prospects über LinkedIn nicht möglich, wenn Sie sich noch nicht mit Ihnen vernetzt haben. Doch bevor Sie das versuchen, sollten Sie diesen Mitgliedern erst einmal folgen. Dann können Sie per Kommentar, mit „Gefällt mir“ und durch Teilen auf deren Beiträge reagieren und sich so peu à peu annähern. Wer in Ihnen dann einen wertvollen Kontakt erkennt, wird eine Einladung, sich mit Ihnen zu vernetzen, mit größerer Wahrscheinlichkeit annehmen.

3. Personalisieren Sie Ihre Ansprache

Sprechen Sie Ihre Prospects mit individuellen Nachrichten an, die zeigen, dass Sie ihre geschäftlichen Anforderungen und Herausforderungen genau kennen. Sie könnten zum Beispiel eine Videobotschaft an einen Prospect senden, um sich vorzustellen und kurz zu erläutern, wie Ihre Lösung eine bestimmte Herausforderung lösen könnte, die in einem kürzlich erschienenen LinkedIn-Artikel oder -Post erwähnt wurde. Ziel ist es, jede Kommunikation individuell und relevant zu gestalten und zu zeigen, dass Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben.

4. Gruppen beitreten

Sie können sich auf kürzerem Wege mit Prospects vernetzen, wenn Sie Mitglied einer Gruppe werden, in der die gewünschte Person aktiv ist. Sehen Sie sich dazu einfach auf ihrem Profil nach Gruppen um, denen Sie sich sinnvollerweise anschließen könnten. Dann klinken Sie sich in die Gruppenbeiträge ein. Selbst wenn Sie der Person nicht unmittelbar antworten können, erhält diese vielleicht E‑Mail-Benachrichtigungen zu den besten Kommentaren in der Gruppe – und schon landen Sie direkt im Posteingang.

5. Liefern Sie kontinuierlich Mehrwert

Halten Sie das Gespräch in Gang, indem Sie bei jeder Interaktion einen Mehrwert bieten. Dies kann durch das Teilen von Brancheneinblicken und relevanten Artikeln geschehen oder durch Einladungen zu Veranstaltungen, die den Interessen Ihres Interessenten entsprechen. Es geht darum, seine positive Meinung über Sie kontinuierlich zu bestätigen und sich auf subtile Weise als erste Anlaufstelle in seinem beruflichen Netzwerk zu positionieren.

6. Die Reichweite für Prospects erhöhen

Wer auf LinkedIn etwas postet, sucht nach Reichweite. Verfolgen Sie die Aktivitäten der Person, in der Sie Absatzpotenzial sehen, und pushen Sie deren Anliegen auf LinkedIn. So verhelfen Sie ihr nicht nur zu Aufmerksamkeit und Anerkennung, sondern bekunden auch aktives Interesse an ihren Ideen. Schauen Sie auch einmal auf dem Kundenprofil vorbei. Welche Punkte (Kurse, Präsentationen, innovative Positionen) werden dort besonders hervorgehoben? Die aufgeführten Kenntnisse mit dem augenscheinlich höchsten Stellenwert können Sie einfach per Klick bestätigen.

7. Überprüfen und anpassen

Überwachen und analysieren Sie ständig die Wirksamkeit Ihrer Outreach-Strategien. Passen Sie Ihren Ansatz auf der Grundlage dessen an, was funktioniert und was nicht. Achten Sie auf die Technologien, die Ihre potenziellen Kund:innen verwenden, und suchen Sie nach Anknüpfungspunkten, wie Ihre Produkte oder Services den Prospects Mehrwerte bieten können. Diese schrittweise Anpassung gewährleistet, dass Ihr Vorgehen relevant und effektiv bleibt.

Wie haben sich die Erwartungen von Zielgruppen verändert?

Als ich vor über 10 Jahren im Vertrieb begonnen habe, wurde mir das Mantra eingeprägt: “Activity drives results”. Beim Prospecting ging es hauptsächlich um Masse. Da setzten Vertriebskolleg:innen schon einmal 100 Anrufe am Tag und reihenweise E‑Mails ab – in dem Wissen, dass sich die Erfolgsquote am Ende doch lohnte.

Kaltakquise ist zwar noch immer ein wichtiger Bestandteil in diesem Prozess, aber heutzutage müssen Sales Development Representatives (SDRs) und andere Verantwortliche im Vertrieb die Kontaktaufnahme nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ und gezielt gestalten. Die Erklärung ist ganz einfach:

Heute warten die Prospects nicht mehr am Telefon…

Mittlerweile verteilen sich die Zielgruppen auf alle digitalen Plattformen – vor allem LinkedIn, aber auch Facebook, X und Messaging-Apps – und haben jeweils bevorzugte Kommunikationswege.

…sondern kämpfen mit einer regelrechten Nachrichtenflut

“Für dieses Meeting hätte auch eine E-Mail gereicht” – das kommt immer häufiger vor.. Der Trend geht laut „The Economist“ dahin, Meetings möglichst durch E‑Mails zu ersetzen. Daher werden Besprechungen einer Studie der Harvard Business School zufolge auch um 20 Prozent kürzer. Was früher in Meetings besprochen wurde, wird zunehmend per E‑Mail geklärt. Das heißt leider auch, dass unsere Posteingänge noch nie so voll waren.

Zweitens geht aus dieser Studie auch hervor, dass während der Pandemie 5 Prozent mehr E‑Mails versendet werden – an durchschnittlich 3 Prozent mehr Empfänger:innen und um 8 Prozent häufiger nach der Arbeitszeit. Da stellt sich die Frage: Wie können Sie wirkungsvoll auf sich aufmerksam machen, statt in der Nachrichtenflut unterzugehen?

Kommunikation mit Hand und Fuß

Was wir alle während der Pandemie erlebt haben, hat uns gelehrt, Oberflächlichkeiten abzulegen. Die Menschen wünschen sich Authentizität und Substanz, um überhaupt ein Kaufinteresse für Ihr Produkt zu entwickeln. 

Wie können Sie diese Erwartungen erfüllen und gezielt für sich nutzen?

Account Based Marketing machte Furore, als Marketingabteilungen plötzlich individuelle Marketingkampagnen für ihre Schlüsselkunden entwickelten. Neben Account Based Marketing geht es aber auch um Account Based Sales. Wir müssen uns genau mit den Besonderheiten der Zielgruppe beschäftigen, bevor wir sie personalisiert ansprechen.

Welche Kanäle bevorzugt diese potenzielle Klientel? Wie können Sie sich von der Masse abheben? Wo bestehen glaubhafte Gemeinsamkeiten, auf denen sich eine fruchtbare Geschäftsbeziehung aufbauen lässt? Folgende Schritte bringen Sie den Antworten näher:

Setzen Sie auf Customer Relationship Management (CRM)

Klar, dass es in einem Salesforce Blogbeitrag auch um CRM geht. Das ist auch unerlässlich, da wir mit jeder Annäherung gehaltvoller und individueller kommunizieren müssen. Dadurch gestaltet sich das Prospecting zunehmend schwierig. Es nimmt mehr Zeit und Sorgfalt in Anspruch und ist nicht mehr so einfach skalierbar. Beim Schließen dieser Lücke kommt Technologie ins Spiel. Wie in einem Schaltraum kommen in einem CRM-System all Ihre Interaktionen mit der potenziellen Kundschaft zusammen: Von Ihrer letzten E‑Mail über Notizen aus allen Besprechungen bis hin zur Präsentation, die Sie gehalten haben, sind wirklich alle benötigten Informationen sofort für Sie griffbereit.

Machen Sie sich über Ihr Gegenüber schlau

Recherchieren Sie das Unternehmen, bevor Sie an es herantreten. Ist es börsennotiert? Dann lesen Sie die Anlegernachrichten. Ist es ein kleines oder mittleres Unternehmen (KMU)? Dann richten Sie sich Google-Alerts ein, um über alle Erwähnungen in der Presse und sämtliche Kommunikation nach außen benachrichtigt zu werden. Je besser Sie über Opportunities und Accounts informiert sind, desto mehr können Sie zum Gespräch beitragen. Schließlich wollen Sie Probleme und Personen verstehen. Und wenn Sie gut vorbereitet in das Gespräch gehen, haben Sie nicht nur die richtigen Argumente, sondern auch die passenden Lösungen für die richtige Person. 

Nutzen Sie die richtigen Kanäle

Jeder Mensch tickt anders. Daher erreicht man auch nicht jeden Menschen auf ein und dieselbe Weise. Manche schwören aufs gute alte Telefon. Andere checken im Minutentakt ihre E‑Mails. Wieder andere freuen sich über Newsletters mit unschlagbaren Angeboten. Falls Sie sich jetzt fragen, wie Sie da den richtigen Kanal erwischen, lautet die Antwort schlicht und einfach: Versuch macht klug. Und lassen Sie nichts unversucht!

Die Zielperson geht nicht ans Telefon? Dann vernetzen Sie sich über LinkedIn mit ihr. Sie nimmt die Einladung nicht an? Starten Sie einen erneuten Kontaktversuch, der Substanz hat. Formulieren Sie eine packende E‑Mail. Bleiben Sie am Ball, bis die Person Feuer fängt. Wenn es so weit ist, dass Sie nach deren bevorzugtem Kommunikationskanal fragen können, wechseln Sie dorthin. Mein persönlicher Tipp sind Briefe. Beispielsweise persönliche Weihnachtskarten kamen bei vielen meiner Prospects gut an und sind eine wertvolle “Reason to call”.

So qualifizieren Sie Prospects

Prospects zu qualifizieren, ist eine wichtige Aufgabe. Wie hoch oder niedrig Sie das Kaufpotenzial dieses Kontakts einschätzen, ist jedoch nicht unbedingt gleichbedeutend mit dem Wert, den Sie ihm beimessen sollten. Alle Gesprächspartner:innen sind wertvoll – denn selbst wenn sie ihnen nicht direkt weiterhelfen, können diese Sie an die jeweils richtige Ansprechperson verweisen.

Stellen Sie sich folgende Fragen, um herauszufinden, ob Sie an der richtigen Adresse sind:

Ist das die richtige Person?

• Entspricht sie dem Idealprofil Ihrer Klientel?
• Besteht bereits Interesse an Ihrem Produkt?
• Ist die Person Einflussnehmerin oder gar Entscheidungsbefugte für Geschäftsabschlüsse?

Ist das die richtige Firma?

• Liegt sie in Ihrem Vertriebsgebiet?
• Passt die Branche?
• Wie groß ist das Unternehmen? (Beschränken Sie sich dabei nicht auf die Größe der Belegschaft. Verkaufen Sie einen abo- oder nutzungsbasierten Dienst, ist auch der Verbrauchsumfang entscheidend.)

Ist das das richtige Projekt?

• Verfügt die Abteilung über die finanziellen Mittel, um Ihren Preis bezahlen zu können?
• Zählt das Projekt zu den Jahresprioritäten der Firma?
• Wird das Team Ihr Produkt gemäß seiner Bestimmung einsetzen – sodass es eine nachhaltige Wirkung entfaltet?

So schaffen Sie den Sprung in die nächste Phase des Vertriebszyklus

Gute Vorbereitung durch Recherche ist wichtig, reicht allerdings nicht aus, um den Geschäftskontakt weiterzuentwickeln. Immerhin ist es für Prospects genauso einfach, uns zu recherchieren, wie umgekehrt. Die immer gleichen allgemeinen Informationen von Ihrer Unternehmenswebsite herunterbeten, bringt Sie also nicht weit. 

Wie können Sie in die Tiefe gehen und Ihrem Gegenüber exklusive Einblicke gewähren? Dazu müssen Sie dessen Sprache und sein Arbeitsleben gut kennen. Beschäftigen Sie sich im Detail damit, wie sich dessen Branche, Unternehmen und Leben entwickelt. 

In meiner Zeit im Vertrieb habe ich für mich eine gut funktionierenden Vertriebsrhythmus erarbeitet. Diese Kombination aus E-Mails, Anrufen, LinkedIn Anfragen etc. war aber sehr aufwändig, einzuhalten und zu skalieren. Heute kann man dies im CRM automatisieren. Die Vertriebsleitung kann ihrer Abteilung Schritte vorgeben – beispielsweise wann E‑Mails und wann Anrufe sinnvoller sind, welches Anrufskript verwendet werden soll und welches Material bei einer Absage zu versenden ist.

Das Gespräch in Gang halten

Denken Sie nicht nur an den Geschäftsabschluss – sondern an jeden Schritt auf dem Weg dorthin. Vor lauter Ehrgeiz, das Gespräch am Laufen zu halten, kann das schon mal in Vergessenheit geraten. 

So funktioniert es:

In Gedanken immer schon einen Schritt weiter sein

Nicht vergessen: Den Nutzen des Gesprächs kann man direkt am Ende messen. Lassen Sie jedes Gespräch mit einer Frage enden. „Wollen wir uns kurz fünf Minuten austauschen, sobald Sie einen Blick hineingeworfen haben?“ „Haben Sie ein Teammitglied, mit dem ich daran arbeiten könnte?“ „Wenn Sie mir in der Sache nicht weiterhelfen können, würden Sie mir die passende Ansprechperson nennen?“. Je besser die Antwort, desto sinnvoller war die Interaktion.

Potenzial entwickeln – sofern es sich lohnt

Beim Prospecting gilt es, am Ball zu bleiben. Aber versteifen Sie sich nicht auf ein Projekt, das es in Wahrheit nicht wert ist. Sie wollen das Verkaufsgespräch stetig voranbringen, müssen dabei jedoch auch das Potenzial immer wieder neu bewerten. Fragen Sie sich in jeder Phase des Vertriebszyklus, ob die Person sich noch als Kund:in eignet. Wie wahrscheinlich ist ein positiver Ausgang der Gespräche noch? Schaffe ich mit diesem Lead noch den Sprung zur Opportunity und dann zum Abschluss?

Unterstützung und Expertise einholen

Vertrieb ist Teamarbeit. Niemand hat alle Antworten. Zapfen Sie daher alle verfügbaren Quellen an, um an die Informationen zu kommen, die Sie brauchen. Bitten Sie die jeweiligen Experten in Ihrem Unternehmen, Ihnen einen neuen Bereich zu erklären. Holen Sie sich Unterstützung von den Beratungsprofis aus Technik und Digitalisierung, um eine Lösung auszuarbeiten. Fordern Sie Hilfe aus dem Marketingteam für einen neuen Pitch an. Sie müssen nicht alles allein schaffen.

Machen Sie aus Ihr Prospecting eine Wissenschaft

Beim Prospecting geht es nicht nur darum, sich die perfekte Chance zu wünschen und zu erhoffen – es geht darum, daraus eine Wissenschaft zu machen. Mit einer Kombination aus Inbound- und Outbound-Strategien, personalisiertem Engagement und effektiven Vertriebstools können Vertriebsmitarbeiter:innen die Akquise ankurbeln und mehr potenzielle Leads in Geschäftsabschlüsse verwandeln.