Systematisches Kundendatenmanagement: So nutzen Sie Ihre wertvollste Ressource

Können Sie die Fragen „Wer sind meine Kund:innen?“ und „Was wünschen sie sich eigentlich?“ klar und deutlich beantworten? – Wenn Sie mit Nein geantwortet haben, können wir Sie trösten. Sie sind nicht allein.

Laut einer Uniserv-Trendstudie aus dem Jahr 2019 zum Thema Kundendatenmanagement im deutschsprachigen Raum sind 62 Prozent der Unternehmen unzufrieden mit der Performance und Effizienz der Verwaltung ihrer Kundendaten.

Sie bemängeln vor allem die Qualität ihrer Kundendaten und führen dies auf fehlende Kapazitäten, geringe Priorität im Unternehmen, mangelndes Bewusstsein bei der Geschäftsleitung sowie fehlende technische Möglichkeiten zurück.

Aber 91 Prozent der Umfrageteilnehmer gehen davon aus, dass die Bedeutung von Kundendatenmanagement weiter zunehmen wird. Der Trend ist klar: Kundendaten sind für Unternehmen erfolgsentscheidend.

Nur wer seine Kund:innen kennt, kann ihnen maßgeschneiderte Produkte und Services – und somit eine hervorragende Kundenerfahrung – anbieten. 

In diesem Artikel besprechen wir, wie Sie in 3 Schritten die Grundlagen für ein erfolgreiches Kundendatenmanagement legen:

1. Datenstrategie: Definieren Sie den Umgang mit Ihren Kundendaten
2. Datenerfassung: Legen Sie die Quellen der Kundendaten fest
3. Datenanalyse: Gewinnen Sie Einblicke und werden Sie aktiv

Was ist Kundendatenmanagement?

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Kundendatenmanagement (Customer Data Management, CDM) als die systematische Sammlung, Verwaltung und Analyse aller relevanten Kundendaten, die im Verkaufssystem eines Unternehmens anfallen. Dazu zählen unter anderem Details zu:

• gekauften Artikeln 
• Retouren und
• Beschwerden

Mithilfe des Kundendatenmanagements wollen Unternehmen die Anforderungen ihrer Kund:innen kennenlernen, Probleme lösen und gleichzeitig die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit steigern. Voraussetzung dafür ist eine abteilungsübergreifende Softwarelösung. 

Was sind die Vorteile von Kundendatenmanagement?

Ohne Kundendaten stochern Unternehmen im Dunkeln. Marketing und Vertrieb müssen wissen, wer sich für welche Produkte oder Dienstleistungen interessiert. 

Unternehmen, die diese wertvollen Daten zentral – beispielsweise in einem Data Warehouse – verwalten, können ihr volles Geschäftspotenzial erschließen und unter anderem von diesen Vorteilen profitieren. Sie können:

• ihre betriebliche Effizienz und Produktivität verbessern
• schneller auf sich verändernde Marktbedingungen reagieren
• zielgerichtete Nurturing-Kampagnen realisieren
• den Kundendienst optimieren
• Business Analytics Tools einsetzen
• ihre Cybersicherheit verbessern
• ihre Mitarbeiter:innen besser unterstützen und damit
• das Mitarbeiterengagement steigern.

Kurz gesagt: Das Kundendatenmanagement ist der Schlüssel zu langfristiger Wettbewerbsfähigkeit und einem profitablen Unternehmen. Im 21. Jahrhundert führt daran kein Weg mehr vorbei.

Kundendatenmanagement leicht gemacht

Wie können Sie als kleines und mittleres Unternehmen Ihre Kundendaten strategisch verwalten? Wir stellen Ihnen nachfolgend die drei wesentlichen Schritte genauer vor.

Schritt 1 – Datenstrategie: Definieren Sie den Umgang mit Ihren Kundendaten

Das Sammeln und Auswerten von Kundendaten bringt große Vorteile, aber auch große Verantwortlichkeiten mit sich. Der Gesetzgeber hat strenge Richtlinien und Standards zum Umgang mit sensiblen Daten etabliert, die Sie beachten müssen. Anderenfalls drohen Bußgelder. Klären Sie mindestens die folgenden Fragen, bevor Sie eine Strategie zum Kundendatenmanagement erstellen:

Wie werden Sie den Datenschutz sicherstellen?

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten, wie Kundendaten. Sie räumt den Dateninhabern zahlreiche Rechte an ihren Daten ein, wie das:

• Recht auf Auskunft
• Recht auf Berichtigung
• Recht auf Löschung (oder Vergessenwerden)
• Recht auf Datenübertragbarkeit
• Recht auf Widerspruch usw.

Sie dürfen Kundendaten nicht grundlos und ohne Zustimmung speichern. Am besten lassen Sie sich von einem Datenschutzbeauftragten professionell beraten.

Achten Sie auch bei der Auswahl einer Softwarelösung darauf, dass diese mit den europäischen Datenschutzrichtlinien konform ist und dass die Daten auf einem Server in der EU gespeichert werden.

Wie werden Sie Data Governance handhaben?

Data Governance bezieht sich auf die ganzheitliche Verwaltung von Daten eines Unternehmens und regelt deren praktischen Umgang. Legen Sie fest,

• wer Eigentümer der Daten ist
• wer für die Pflege und Verwaltung der Daten zuständig ist
• wer welche Zugriffsrechte besitzt
• wie die Daten gesichert, geschützt, gespeichert und archiviert werden
• wer welche Aktionen autorisiert.

Erst, wenn Sie diese wichtigen Fragen geklärt haben, sind Sie bereit für den nächsten Schritt – die Sammlung der Kundendaten.

Schritt 2 – Datenerfassung: Legen Sie die Quellen der Kundendaten fest

Als Nächstes sollten Sie festlegen, aus welchen Quellen Sie Kundendaten digital erfassen wollen. Diese können sich je nach Branche unterscheiden. Häufige Quellen sind:

• Ihre Website: Mithilfe von Cookies und Analytics-Tools wie Google Analytics oder Google Search Console können Sie mehr über das Verhalten von Besuchern auf Ihrer Webseite erfahren. Obwohl diese Daten anonymisiert sind, erhalten Sie dennoch Rückschlüsse über die Vorlieben und Interessen potenzieller Käufer:innen, Daten zum Herkunftsland, Alter und Geschlecht sowie Details zu den benutzten Geräten.
• Ihr Online-Shop: Ihr Webshop ist eine wahre Datenfundgrube. Sie können ermitteln, welche Produkte beliebt sind und erfahren mehr zum Kaufverhalten Ihrer Kundschaft. Käufer:innen hinterlassen außerdem ihre persönlichen Daten und oft die Einwilligung für den Erhalt weiterer Informationen.
• E-Mails und Newsletter: Die Performance von E-Mails lässt sich dank Klick- und Öffnungsraten hervorragend nachverfolgen. Sie erhalten so detaillierte Erkenntnisse zu den Vorlieben Ihrer Leads und Kund:innen.
• Social Media: Zum einen können Sie die Anzahl von Likes und Shares von Posts ermitteln, zum anderen hinterlassen Benutzer oft (positives oder negatives) Feedback über die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Überwachen Sie Ihre Social-Media-Kanäle und sammeln Sie dort wertvolle Rückmeldungen.

Schritt 3 – Datenanalyse: Gewinnen Sie Einblicke und werden Sie aktiv

Und jetzt? Was machen Sie mit den vielen Daten, die aus unterschiedlichen Quellen stammen? Die Lösung: Konsolidierung. Damit Sie die Daten analysieren und auswerten können, müssen Sie an einem zentralen Ort vereint und zusammengefügt werden.

An diesem Punkt scheitern viele kleine Unternehmen. Sie verwalten die Daten weiterhin an dezentralen Orten und Silos und erhalten damit keinen echten Überblick über Ihre Kund:innen und deren gesamte Customer Journey.

Unternehmen müssen die Daten aus Marketing, Vertrieb und Kundendienst unter einem Dach vereinen. Ein CRM ist hierfür hervorragend geeignet.

Unternehmen, die diesen Schritt der Datenkonsolidierung erfolgreich meistern, können jetzt die zahllosen Vorteile des Kundendatenmanagements erschließen:

• 360-Grad-Sicht auf Ihre Kund:innen: Unternehmen können ein anwendungs- und abteilungsübergreifendes Kundenprofil erstellen. Sie erfassen somit alle Touchpoints der (potenziellen) Kund:innen mit dem Unternehmen. Sie sehen, wie der Lead auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurde, ob er ein E-Book heruntergeladen oder ein Webinar besucht hat, was ihn interessiert usw. Solch eine zentrale Kundensicht bildet die komplette Historie des Leads ab und ist ein hervorragender Ausgangspunkt für personalisierte Aktionen.
• Erstellung personalisierter Kampagnen: Auf Basis der 360-Grad-Sicht lassen sich personalisierte und maßgeschneiderte Marketingkampagnen für jeden Lead erstellen – und das sogar automatisiert.
• Verbesserung des Kundenservice dank künstlicher Intelligenz: Die Digitalisierung Ihrer Abläufe ist der Schlüssel zum Einsatz modernster Technologie wie künstlicher Intelligenz. Bieten Sie Ihren Kund:innen Self-Service-Optionen zu jeder Tag- und Nachtzeit an und verbessern Sie somit das Kundenerlebnis. 
• Einsatz modernster Business Intelligence- und Business Analytics-Tools: Mithilfe von BI- oder BA-Tools erhalten Sie Prognosen und Vorhersagen für potenzielle Probleme, bevor diese auftreten und Schwierigkeiten verursachen. Ergreifen Sie Abhilfemaßnahmen, noch bevor ihre Geschäftsziele beeinträchtigt werden. Und mithilfe von Predictive Analytics-Tools können Sie außerdem Trends im Anfangsstadium erkennen und rasant Aktionen ergreifen – und Ihrer Konkurrenz somit fünf Schritte voraus sein.

Kundendatenmanagement als Schlüssel zu Customer Centricity

Das Trendthema Customer Centricity, auf Deutsch Kundenorientierung oder Kundenzentrierung, stellt die Kund:innen und nicht länger die Produkte eines Unternehmens in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns.

Die Kundenbeziehung und die Bedürfnisse der Kundschaft rücken dabei noch stärker in den Vordergrund. Doch nur mit Daten zu den Vorlieben der Leads ist eine zielgerichtete und individuelle Ansprache möglich.

Kleine und mittlere Unternehmen, die diese drei wichtigen Schritte hin zum Aufbau eines Kundendatenmanagements meistern, können ihre Widerstandsfähigkeit stärken, schnell auf Marktveränderungen reagieren und ihren Kund:innen genau das anbieten, was sie wollen. Somit steht einer erfolgreichen Zukunft nichts mehr im Weg.

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