Die Consumer Health Division von Bayer hat 2018 die Weichen für die digitale Transformation für alle Geschäftsbereiche neu gestellt – mit der Modernisierung der Produktherstellung, der Vertriebsprozesse und des Customer Engagement Marketing.
„In der Vergangenheit war unser Vertrieb primär auf persönliche Treffen zwischen medizinischen Vertreter:innen und Ärzt:innen ausgelegt. Auch wenn persönliche Gespräche weiterhin eine wichtige Rolle spielen, wollen wir auch Touchpoints über digitale Kanäle anbieten, um unsere Organisation voranzubringen“, erklärt Daniel Weick, Product Manager, Data Powered Sales der Consumer Health Division von Bayer die Ausgangslage. Die Covid-Pandemie hat diese Überlegungen noch einmal deutlich beschleunigt.
Wie Bayer sein Business mit Data Powered Sales transformiert
Mit datengetriebenem Vertrieb Ihren Umsatz steigert.
Mit einer einheitlichen Datenplattform ein neues Level erreichen
„Um die Lücke zwischen dem klassischen Vertrieb und den digitalen Omnichannel-Möglichkeiten zu schließen, haben wir uns für die Salesforce Plattform entschieden. Damit wollten wir unsere Aktivitäten auf das nächste Level heben. Das ursprüngliche System war ein selbstentwickeltes CRM, das wir auch jetzt noch in vielen Ländern nutzen. Wir sind 2019 mit der Sales Cloud gestartet. Und weil wir mit den Möglichkeiten der 360-Grad-Plattform und dem Support durch Salesforce sehr zufrieden sind, haben wir das System 2021 um die Marketing Cloud erweitert“, berichtet Çağri Çaylak, Global IT Product Director und Head of Fragmented Markets der Consumer Health Division von Bayer.
„Unsere größte Herausforderung war die Segmentierung unserer Daten – eine Aufgabe, die das alte CRM nicht wirklich gut beherrschte. Salesforce hat uns eine gemeinsame Datenplattform ermöglicht – mit vollständigen Profilen aller Kund:innen. So konnten wir einschätzen, welche Informationen wir noch benötigten. In Umfragen und Profilings konnten wir unser Wissen über unsere Kund:innen dann gezielt vertiefen – und so eine Datenbank mit möglichst vielen Merkmalen aufbauen. Dadurch sind wir in der Lage, Segmentierungsfaktoren wie Kanalpräferenz, berufliches Interessengebiet oder Meinungsführerschaft (Preferred Thought Leader) heranzuziehen und spezifische User Journeys und Kampagnen zu entwickeln. Salesforce hat als Partner entscheidend dazu beigetragen: Öffnungsraten, Klickraten, Feedback-Umfragen zu unserem Content sowie das Feedback der Ärzt:innen sind durchweg sehr positiv“, teilt Frederico Aureli, Head of Pharmacy and Doctor Channels bei Bayer seine Erfahrungen.
Den Erfolg über KPIs messbar machen
„Den größten Fortschritt haben wir bisher mit der Marketing Cloud, die wir Ende 2020 in Osteuropa eingeführt haben. In der Vergangenheit war dort jede Interaktion mit der Ärzteschaft Face-to-Face. Heute sind die meisten Interaktionen digital, mit bis zu vier Touchpoints pro Arzt und Monat. Zunächst fokussierten wir uns auf drei Pilotstädte. Inzwischen haben wir das System für eine Marke auf den ganzen Kernmarkt ausgeweitet. Wir messen den Erfolg mit KPIs wie Gesamtreichweite, Anzahl der Touchpoints und Opening Rate, mit dem obersten Ziel, den Umsatz zu erhöhen“, sagt Çağri Çaylak.
„Bei der Consumer Health Divsion von Bayer leisten wir Pionierarbeit in Sachen Innovation und prüfen die Funktionen der Experience Cloud, in dem wir uns auf neue Kanäle wie WhatsApp und Telegram konzentrieren, um unseren Weg weiter voranzutreiben“, ergänzt Daniel Weick.
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