„Bereits seit 2017 bündeln wir mit Hilfe von Marketing Cloud Intelligence die Kampagnendaten für mehr als zehn Marken in 45 Ländern“, erzählt Roman Rubinski, als Media Analyst bei der BSH Hausgeräte GmbH (BSH), seit über fünf Jahren zuständig für die globale Marketing-Performance-Analyse bei der Nummer eins für Hausgeräte in Europa. „Das bedeutet, wir führen Datenströme aus über 900 Offline- und Online-Quellen zusammen – und erwarten einen weiteren Zuwachs. Denn die digitale Werbelandschaft entwickelt sich dynamisch, es kommen ständig neue digitale Kanäle hinzu und auch die BSH verändert sich stetig. Zwar bedeutet es für uns mehr Aufwand, Marketing Cloud Intelligence intern zu betreiben, aber der große Vorteil daran ist, dass wir die Datenhoheit bei uns im Haus haben und behalten. So müssen wir uns beispielsweise beim Wechsel von Media-Agenturen nicht darum kümmern, an unsere Daten zu kommen. Außerdem können wir bestimmte Fragestellungen – wie etwa nach einer Übersicht über die globalen Google-Search-Aktivitäten – jetzt jederzeit per Knopfdruck beantworten. Zuvor mussten wir das aufwändig per Excel-Template bei den einzelnen Stakeholdern abfragen.“
Unser Trailblazer Roman Rubinski über
… globale Transparenz über Kampagnenwirkung
„Als wir vor fünf Jahren gestartet sind, galt es zunächst, die Reportings über die Länder und Marken hinweg zu harmonisieren. Nur über eine einheitliche Naming Convention bekommen wir die richtigen Daten automatisch in das System und machen sie vergleichbar. Inzwischen haben wir die Performance- und Spending-Daten aus allen wichtigen digitalen Kanälen – von Facebook oder Google Search bis hin zu Offline-Daten aus TV und Print – in Marketing Cloud Intelligence. Zur Auswertung dieser Daten haben wir eine Vielzahl an Dashboards entwickelt, die aufzeigen, welche Ausgaben getätigt wurden und welchen Effekt sie hatten. Wesentliche KPIs können wir so auf einen Blick sehen. Darauf basierend haben wir für jeden Kanal auf globaler Ebene diverse Checks definiert, deren Einhaltung wir automatisiert prüfen. Die Stakeholder erhalten monatlich ein PDF-Reporting mit den Ergebnissen. Die Checks umfassen überwiegend interne und externe Benchmark-Werte, die bei Nichterfüllung farblich markiert werden. Beispiele wären bei Digitalkampagnen das Überschreiten unserer global definierten Out-of-Geo-Rate oder bei Search-Kampagnen eine Mindestanzahl an Klicks pro Kampagne und Monat. Damit gewährleisten wir ein effizientes Kampagnen-Set-up unter Berücksichtigung des anfallenden Steuerungsaufwands auf BSH- und Agenturseite, behalten den Überblick über die Wirkung unserer Ausgaben und können kontinuierlich die Effektivität erhöhen.“
… Potenziale von Marketing Cloud Intelligence für D2C und darüber hinaus
„Marketing Cloud Intelligence birgt noch viele Potenziale für uns. Als Markenhersteller bauen wir in immer mehr Ländern unsere D2C-Kanäle aus. Die Kolleg:innen in den Niederlanden nutzen mit unserer Unterstützung Marketing Cloud Intelligence für Dashboards, mit denen sie Sales-getriebene KPIs wie Cost per Order, ROAS oder Cost per Revenue darstellen. Daneben arbeiten wir auch daran, ein Alert-System einzuführen, mit dem wir und auch die Länder Signale in Echtzeit bekommen. Und nachdem wir zuletzt Taboola und Outbrain angebunden haben, kümmern wir uns jetzt um Pinterest, Display & Video 360 und Amazon. Das unterstreicht die Dynamik und Komplexität unseres Roll-out-Projekts.“
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