Haben sie die Wahl, dann tendieren beinahe 80 Prozent der Shopper zum Einkauf bei einem Einzelhändler, der ein Loyalitätsprogramm anbietet. So eines der Ergebnisse unserer Studie zu den globalen Trends im Käuferverhalten, die wir im Connected Shoppers Report zusammengetragen haben. Angesichts des intensiven Wettbewerbs in allen Handelssparten sollten Sie davon ausgehen, dass Kunden auch in Ihrem Fall die Wahl haben. Durch ein Treueprogramm können Sie mit Ihrem Unternehmen in den Augen der Shopper nicht nur zu vielen Konkurrenten aufschließen, die bereits eines implementiert haben. Eine solche Maßnahme zur Kundenbindung kann darüber hinaus einen echten Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen bedeuten.
Das gelingt, indem Sie ein Treueprogramm erschaffen, das Ihren Kunden einen echten Mehrwert bietet. Dazu müssen die Vorteile weit über einfaches Sammeln von Punkten, Rabatten und dem Einlösen von Coupons hinausgehen. Exklusive Vorabveröffentlichungen neuer Produkte, Prämien oder limitierte Sondereditionen stehen dabei hoch im Kurs. Genauso wichtig sind besondere Erlebnisse, wie beispielsweise exklusive Events oder ein ganz persönlicher Kontakt.
Mit Treueprogrammen den Kundenabgang minimieren
Treueprogramme dienen zur Stärkung der Bindung zwischen Kunde und Anbieter. Sie arbeiten aktiv an der Schaffung echter Loyalität, können aber auch als Wechselbarriere fungieren. Damit sind sie ein wichtiges Werkzeug im Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Oder andersherum ausgedrückt: Wer kein spezielles Programm und Vorteile für treue Kunden anbietet, der läuft Gefahr, im Vergleich hinter seinen Konkurrenten zurückzufallen.
Denn vor allem jüngere Shopper, egal ob im Shop vor Ort oder im Onlineshop, legen besonderen Wert auf die exklusiven Erfahrungen, die ein überlegenes Programm ermöglichen. Das sind die Ergebnisse der dritten Ausgabe unseres Connected Shoppers Reports. Rabatte und Punkte sind zwar nach wie vor ein wichtiger Baustein, doch daneben braucht es besondere Events, Prämien, ausgeklügelte Punktesysteme, limitierte Produkte und weitere Möglichkeiten zur Interaktion, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Welche Erfahrungen erhöhen neben Prämien und Co. die Kundenzufriedenheit? Wie ein Treueprogramm mit exklusiven Angeboten profitieren kann, zeigt unsere Studie. Erfahren Sie alle Insights aus unserem neuen Connected Customer Report:
Die Mechanismen hinter Treueprogrammen
Aus Kundenbindung entsteht der Kundenwert, der heute eine wichtige Kennzahl im beziehungsorientierten Marketing darstellt. Der Wert sagt mithilfe von gesammelten Daten aus, wie profitabel sich die Geschäftsbeziehung mit jedem einzelnen Kunden voraussichtlich entwickeln wird. Der Ehrgeiz der Marketingexperten gilt viel mehr als früher der konsequenten Steigerung des Wertes einzelner Kundenbeziehungen. Denn oft sind es wenige, aber dafür überaus profitable Kunden, die den maßgeblichen Beitrag zu den Gewinnen des Händlers beisteuern. Die Erhöhung des Kundenwertes ist neben die klassischen Disziplinen von kurzfristiger Umsatzsteigerung und der Generierung möglichst vieler neuer Leads getreten.
Treueprogramme aus Sicht der Anbieter
Als Werkzeug zur Steigerung des Kundenwerts nimmt die Arbeit an der Kundenbindung einen großen Anteil der Marketingaktivitäten ein. Hier geht es darum, so mit dem Kunden zu interagieren, dass dieser sein Verhalten gegenüber dem Händler und seinem Shop oder Onlineshop möglichst positiv gestaltet. Das Resultat guter Maßnahmen zur Kundenbindung: Der Kunde bleibt Ihrem Unternehmen lange treu, kauft oder bestellt zunehmend ertragsstarke Produkte und empfiehlt Sie weiter.
Genau so wirkt ein Treueprogramm, mit dessen Hilfe Sie nach der Registrierung der Kunden in einen engeren Austausch mit den Kunden bzw. Mitgliedern des Clubs treten. Indem Sie mit Hilfe der gesammelten Daten ein immer präziseres Bild von den Interessen und Vorlieben Ihrer Kunden gewinnen, können Sie gezielt Angebote aus dem höherwertigen Bereich oder aus ganz anderen Produktkategorien machen. Obendrein macht das die Kommunikation über verschiedene Kanäle effizienter, was sich in einem steigenden ROI der Marketingaktivität Ihres Unternehmens niederschlägt. Sprechen sich die Vorteile des Programms herum, kann das einen wertvollen Beitrag zur Gewinnung neuer Kunden leisten.
Treueprogramme aus Kundensicht
Treueprogramme sind ein zentrales Werkzeug zur Stärkung der Kundenbindung, sie brauchen aber einen Wow-Effekt. Das Sammeln von Treuepunkten oder aber finanzielle Anreize in Form von Rabatten sind dabei eher die Pflicht als die Kür. Denn Teilnehmer erwarten mit der Registrierung einen informatorischen Mehrwert. Sie wollen als erste von Produktinnovationen erfahren und diese bestellen können und erhoffen sich zusätzlich einen besonders aufmerksamen Service. Darüber hinaus schaffen exklusive Events oder andere Möglichkeiten zur persönlichen Interaktion ein Gefühl der Zugehörigkeit. Auf einer Releaseparty treffen Clubmitglieder gleichgesinnte, während sie bei einem Workshop aus erster Hand mehr über die Anwendungsmöglichkeiten der Produkte lernen.
AnwendungsbeispielEin Hersteller für hochwertige elektrische Handwerkzeuge bietet professionellen Anwendern die Teilnahme am Club an. Nach der Registrierung können die Mitglieder ihre Geräte online auf der Plattform des Clubs erfassen und verwalten. Hier erhalten sie schnellen Zugriff auf sämtliche Herstellerdokumentationen zu den Werkzeugen, vergünstigte Ersatz- und Verschleißteilpakete sowie eine erweiterte Garantie. Da professionelle Kunden auf die Einsatzbereitschaft ihrer Ausrüstung angewiesen sind, bietet der Hersteller einen reaktionsschnellen Reparaturservice mit kostenloser Abholung an. Mit jedem weiteren Gerät sammeln die Mitglieder des Clubs Treuepunkte, die sie für Serviceleistungen oder die Teilnahme an Workshops einlösen können. Hier vermitteln Experten, wie sie die Geräte des Herstellers einsetzen und bieten nützliche Praxistipps sowie kreative Inspiration. Anschließend erhalten die Teilnehmer attraktive Angebote für die präsentierten Geräte und nützliches Zubehör, das sie bestellen können. |
Chancen und Herausforderungen von Treueprogrammen
Eine differenzierte Einkaufserfahrung, ob im Shop oder im Onlineshop, kann die Kundenbeziehung auf eine neue Ebene heben. Dazu tragen Treueprogramme bei, indem sie Verkäufern die Möglichkeit einer intensiveren Interaktion bieten. So können Sie mit den entsprechenden technischen Voraussetzungen das Verhalten der Mitglieder immer besser kennenlernen und die Kommunikation entsprechend anpassen. Präsentieren Sie Ihren Kunden genau die Produkte, die sie interessieren, stärkt das die Relevanz der Kommunikation. Besonders positiv fällt es auch auf, wenn Sie es schaffen, in Kunden das Interesse an bisher unbekannten Produkten zu wecken. Die Clubmitglieder revanchieren sich wiederum durch häufigere Besuche Ihrer physischen und digitalen Verkaufspunkte, ein gesteigertes Einkaufsvolumen und Weiterempfehlungen. Daneben kann der Rückfluss in Form einer erhöhten Zahlungsbereitschaft für limitierte Sonderausgaben von Produkten oder die Teilnahme an Veranstaltungen erfolgen. In Zeiten steigender Kosten für die Neukundenakquise stellt ein Treueprogramm ein wertvolles Instrument zur Steigerung des Potenzials der Kundenbasis zu vertretbaren Kosten dar.
Kostenpunkte abwägen und zielgerichtet kalkulieren
Wichtig für ein erfolgreiches Treueprogramm ist aber, dass eben jene Kosten in einem günstigen Verhältnis zum Ertrag stehen. Umfangreiche Angebote für den Club sorgen auf viele Arten nicht nur für internen Personalaufwand, sondern bedeuten auch Ausgaben für Produkte und Dienstleistungen. Zu den Kostenpositionen zählen etwa einmalige Vorlaufkosten für die Konzeptionierung des Treueprogrammes und die Schaffung der technischen und organisatorischen Voraussetzungen. Besonders entscheidend für die Wirksamkeit des Angebots ist die technische Infrastruktur, denn nur leistungsfähige Systeme können die gewonnenen Daten der Kunden verarbeiten und produktiv einsetzen.
Dazu kommt ein dauerhafter Aufwand für den Betrieb eines Service-Centers für Anfragen aus dem Club. Sachleistungen müssen gelagert, verpackt und ausgeliefert werden. Für die Erstellung von Kommunikationsmaterial sowie den Versand an die Kunden benötigen Sie trotz aller Möglichkeiten zur Automatisierung Personal. Es gilt zu prüfen, in welchem Maße einzelne Maßnahme zum Erfolg des Treueprogramms beitragen und was sich im Verhältnis zum Gewinn und Umsatz rentiert. Die Messung der Performance stellt die Grundlage für die konstante Optimierung des Angebots dar. Bei Teilen des Kundenprogrammes sollten Sie eine Make-or-Buy-Entscheidung fällen: Manche Leistungen können spezialisierte externe Partner flexibler, in höherer Qualität und damit effizienter erbringen.
Treueprogramme konsequent umsetzen
Ein Loyalitätsprogramm mit einem wirklichen Mehrwert wird zunehmend zum unverzichtbaren Werkzeug zur Differenzierung vom Wettbewerb. Das gilt für den stationären Handel genauso wie für den E-Commerce. Möchten Sie ein solches Programm in einen Club implementieren oder ein bestehendes optimieren, dann sollten Sie darauf achten: Kunden von heute definieren den Mehrwert als ein Zusammenspiel vieler Faktoren.
Von einem attraktiven Kundenprogramm erwarten sie sich eine individuelle Kommunikation, Punkt- und Preisvorteile und den Zugang zu exklusiven Produkten. Daneben möchten Mitglieder des Clubs im Service mit besonderer Priorität behandelt werden. Komplettieren Sie die Erfahrung, indem Sie Offline-Events für Shopper organisieren, bei denen diese interessante Erlebnisse machen können. Dazu tragen physische und digitale Workshops mit praktischen Tipps ebenso bei wie inspirierende Produktpräsentation oder Personal-Shopping. Gelingt es Ihnen, diese Komponenten in einem Treueprogramm für Einkäufe zu vereinen, dann bieten sich Ihnen vielfältige Möglichkeiten zur effizienten Stärkung der Kundenbindung. Die Ergebnisse werden über die Steigerung von Umsatz und Profitabilität auch für das Controlling messbar.
Sie brauchen weitere Tipps? Lesen Sie unseren Blogartikel 5 Tipp Zum Thema Loyalty-Programm.
